8月26日，特斯拉CEO馬斯克在Twitter上毫無征兆地開啟了一場直播。

從特斯拉研發(fā)中心用搭載著最新自動駕駛軟件FSD Beta V12開到了扎克伯格家所在的Palo Alto，整個(gè)45分鐘過程中吸引了超過1200萬人的圍觀。

這次直播之所以引起如此大的關(guān)注，核心邏輯在于——這是特斯拉的FSD首次向公眾展示端到端的自動駕駛。

所謂端到端的自動駕駛，就是整個(gè)過程完全依賴神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)自主識別并決策，其中不用任何一行基于規(guī)則的控制代碼。

而這種基于純視覺、完全不依賴人為規(guī)則的端到端的自動駕駛在行業(yè)內(nèi)由于難度太大還沒有其他量產(chǎn)車型公開展示過。

那么用大模型實(shí)現(xiàn)端到端的AI技術(shù)來解決復(fù)雜問題，除了自動駕駛，還有沒有其他領(lǐng)域的應(yīng)用呢？

答案是：有。

9月7日，百度低調(diào)地發(fā)布了一個(gè)新產(chǎn)品——基于大模型實(shí)現(xiàn)端到端投放的營銷平臺“輕舸”。

這個(gè)新平臺摒棄了傳統(tǒng)數(shù)字廣告投放的繁瑣邏輯和復(fù)雜結(jié)構(gòu)，從創(chuàng)建到投放，從創(chuàng)意到數(shù)據(jù)可視化，全部用大模型進(jìn)行了重構(gòu)，成為業(yè)界首個(gè)真正實(shí)現(xiàn)了AI Native的營銷平臺。

今天我們就一起來聊一聊這個(gè)AI Native營銷平臺的特點(diǎn)與背后的邏輯，同時(shí)也從“輕舸”這個(gè)產(chǎn)品出發(fā)，一起剖析和觀察大模型將如何繼續(xù)深刻改變互聯(lián)網(wǎng)廣告。

一、大模型正在重塑互聯(lián)網(wǎng)廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)

和幾個(gè)月前相比，最近大模型的熱度的確有所降低，但并不意味著這個(gè)行業(yè)趨于沉寂。

相反，在整個(gè)行業(yè)冷靜下來的時(shí)候，真正行業(yè)內(nèi)的玩家們已經(jīng)在落地諸多用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值并重的產(chǎn)品與應(yīng)用了。

在大模型的所有垂直應(yīng)用領(lǐng)域中，廣告無疑是離錢最近的行業(yè)，甚至沒有之一。

作為互聯(lián)網(wǎng)第一大商業(yè)模式，廣告的整個(gè)鏈路和過程本身都和AI有著千絲萬縷的聯(lián)系，而作為科學(xué)與藝術(shù)的交叉行業(yè)，廣告的屬性和貨幣化潛能也驅(qū)動著大模型的商業(yè)化天平朝營銷的方向傾斜。

于是，我們看到了國內(nèi)外的不同大模型在廣告這個(gè)領(lǐng)域開啟了不同方式的應(yīng)用。

這些應(yīng)用此前主要?dú)w結(jié)為以下幾個(gè)方面——

首先，大模型的對話聊天型產(chǎn)品本身作為廣告流量的來源，簡單地說就是在對話中插入廣告，微軟的New Bing和谷歌的Brad先后都在對話中上線了廣告展示。

其次，大模型作為廣告創(chuàng)意工具，無論是生成廣告文案還是廣告圖片，生成式AI已經(jīng)被不少平臺和第三方進(jìn)行了成熟的應(yīng)用。

比如谷歌實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意的實(shí)時(shí)生成，而第三方應(yīng)用Copy.AI和Jasper在創(chuàng)意領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。

此外，也有國內(nèi)外巨頭用大模型來進(jìn)行廣告的自動化和客戶溝通，比如谷歌的Performance Max和Snap的My.AI。

可以看到，大模型已經(jīng)在事實(shí)上滲透到了互聯(lián)網(wǎng)廣告全鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)。

