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文︱倪雙雙

9月伊始，現(xiàn)制飲品市場就迎來了一場聲勢浩大的聯(lián)名活動(dòng)，瑞幸咖啡攜手貴州茅臺(tái)推出的醬香拿鐵上線，此事在各大社交媒體平臺(tái)刷屏，引發(fā)了裂變式的現(xiàn)象級(jí)傳播。

僅是醬香拿鐵上線的當(dāng)天，#茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵#、#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車#、#瑞幸 真茅臺(tái)#、#醬香拿鐵原料商稱加了價(jià)值3000萬元茅臺(tái)#、#瑞幸公開原料生產(chǎn)記錄視頻#等話題相繼登上微博熱搜榜。其中#茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵#詞條已引起3.5億閱讀量，62.8萬互動(dòng)量。

美酒咖啡新組合

9月4日，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式線下舉行，雙方聯(lián)合推出“醬香拿鐵”。

在視覺呈現(xiàn)方面，杯套、雙飲紙袋、聯(lián)名貼紙等物料采用茅臺(tái)經(jīng)典的紅金色搭配上瑞幸標(biāo)志性藍(lán)色，風(fēng)格化明顯，個(gè)性突出，十分吸睛，就連瑞幸的Logo都換成了微醺的狀態(tài)；在味覺口感方面，官方稱“前段香、中段柔、后段醇”，是醬香與醇香的融合。

“美酒加咖啡，就愛這一杯”，一個(gè)是國家傳統(tǒng)名酒，一個(gè)是新零售咖啡，讓人意想不到的組合使消費(fèi)者眼前一亮，超強(qiáng)的新奇感帶動(dòng)好奇心，引起消費(fèi)者注意并促使其產(chǎn)生興趣和嘗試的欲望。可以看見的是，瑞星和茅臺(tái)的官方宣傳起到了一個(gè)觸發(fā)的作用，廣大消費(fèi)者自發(fā)地曬圖發(fā)文為聯(lián)名出圈貢獻(xiàn)了源源不斷的流量。

與此同時(shí)，醬香拿鐵宣發(fā)廣告視頻同步推出，6個(gè)場景片段，每一部分結(jié)束時(shí)都用旁白強(qiáng)調(diào)“醬香拿鐵，每杯都含貴州茅臺(tái)酒，由瑞星咖啡和貴州茅臺(tái)聯(lián)合推出”，并邀請(qǐng)到主持人馬東參與拍攝。

9月5日，據(jù)瑞幸官方微博反饋，醬香拿鐵刷新單品紀(jì)錄，首日銷量突破542萬杯，可見聯(lián)名帶來的銷量收益效果顯著。

話題性＋UGC，傳播添活力

咖啡使人清醒，但如果是含有茅臺(tái)酒的咖啡呢？一個(gè)關(guān)于酒駕的社會(huì)性話題討論為此次聯(lián)名傳播打開了新的切入口，僅是#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車#這樣一個(gè)話題就登上了微博熱搜榜第一位，在榜時(shí)長超過10小時(shí)。

線上熱烈的活動(dòng)氛圍推動(dòng)了消費(fèi)者線下的購買行為，廣大消費(fèi)者紛紛嘗試新品并在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)的循環(huán)，既滿足了緊跟潮流熱點(diǎn)進(jìn)行自我表達(dá)的需要，又為營銷活動(dòng)擴(kuò)大了傳播范圍，把聯(lián)名活動(dòng)的熱度推向了高潮。相關(guān)話題設(shè)置加上UGC（用戶生成內(nèi)容）模式助力此次營銷活動(dòng)的迅速廣泛傳播?！皾M杯茅臺(tái)去咖啡液”，“親愛的雪 我已嫁入豪門”等網(wǎng)友的內(nèi)容輸出為聯(lián)名裂變式傳播助力。

貴為國酒的高端白酒品牌，9.9元活動(dòng)常態(tài)化的咖啡品牌，有著巨大反差感的聯(lián)名自帶話題性。8月初，蜜雪冰城聯(lián)名中國郵政，推出郵政主題郵局，網(wǎng)友調(diào)侃蜜雪冰城“入編”，此次瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)被網(wǎng)友稱為“嫁入豪門”，各種造梗玩梗為話題傳播增添了趣味性和娛樂性，極大地激發(fā)了消費(fèi)者參與互動(dòng)的興趣，在一定程度上豐富了聯(lián)名營銷的傳播內(nèi)容，使得傳播熱度居高不下。

年輕化道路上再向前一步

后疫情時(shí)代，國內(nèi)消費(fèi)市場復(fù)蘇，企業(yè)在發(fā)展中除了維護(hù)與已有消費(fèi)群體的關(guān)系外，還需不斷拓展新的消費(fèi)渠道，傳統(tǒng)品牌更是要突破嘗試走出舒適圈，爭取年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

白酒的消費(fèi)人群一般是中老年人，使用場景多為商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐、親友送禮等。貴州茅臺(tái)酒又是高端品牌，想要融入年輕消費(fèi)者，是需要突破年齡圈層創(chuàng)設(shè)消費(fèi)場景，跨界聯(lián)名不失為一種有效的途徑。

去年5月，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品茅臺(tái)冰淇淋，成功引起大眾關(guān)注，觸達(dá)年輕消費(fèi)市場。今年7月底茅臺(tái)冰淇淋推出“小巧支”新品，結(jié)合抖音電商超級(jí)品牌日助力傳播，創(chuàng)新嘗試，繼續(xù)吸引年輕群體。

此次茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸，并不是簡單地將兩個(gè)品牌置于統(tǒng)一畫面中，而是在產(chǎn)品品質(zhì)和精神內(nèi)涵方面都做了融合，國家名酒和本土新零售咖啡的組合碰撞出新的火花，跨界聯(lián)名再次成功破圈，進(jìn)一步探索年輕消費(fèi)市場，為傳統(tǒng)品牌注入新的活力，在年輕化道路上再向前一步。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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