這是新消費(fèi)智庫(kù)第2116期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

做難而正確的事。

作者：焦逸夢(mèng)

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

成立35年，從無(wú)到有，從1家店到全國(guó)約360家店，年?duì)I收幾十億元，從I love莜的超級(jí)符號(hào)到家庭友好餐廳、兒童餐的不二選擇，西貝莜面村憑借一己之力把莜面這個(gè)小眾美食通過品牌的方式帶到了全國(guó)各地。

筆者是南方人，幾年前初到北京，有朋友說(shuō)要帶我去吃一個(gè)沒吃過的美食。于是，我就在西貝第一次吃到了莜面魚魚，沒想到第一次品嘗，我非但沒有任何不適應(yīng)感，竟然還愛上了這個(gè)味道，浸入了濃郁番茄味后的莜面魚魚，口感順滑，又有勁道，吃完后我還經(jīng)常念念不忘。

這次，新消費(fèi)智庫(kù)編輯來(lái)到了西貝莜面魚魚的生產(chǎn)地——“中國(guó)莜面之鄉(xiāng)”武川，和西貝的有機(jī)莜麥基地，想要一探究竟，實(shí)地走訪過后，我看到了支撐西貝莜面村全國(guó)約360家門店穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)背后的內(nèi)核和功力。

做難而正確的事

在去目的地的路上，我跟當(dāng)?shù)氐乃緳C(jī)師傅聊天，對(duì)方告訴我，當(dāng)?shù)厝顺暂婢秃湍戏饺顺悦罪堃粯?，一頓不吃想得慌，而武川縣就是盛產(chǎn)莜面和土豆的地方，但相比其他的糧食作物，莜面的產(chǎn)量并不高。

在這樣的情況下，西貝的選擇卻是接著再往前走一步，做有機(jī)莜麥。

有機(jī)莜麥意味著什么？意味著需要休耕，需要有機(jī)種子，需要自然肥，需要手動(dòng)除草，需要一層又一層的檢驗(yàn)。更意味著，耗時(shí)長(zhǎng)、周期長(zhǎng)、投入大，也意味著產(chǎn)量更低了。

但這是一件必須要做的事情，難而正確，非如此不可。

2013年到2023年這十年，餐飲行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，關(guān)鍵性的事件節(jié)點(diǎn)是八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，拒絕鋪張浪費(fèi)，餐飲業(yè)也開始回歸到本質(zhì)，一分價(jià)錢一分貨，追求好食材，回歸到用戶的需求本身。

于是那些順勢(shì)而為的、認(rèn)認(rèn)真真堅(jiān)守做好食材、做明檔、做服務(wù)的餐飲企業(yè)乘勢(shì)而起，海底撈西貝等就是其中的代表品牌。

在2014年，西貝就提出了“好吃戰(zhàn)略”。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍也強(qiáng)調(diào)過食材的重要性：“美味70%來(lái)源于食材，30%來(lái)源于工藝。中餐存在一種誤區(qū)，人們往往將美味誤認(rèn)為是調(diào)味，調(diào)味固然重要，但還是要依靠天然食材的本味。它們?cè)诖笞匀恢猩L(zhǎng)，有著時(shí)間積累沉淀下來(lái)的味道?！?/p>

另外，“好吃戰(zhàn)略”其中還有“打造精益的優(yōu)質(zhì)材料供應(yīng)體系”。西貝決定自己建造世界一流的莜麥加工廠，目的就是嚴(yán)把莜麥及莜麥粉的質(zhì)量關(guān)，保證顧客吃上真正的好產(chǎn)品。原產(chǎn)地投入的初心根源就是西貝的使命與愿景，一頓好飯隨時(shí)隨地。

西貝其實(shí)很早就開始了原產(chǎn)地的布局，并付出了長(zhǎng)足的努力和投入。

做有機(jī)莜面，首先體現(xiàn)在周期長(zhǎng)。種子方面，2013年，西貝開始和內(nèi)蒙古農(nóng)科院合作培育莜麥種子，用了三年才最終確認(rèn)了莜麥種子；土地方面，實(shí)現(xiàn)有機(jī)土地的轉(zhuǎn)化又用了三年，這三年，待認(rèn)證的土地嚴(yán)禁打農(nóng)藥、施化肥，并對(duì)空氣、土壤、水質(zhì)各環(huán)節(jié)做了檢測(cè)。從種子到土地，西貝拿到有機(jī)認(rèn)證，前后走了6年。