那么，有沒有一款產(chǎn)品可以將以上不同環(huán)節(jié)全部都基于大模型來進(jìn)行重構(gòu)呢？

據(jù)我所知，此前無論是國內(nèi)還是國外，都沒有先例，而這次百度發(fā)布的新平臺輕舸開了AI Native營銷平臺的先河。

從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路看，輕舸實(shí)現(xiàn)了用最自然和簡單方式來投放廣告，真正將大模型貫穿到了廣告從創(chuàng)建、創(chuàng)意到投放的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從交互協(xié)議上到交互方式上再到系統(tǒng)內(nèi)核都進(jìn)行了重構(gòu)，讓廣告主和系統(tǒng)之間建立最原生的連接。

它可以將營銷人員從繁雜的操作流程中釋放出來，以便他們將更多的時(shí)間和精力投放到怎樣去制定營銷策略中去。

“我們希望輕舸正如它的名字一樣，輕便、快速的同時(shí)又擁有大船的穩(wěn)健而強(qiáng)大，可以助力企業(yè)用最簡單、便捷的方式去做營銷，也能做到最理想的營銷效果，真正實(shí)現(xiàn)營銷層面的AI人人可用?！?/p>

百度集團(tuán)副總裁、移動生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人王鳳陽說。

二、從百度輕舸看大模型如何重塑互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心環(huán)節(jié)？

坦率地講，作為一個(gè)前廣告產(chǎn)品經(jīng)理，在看到輕舸的實(shí)機(jī)演示之前，我對百度即將發(fā)布的這個(gè)產(chǎn)品的預(yù)期是——

它或許只是用自然語言的方式去創(chuàng)建原本需要圖形界面創(chuàng)建的廣告計(jì)劃，以降低用戶的操作門檻和學(xué)習(xí)成本，中間的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是沒有變的。

如果只是實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，那這個(gè)產(chǎn)品的意義將是非常有限的。

我的懷疑邏輯在于我印象很深的另一個(gè)產(chǎn)品功能——滴滴曾經(jīng)的語音叫車。

在滴滴早期是支持語音直接叫車的，比如語音直接說“我在北京西站南廣場，我要去安河橋北地鐵站?！?/p>

但后來滴滴后來下線了這個(gè)功能。

滴滴的一位技術(shù)同學(xué)告訴我，原因就在于語音叫車看起來在操作上很方便，但語音產(chǎn)生的位置數(shù)據(jù)并不是顆粒度很細(xì)的精確的POI點(diǎn)數(shù)據(jù)，這就給打車的路線劃帶來致命的負(fù)面影響。

我其實(shí)擔(dān)心的也是這一點(diǎn)，如果只是將創(chuàng)建過程用自然語音的交互來實(shí)現(xiàn)，輸入端勢必更加模糊，顆粒度也會更粗，那最終的廣告效果和實(shí)際的ROI可能是存疑的。

然而，當(dāng)我看到輕舸的實(shí)機(jī)演示和技術(shù)講解之后，我上面的疑問全部被化解。

輕舸不僅實(shí)現(xiàn)了上面的自然語言的交互，同時(shí)在廣告匹配和競價(jià)的引擎層也完全基于大模型進(jìn)行了重構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)了從輸入到輸出的端到端的AI決策。

下面我們更具體地來解釋這一點(diǎn)——

互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放其實(shí)是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，它看似很簡單，就像一個(gè)紅娘，給廣告和用戶牽個(gè)線、搭個(gè)橋，但實(shí)際的過程比想象中要更加復(fù)雜和繁瑣——

無論是以關(guān)鍵詞為觸發(fā)特征的搜索廣告，還是以用戶畫像為觸發(fā)特征的信息流廣告，它們都需要經(jīng)歷兩個(gè)基于規(guī)則的過程：

第一個(gè)是將人和可能投放的廣告關(guān)聯(lián)起來的索引系統(tǒng)，即一個(gè)用戶進(jìn)來，有哪些愿意投放給這個(gè)人的廣告，這在廣告系統(tǒng)中稱之為Target，這個(gè)過程是離線預(yù)先完成的。

