【摘要】在中國(guó)，海爾智家已然家喻戶曉；在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，海爾智家正以智慧生活服務(wù)越來越多家庭。如果不親臨IFA會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)，你可能無(wú)法想象海爾智家在海外市場(chǎng)的影響力有多大、市場(chǎng)地位有多高；走出去，才能看見一個(gè)完整而真實(shí)的海爾智家。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月1日，全球三大消費(fèi)電子展之一的德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱IFA2023）正式拉開帷幕。與CES2023、AWE2023相似，IFA2023依然是中、韓企業(yè)唱主角，而其中又以中國(guó)企業(yè)為最——無(wú)論參展企業(yè)數(shù)量之多、參展產(chǎn)品之豐富，還是展位面積之大、參觀者之眾，均在其他國(guó)家參展商之上，折射出全球家電正在進(jìn)入“中國(guó)時(shí)刻”。

其中，中國(guó)軍團(tuán)又以海爾智家表現(xiàn)最為耀眼。今年，該企業(yè)攜海爾、卡薩帝、Candy、Hoover四大品牌參展，展區(qū)面積達(dá)3400平方米，位居全場(chǎng)前列。

這里簡(jiǎn)單介紹一下Candy和Hoover，兩大品牌均為海爾智家品牌體系之下的子品牌，其中Candy（卡迪）源于意大利，最具盛名的產(chǎn)品是洗衣機(jī)和電冰箱，2019年1月被海爾智家以4.75億歐元全資收購(gòu)；Hoover(胡佛)成立于1907年，至今已逾百年，屬于Candy收購(gòu)的品牌，世界上第一臺(tái)電動(dòng)清潔機(jī)就是它發(fā)明的，最具知名度的產(chǎn)品是清潔機(jī)和空氣凈化器。

海爾智家展示了什么？

整個(gè)海爾智家展廳分為海爾、Candy、Hoover三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的分展區(qū)。

海爾展區(qū)，重點(diǎn)展示的是海爾智慧互聯(lián)冰箱、新風(fēng)洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗碗機(jī)等多款搭載智慧科技的爆品，以及卡薩帝中子和美洗干集成機(jī)“新物種”。

智慧互聯(lián)冰箱Cube 90系列9，主打家庭互聯(lián)中心概念，通過它可以控制所有海爾互聯(lián)電器，比如啟動(dòng)洗衣機(jī)、查看烤箱狀態(tài)等等，還可以通過它上網(wǎng)、獲取輔助食譜。

行業(yè)首創(chuàng)的“潔凈制冰”冰箱—Cube 90 系列7 PRO，其創(chuàng)新三重制冷系統(tǒng)，即冷藏、冷凍、制冰系統(tǒng)各自獨(dú)立，能隔絕各個(gè)空間的串味和交叉污染，將異味物質(zhì)三甲胺含量改善了10倍。

型號(hào)為X Series 11的洗衣機(jī)，開創(chuàng)性地引入ultra fresh新風(fēng)功能，通過風(fēng)機(jī)將筒外新鮮氣流吹入滾筒，有效抑制細(xì)菌、霉菌及異味的產(chǎn)生，換新風(fēng)的同時(shí)抖散筒內(nèi)衣物，防止衣物纏繞褶皺。

同時(shí)，X Series 11系列洗衣機(jī)能耗達(dá)A-40%，領(lǐng)先行業(yè)。540mm大筒徑洗衣機(jī)，是全球標(biāo)準(zhǔn)家用洗衣機(jī)尺寸下最大內(nèi)筒直徑，12kg洗滌容量只需10kg的洗衣機(jī)體積，10kg洗滌容量機(jī)器深度只有504mm，領(lǐng)先競(jìng)品。

為了讓參觀者以直觀方式感受這款洗衣機(jī)的新風(fēng)技術(shù)，展區(qū)內(nèi)別具心裁地在現(xiàn)場(chǎng)搭建一個(gè)舞臺(tái)，兩塊相互獨(dú)立的絲綢在風(fēng)力作用下上下翻飛，既不會(huì)逃逸舞臺(tái)之外，也不會(huì)纏繞在一起，猶如一對(duì)熱戀的情人牽手起舞，時(shí)而激越時(shí)而妙曼，許多參觀者走到這里會(huì)情不自禁地停下腳步，以此舞臺(tái)為背景拍照留念，堪稱IFA2023“最紅打卡地”。

卡薩帝洗干集成機(jī)也是展會(huì)一大亮點(diǎn)。近年來，洗烘一體機(jī)快速進(jìn)入中國(guó)家庭，但用戶痛點(diǎn)也隨之逐漸暴露出來，比如烘干不均勻、外干內(nèi)不干；遇到羽絨服、絨毯等含有夾層的衣物，機(jī)器則無(wú)法準(zhǔn)確判斷干濕度，往往不得不二次烘干或晾曬。