做有機(jī)莜面，其次體現(xiàn)在投入和花費(fèi)之大。西貝在武川建了一個(gè)占地面積七萬(wàn)五千多平米，總投資6000多萬(wàn)元的莜面加工廠，引進(jìn)的瑞士布勒成套加工設(shè)備，設(shè)備總投資1500多萬(wàn)。西貝還在武川自建了12萬(wàn)畝有機(jī)莜麥基地。

記得我們?cè)趨⒃L西貝的莜面有機(jī)工廠時(shí)，出生于1991年的武川莜面加工廠廠長(zhǎng)的一句話，道出了“有機(jī)”的難：“西貝目前只能說(shuō)做到了門店部分食材的有機(jī)，要實(shí)現(xiàn)全系列產(chǎn)品的有機(jī)，需要全行業(yè)的共同努力?！?/p>

一碗“有機(jī)”莜面的誕生

這幾年食品行業(yè)也興起了一波“有機(jī)”風(fēng)潮，有機(jī)牛奶、有機(jī)雞蛋、有機(jī)蔬菜……這是人們?cè)絹?lái)越重視身體健康的表現(xiàn)，也是要和大自然形成良性循環(huán)必須要走的一步。聽起來(lái)，“有機(jī)”是一個(gè)很好的概念，但如果沒有實(shí)際落地和嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，也很難獲得有機(jī)認(rèn)證。

接下來(lái)我會(huì)通過我們參訪的麥田和工廠，講講西貝的一碗有機(jī)莜面，到底是如何誕生的。

，時(shí)長(zhǎng)02:20

我們坐車經(jīng)過了城市，經(jīng)過了農(nóng)田，終于到達(dá)了武川縣西貝莜麥田，我們?cè)诎纪共黄降耐谅飞仙钜荒_淺一腳地走，抬頭望去，腦子中想起了一首詩(shī)“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”，雖然實(shí)際情況并沒有看到牛羊，只是聞到了牛羊糞的原始味道，但獨(dú)屬于內(nèi)蒙的一望無(wú)際的遼闊，還是讓人忍不住多看看。

整個(gè)西貝有機(jī)莜面田比我想象的還要原始，主要體現(xiàn)在它不允許用農(nóng)藥，也不能施肥，甚至連水都不能澆灌，只能靠雨水/手動(dòng)除草，主打的就是一個(gè)靠天吃飯。我們到了武川縣的西貝有機(jī)莜麥田，會(huì)發(fā)現(xiàn)它比一般農(nóng)田要更密，而且莜麥苗之間確實(shí)夾雜了大量雜草。

要保證有機(jī)，就需要相對(duì)原始的生長(zhǎng)條件，但又要保證莜面的品質(zhì)，于是西貝主要從莜面的種子、產(chǎn)地、加工等方面著手。

第一，西貝和內(nèi)蒙古農(nóng)科院合作進(jìn)行莜麥種子的培育，農(nóng)科院的專家每年試種一點(diǎn)，從種植到成熟，記錄產(chǎn)量、品質(zhì)等數(shù)據(jù)，再把莜麥磨成粉做各項(xiàng)測(cè)試。經(jīng)過三年的實(shí)驗(yàn)和積累，從18個(gè)品種里選出了一種高品質(zhì)有機(jī)莜麥種子，最終確定下了莜麥品種。

第二，產(chǎn)地也會(huì)影響莜面的質(zhì)量。比如，太仆寺旗和武川的莜麥味道就有差別，太仆寺旗的莜麥脂肪低、面白，武川的莜麥脂肪高、筋道。一方水土養(yǎng)一方人，干旱偏冷的武川是莜面和土豆的絕佳生長(zhǎng)地，而水草豐沛的錫林郭勒等地又適合孕育出上好的牛羊肉。