第二個(gè)是在所有符合條件的廣告中，最終決定哪個(gè)廣告展示給這個(gè)用戶，這是一個(gè)基于CTR預(yù)估、出價(jià)等多個(gè)特征的競價(jià)過程，它在廣告系統(tǒng)里被稱之為Rank，這個(gè)過程是需要實(shí)時(shí)計(jì)算完成的。

這兩個(gè)過程在具體實(shí)現(xiàn)時(shí)本身就受各種規(guī)則與條件的約束，此外，還會受頻次、負(fù)反饋、預(yù)算等無數(shù)個(gè)其他維度的共同制約。

這導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告系統(tǒng)的高度復(fù)雜化，每一個(gè)新要素和規(guī)則的變化都會增加原有的規(guī)則代碼。

但輕舸之所以可以稱之為AI Native的廣告平臺，原因就在于它將原有基于各種結(jié)構(gòu)化字段和規(guī)則都摒棄了。

它不再遵循之前漏斗式地讓各種規(guī)則來實(shí)現(xiàn)投放，而是原生地將自然語言廣告方案交給大模型，讓大模型這個(gè)”營銷智能體“來進(jìn)行AI的黑盒決策，最終實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

用百度集團(tuán)副總裁、移動生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人王鳳陽的話說就是——“互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)經(jīng)歷了從簡單到復(fù)雜如今又回歸簡單的過程?！?/p>

這樣的好處是顯而易見的——

首先，廣告主可以更直觀地表達(dá)自己的營銷需求。

這對于廣告主和廣告優(yōu)化師而言，是一個(gè)非常切實(shí)的痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)的廣告投放需要一步一步創(chuàng)建計(jì)劃，選定年齡、性別、地域等用戶屬性，輸入海量的關(guān)鍵詞，還需要設(shè)定出價(jià)、制作創(chuàng)意和落地頁。

整個(gè)操作過程工作量是極為繁瑣的，比如，僅看關(guān)鍵詞這一項(xiàng)，一個(gè)典型的金融領(lǐng)域的廣告主，為了最大化地獲得精準(zhǔn)流量，一個(gè)廣告設(shè)置的關(guān)鍵詞可達(dá)百萬之多。

而在全新的輕舸平臺，一個(gè)金融廣告主現(xiàn)在就可以直觀地描述自己的需求——

“我們是一家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，致力于為一線城市的中產(chǎn)人群提供重疾、養(yǎng)老兩個(gè)類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，我們想將廣告投放給北上廣深四個(gè)城市中等收入及以上的女性人群?！?/p>

這樣直觀的表達(dá)讓營銷回歸到了本質(zhì)。

營銷人員第一次不再需要用機(jī)器的語言（在搜索場景下就是關(guān)鍵詞）和復(fù)雜界面來表達(dá)自己的需求，大模型”智能體“可以無損地理解廣告主需求，并且去實(shí)時(shí)匹配相應(yīng)的廣告受眾。

其次，輕舸極其簡潔的使用過程會大大降低使用門檻和學(xué)習(xí)成本。

傳統(tǒng)的廣告投放平臺由于需要結(jié)構(gòu)化地儲存多個(gè)層級的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，因此它的設(shè)置過程非常繁瑣，一層疊加一層的三級菜單是家常便飯。

一旦系統(tǒng)進(jìn)行了迭代和升級，廣告主和優(yōu)化師必須重新學(xué)習(xí)一遍操作指南，一個(gè)小的按鈕和勾選點(diǎn)錯了，廣告投放計(jì)劃就會必然會出現(xiàn)異常。

但輕舸則大刀闊斧地將廣告投放整個(gè)過程削減成非常直觀的簡單4步，沒有學(xué)習(xí)成本，就像一位循循善誘的營銷人員在和你自然溝通交流一樣。

同時(shí)，輕舸做的非常徹底，除了投放過程，投放之后的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和查閱也可以通過自然語言溝通實(shí)現(xiàn)，真正做到了全流程的AI Native。