針對(duì)用戶痛點(diǎn)，卡薩帝首創(chuàng)3D透視烘干技術(shù)，快速精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)衣物內(nèi)部含水量，即使最考驗(yàn)烘干機(jī)的羽絨服也能提供精準(zhǔn)烘干參數(shù)，烘至表面飽滿自然、內(nèi)部羽絨蓬松舒展的狀態(tài)。

Candy展區(qū)則集中展示了Candy品牌的洗衣機(jī)、冰箱、廚電、電視等產(chǎn)品，展區(qū)采用糖果色設(shè)計(jì)風(fēng)格，活力四射；Hoover展區(qū)重點(diǎn)展示了吸塵器、洗衣機(jī)、廚電等智能產(chǎn)品。

值得特別介紹的還有海爾智家針對(duì)歐洲用戶推出的生態(tài)系統(tǒng)hOn APP。該系統(tǒng)集AI、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)、智能傳感器于一體，可同時(shí)管理海爾、Candy、Hoover三大品牌之下所有產(chǎn)品。比如展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一位參觀者使用hOn APP選擇放入冰箱的食材之后，冰箱即自行錄入食材信息并將冰箱溫度調(diào)到最佳保存狀態(tài)。

海爾智家整個(gè)展區(qū)設(shè)計(jì)風(fēng)格充滿藝術(shù)氣質(zhì)，加之展示的產(chǎn)品比較高端，給參觀者留下很強(qiáng)烈的奢華感，說他代表了IFA2023最高展示水準(zhǔn)亦不為過。

為什么說海爾智家堪稱中國(guó)企業(yè)“國(guó)際化的教科書”？

在中國(guó)，海爾智家已然家喻戶曉；在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，海爾智家正以智慧生活服務(wù)越來越多家庭。如果不親臨IFA會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)，你可能無(wú)法想象海爾智家在海外市場(chǎng)的影響力有多大、市場(chǎng)地位有多高；走出去，才能看見一個(gè)完整而真實(shí)的海爾智家

一個(gè)問題是：海爾智家是如何做到享譽(yù)全球的？答案可以在海爾智家的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)上找到。

仔細(xì)觀察海爾智家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)出明顯的體系化特征，什么意思呢？就是說他已經(jīng)形成一個(gè)完整的競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)體系，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力要素都已足夠強(qiáng)大。好比我們要蓋一座大樓，必須把支撐這座樓的每一個(gè)基樁都得澆筑得足夠結(jié)實(shí)。

這種體系化競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，即：大大降低企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中可能遭遇的各種風(fēng)險(xiǎn)，讓企業(yè)具備可預(yù)期的成長(zhǎng)性，這就是為什么近年來投資者對(duì)海爾智家越來越有信心的邏輯支撐。

我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ芯亢栔羌移髽I(yè)的國(guó)際化？因?yàn)槲覀冃枰獜乃@里找到具有借鑒意義的答案。事實(shí)上，國(guó)際機(jī)構(gòu)及大學(xué)很早就關(guān)注到了他，比如美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院，早在2013年就將其在全球市場(chǎng)的成功寫入《新興市場(chǎng)的跨國(guó)公司：新的巨人》一文。

觀察海爾智家全球化有三個(gè)維度，即：品牌力、產(chǎn)品力、全球化布局。

一、海爾智家是品牌意識(shí)覺醒最早的中國(guó)企業(yè)。

海爾智家是品牌意識(shí)覺醒最早的中國(guó)企業(yè)，其出海之初即確立了“自主創(chuàng)牌”戰(zhàn)略，在海外銷售的產(chǎn)品每一臺(tái)都必須是自有品牌。

這里需要做出說明的是，海爾智家是母體，旗下有海爾、卡薩帝、Leader、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy七大高端品牌集群，不要將海爾智家品牌集群狹隘地理解成專指“海爾”二字，但凡擁有母體品牌所有權(quán)的品牌均為其自主品牌，比如參加本屆IFA展的Candy、Hoover，均是其自主品牌。

海爾智家的品牌戰(zhàn)略是立體化結(jié)構(gòu)，除產(chǎn)品品牌之外，還有場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌，已然超越單一產(chǎn)品品牌時(shí)代，比如大家熟悉的三翼鳥，就是海爾智家布局的智慧家庭場(chǎng)景品牌。

二、產(chǎn)品是第一競(jìng)爭(zhēng)力。

你想過這個(gè)問題嗎：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到最后到底競(jìng)爭(zhēng)的什么？答案是：產(chǎn)品——因?yàn)橛脩舻男枨笞罱K要產(chǎn)品來承載。

而產(chǎn)品正是海爾智家的強(qiáng)項(xiàng)?；乜催^去多年，海爾智家發(fā)明了眾多創(chuàng)新型家電，如法式對(duì)開門冰箱、意式抽屜式冰箱、“空氣洗”洗衣機(jī)、雙塔軟風(fēng)空調(diào)、“分區(qū)洗”一機(jī)雙筒洗衣機(jī)、平嵌冰箱、一體化纖薄機(jī)身的壁畫電視、雙動(dòng)力洗地機(jī)，不一而足。