此外，從功能的擴(kuò)展層面講，輕舸也實(shí)現(xiàn)了插件化的機(jī)制。

它可以一站式集成不同的AI能力。

這是什么意思呢？

就是原來廣告主在營銷層面有了新的普遍訴求，廣告系統(tǒng)通常是需要專門開發(fā)一個(gè)新的功能來滿足這個(gè)新需求的。

這個(gè)過程從開發(fā)效率和系統(tǒng)復(fù)雜度上成本都非常高，而在智能體插件化之后，它可以非常便捷非?？焖俚赝瓿傻詽M足廣告主快速變化的新需求。

作為一個(gè)廣告平臺，它的最終目標(biāo)依然是幫助廣告主實(shí)現(xiàn)足夠好的營銷效果。

那么輕舸的在營銷效果層面到底如何呢？

參與輕舸內(nèi)測的知名IT培訓(xùn)企業(yè)達(dá)內(nèi)教育分享了他們的實(shí)際效果數(shù)據(jù)，內(nèi)測期間，達(dá)內(nèi)在輕舸平臺的轉(zhuǎn)化量提升 高達(dá)23.3%，廣告ROI提升 22.7%。

另一家參與內(nèi)測服務(wù)商品眾創(chuàng)新也披露，使用輕舸后提效——日均轉(zhuǎn)化新增32.4%，成本同比降低20.2%。

廣告行業(yè)的從業(yè)者會理解這個(gè)幅度的提升難度有多大，用常規(guī)的優(yōu)化手段要系統(tǒng)地提升上面的數(shù)據(jù)對于任何一個(gè)傳統(tǒng)的優(yōu)化師而言都是一個(gè)極其困難的目標(biāo)。

“在真正參與了輕舸測試，看到實(shí)際的效果之后，我才理解Robin那句“用AI原生應(yīng)用重構(gòu)所有產(chǎn)品線”并不是一個(gè)口號，他們的確是真刀真槍在做，不做表面功夫，而是深入到內(nèi)核，直接啃最硬的那塊骨頭，輕舸盡管還在內(nèi)測期，但的確有東西，完成度非常高，很落地，超越了我作為一個(gè)廣告主的預(yù)期?！?/p>

一位參與輕舸內(nèi)測的廣告主說。

三、廣告從業(yè)者如何更好地適應(yīng)被大模型改變的廣告行業(yè)？

回顧廣告行業(yè)百年的發(fā)展歷程，最重要的核心變化就是行業(yè)的權(quán)力逐漸從東岸的麥迪遜大街轉(zhuǎn)移到了西岸硅谷，而大模型毫無疑問將繼續(xù)強(qiáng)化和加速這一漫長進(jìn)程。

沒錯，從傳統(tǒng)廣告到計(jì)算廣告，這個(gè)轉(zhuǎn)變不僅僅體現(xiàn)在廣告的類型、廣告主的構(gòu)成和廣告媒體的變遷上，更體現(xiàn)在廣告整個(gè)流程的重構(gòu)和廣告影響受眾方式的變革與重塑。

今天的廣告早已不再是《廣告狂人》中天才創(chuàng)意的迸發(fā)，取而代之的是無數(shù)廣告優(yōu)化師的默默調(diào)優(yōu)和無數(shù)平臺工程師的開發(fā)與迭代。

在大模型的持續(xù)推動下，廣告從Big idea的時(shí)代持續(xù)向Big data的時(shí)代加速進(jìn)化。

那么，作為廣告從業(yè)者，我們應(yīng)該如何更好地在被大模型改變的廣告行業(yè)生存呢？

我分兩個(gè)層面來聊這個(gè)話題——

首先是從大處著眼，即需要深刻理解大模型對于互聯(lián)網(wǎng)廣告重塑的大趨勢不可阻擋。

這個(gè)趨勢有著極其堅(jiān)實(shí)的底層邏輯——廣告在本質(zhì)上是一個(gè)需求理解和需求匹配的過程。

這兩個(gè)層面無論哪一個(gè)層面，智能地實(shí)現(xiàn)必然超越機(jī)械地實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)的方法就是機(jī)械地去做，做線性約束情況下的最優(yōu)解，大模型則是智能地去做，既智能地判別又智能地生成，效率自然會提升。