海爾智家如此強(qiáng)大的創(chuàng)新能力來自哪里？答案是：領(lǐng)先的產(chǎn)品態(tài)度+基于全球資源的研發(fā)體系。

比如很多人已經(jīng)留意到了，海爾智家說到其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)常常使用“堅(jiān)持研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體本土化運(yùn)營(yíng)體系”的表述方式，類似的說法還有“世界就是我的研發(fā)部”，這說明一個(gè)事實(shí)：海爾智家的研發(fā)體系無(wú)限貼近市場(chǎng)、無(wú)限貼近消費(fèi)者，這種獨(dú)特的研發(fā)體系為他總是能第一時(shí)間將用戶消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品提供了澎湃動(dòng)能。

我隨便舉兩個(gè)例子：本屆IFA，海爾展區(qū)的新風(fēng)洗衣機(jī)，通過風(fēng)機(jī)將筒外新鮮氣流吹入滾筒以高效抑制細(xì)菌、霉菌及異味的產(chǎn)生，這是一個(gè)創(chuàng)新。大家都知道，最近幾年新風(fēng)空調(diào)備受用戶喜愛，現(xiàn)在海爾智家將新風(fēng)技術(shù)引入洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)，我認(rèn)為這是一種創(chuàng)新。

第二個(gè)例子：前不久，CCTV見證并記錄了一場(chǎng)特別實(shí)驗(yàn)：搭載涼芯橋技術(shù)的海爾空調(diào)，在位于吐魯番火焰山地表溫度77℃的極端高溫環(huán)境下，很快將室內(nèi)溫度降至16℃左右，這是一種引領(lǐng)。

三、海爾智家著眼于全球布局。

人們常說，“心有多大，舞臺(tái)就有多大”，經(jīng)營(yíng)企業(yè)亦然。

海爾智家很早就確立了全球市場(chǎng)的觀念，從上世紀(jì)1990年代開始其對(duì)市場(chǎng)的理解即全球市場(chǎng)而非僅僅中國(guó)市場(chǎng)，因此，他在全球市場(chǎng)的成功絕非偶然。

僅以2022年為例，海爾智家實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收1254.24億元，占當(dāng)年海爾智家總營(yíng)收的比例為51.5％，即一半以上營(yíng)收來自海外市場(chǎng)。

我們?cè)倏春栔羌?020至2022年三年在海外的產(chǎn)能布局：

2021年，在印度建成投產(chǎn)洗衣機(jī)工廠，在歐洲建成投產(chǎn)干衣機(jī)工廠及工業(yè)4.0冰箱互聯(lián)工廠；在歐洲布局的冰冷互聯(lián)工廠、洗碗機(jī)工廠開工建設(shè)。

2022年2月，海爾智家在南亞布局的冷柜工廠開業(yè)；5月位于美國(guó)那卡羅萊納州的海爾熱水器工廠建成投產(chǎn)；7月在土耳其的海爾洗碗機(jī)工廠建成投產(chǎn)。

2023年3月，海爾智家埃及生態(tài)園舉行奠基儀式。

如此大力度、高密度地布局海外工廠，是在制造及產(chǎn)能層面做好進(jìn)一步提升全球化的準(zhǔn)備，我們據(jù)此樂觀地預(yù)期，未來幾年海爾智家海外市場(chǎng)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，并顯著拉升企業(yè)總營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。

目前，海爾智家已在全球擁有10+N個(gè)研發(fā)中心、34個(gè)工業(yè)園、117個(gè)制造中心、126個(gè)營(yíng)銷中心及23萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品遍及近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)全球10億+用戶家庭。

在IFA2023開幕式上，海爾歐洲首席執(zhí)行官Yannick Fierling公開表示，“海爾是過去8年歐洲市場(chǎng)增速最快的品牌”。

數(shù)據(jù)顯示，海爾已連續(xù)14年位居全球大型家電零售量第一；在美國(guó)GEA已躍居第一大家電公司，在日本海爾、AQUA雙品牌占據(jù)新生活份額第一，在澳洲FPA多年穩(wěn)居新西蘭白電市場(chǎng)第一。

在歐洲市場(chǎng)，海爾酒柜在法國(guó)、意大利、英國(guó)、比利時(shí)市場(chǎng)份額均位居TOP1，整體市場(chǎng)份額超過20%；至今年3月份，海爾洗衣機(jī)位居歐洲市場(chǎng)TOP2，海爾干衣機(jī)位居歐洲市場(chǎng)TOP3；2022年，海爾多門冰箱在法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、西班牙均位居第一。

在對(duì)產(chǎn)品格外挑剔的德國(guó)，權(quán)威雜志Markt intern 2022年9月公布的當(dāng)年“白電品牌排行榜”評(píng)選結(jié)果顯示，海爾超越英國(guó)等非德國(guó)品牌位居外國(guó)品牌之首。

這就是海爾智家，一個(gè)在IFA2023光芒四射、備受關(guān)注的行業(yè)引領(lǐng)品牌。