或許大模型的優(yōu)勢在一開始可能還不是十分明顯，但隨著性能的不斷進(jìn)化，潮水的方向必然朝向這一邊。

路阻且長，行則將至。

事實(shí)上，正是因?yàn)榭炊诉@個(gè)底層邏輯，無論是谷歌、微軟、百度這樣的廣告平臺公司，還是陽獅、宏盟、藍(lán)標(biāo)這樣的廣告公司，無論是可口可樂、雀巢、達(dá)內(nèi)這樣的廣告主，還是Copy.AI、Jasper這樣的第三方公司，都集體行動起來了。

很顯然，它們在這個(gè)浪潮中看到了某些不可逆轉(zhuǎn)的未來。

其次是從小處著手，即要從最細(xì)致、最具體的廣告工作中切實(shí)地向大模型靠攏。

具體而言，從業(yè)者首先需要關(guān)注大模型在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的進(jìn)展，特別是應(yīng)用層的進(jìn)展。

真格基金合伙人戴雨森總結(jié)了過去幾次重要的技術(shù)進(jìn)化過程中獲得紅利的參與者結(jié)構(gòu)，那個(gè)右下角空白的的地方，其實(shí)就是應(yīng)用層的機(jī)會。

然后就是需要切實(shí)地將不同的工具用起來，事實(shí)上，僅僅百度一家公司，就推出了多個(gè)基于大模型的營銷廣告產(chǎn)品。

除了上面介紹的AI Native營銷平臺輕舸，還有之前推出的營銷創(chuàng)意平臺“擎舵”和對話式營銷產(chǎn)品“品牌Bot”。

擎舵作為營銷創(chuàng)意平臺，其背后的大模型可實(shí)現(xiàn)文案生成、圖片生成和數(shù)字人視頻制作三大創(chuàng)意能力。

該平臺可以做到2分鐘生成100條創(chuàng)意文案，3分鐘生成一個(gè)數(shù)字人建模，5分鐘即可制作一支完整的數(shù)字人口播視頻。

品牌Bot是基于文心一言為能力底座定制化品牌營銷對話機(jī)器人，任何一個(gè)品牌，通過私有數(shù)據(jù)的快速訓(xùn)練，就可以快速構(gòu)建一個(gè)屬于自己的擁有品牌專屬形象的對話式營銷機(jī)器人。

既增加了親近感，也可以快速提升營銷過程中的效率和轉(zhuǎn)化率。

因此，作為廣告人，只有真正實(shí)際地將各類產(chǎn)品用起來，才能切實(shí)地對大模型將如何重塑互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有最真實(shí)的體感，才能更深刻理解廣告在這一波技術(shù)浪潮中的可能演化方向。

結(jié)語

我非常認(rèn)可凱文*凱利的一個(gè)觀點(diǎn)——

“每一次技術(shù)革命都是一次權(quán)力的重構(gòu)。

并不存在均勻的普惠，新技術(shù)的確會消解舊的門檻，讓更多人擁有他們從來沒有過的、高不可攀的“特權(quán)”。

但這毫無疑問是一種假象，并不存在真正的技術(shù)民主化，因?yàn)樾碌谋趬竞芸炀蜁纬?，而這又會重新將大部分人擋在門外。

與此同時(shí)，門里的人大概率已經(jīng)換了一波。”

是的，任何一次技術(shù)變革都會對人技能的價(jià)值進(jìn)行一次重構(gòu)。

同樣，這次的大模型浪潮對于廣告人的傳統(tǒng)技能和優(yōu)勢其實(shí)也是一次沖擊，而每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告人都應(yīng)該思考——

我如何在新浪潮中更好地理解機(jī)器、利用機(jī)器并最終與機(jī)器共舞。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號，你都不知道你會錯過神馬！