第三，西貝的莜面收成后，每一顆莜面粒，都要經(jīng)過28道工序、行走一千米的路程，才能完成莜面的“三生三熟”過程，變成可食用的莜面粉。

西貝的莜面加工廠，有四層樓，我們剛上加工廠的樓梯，就能聞到一陣炒制什么東西的香味，氣味香而不膩，很好聞，后面我才知道這是莜麥粒炒制環(huán)節(jié)散發(fā)出的香味。

莜面途經(jīng)的管道通過樓層上下貫通，從4樓開始，根據(jù)工序的不同，每層樓都承擔(dān)著不同的功能。中間環(huán)節(jié)里有N次的去除雜質(zhì)，脫粒，潤(rùn)麥，炒制等工序。這樣一整套下來(lái)，西貝的工序多，成本更高，莜麥粉也更精細(xì)。而且，本質(zhì)上作為一個(gè)面粉廠，西貝的有機(jī)莜面加工廠內(nèi)卻非常干凈，這就是好的設(shè)備機(jī)器和現(xiàn)代化的產(chǎn)物。

除了以上這些動(dòng)作，西貝該怎么更好地監(jiān)管保證“有機(jī)”呢？

據(jù)了解，西貝與聯(lián)創(chuàng)農(nóng)業(yè)合作，在武川成立了有機(jī)種植合作社，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶負(fù)責(zé)種植莜麥，西貝和聯(lián)創(chuàng)農(nóng)業(yè)統(tǒng)一發(fā)放種子，統(tǒng)一管理、收割、收購(gòu)。收購(gòu)時(shí)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的不收，以確保質(zhì)量。

種地時(shí)，種子由西貝統(tǒng)一發(fā)放，收割時(shí)，通過第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格檢測(cè)，篩選符合標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)莜面，這是從開頭和成果兩端進(jìn)行監(jiān)管。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，為了做高品質(zhì)的有機(jī)莜面，西貝已經(jīng)盡力去做了它能做的，而剩下的就是要看天收了，如果遇上雨水多的年份，莜面的收成只會(huì)更低；據(jù)了解，西貝建設(shè)的有機(jī)莜麥田有12萬(wàn)畝，每年可產(chǎn)出1萬(wàn)噸左右的有機(jī)莜麥。而且這個(gè)數(shù)字，跟土壤本身的營(yíng)養(yǎng)也有關(guān)系，可能來(lái)年的產(chǎn)量會(huì)多一些少一些都有可能。

當(dāng)然，在西貝的努力下，從2019年8月18日開始，西貝全門店實(shí)現(xiàn)有機(jī)莜麥粉供應(yīng)；2023年2月3日，西貝莜面村門店和西貝商城上線了西貝有機(jī)純牛奶產(chǎn)品；2023年6月，西貝專業(yè)兒童餐實(shí)現(xiàn)了部分蔬菜的有機(jī)升級(jí)，比如有機(jī)胡蘿卜、有機(jī)西蘭花、有機(jī)玉米等。

西貝成為連鎖餐飲TOP的底層內(nèi)核

西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍的出生地托克托縣距離武川縣100多公里，我走在武川和呼和浩特的土地上，我終于得以從另一角度感受在全國(guó)近60個(gè)城市開了幾百家店的西貝的內(nèi)核。

我在距離武川縣不遠(yuǎn)的呼和浩特當(dāng)?shù)氐奈髫愰T店吃飯時(shí)，中午飯點(diǎn)，門店的入座率為95%，而且從長(zhǎng)相特點(diǎn)來(lái)看，當(dāng)?shù)厝司佣?，而且也都是帶著孩子老人家人一起?lái)吃，年輕人也不少。

呼和浩特的這家店在一樓，場(chǎng)地比較大，所以這家店有一個(gè)特色，本就高個(gè)的服務(wù)員身穿西貝的牛仔工作服，腳蹬輪滑鞋，在餐廳里上菜/來(lái)回穿梭，速度之快動(dòng)作之穩(wěn)，讓人驚嘆。同時(shí)我也注意到，西貝用來(lái)25分鐘上完菜的沙漏也依然在。

這個(gè)事情讓我想起了我有一次在華中地區(qū)吃西貝，一片帶孩子的家庭聚餐中，夾雜了我們幾個(gè)年輕人，吃完以后服務(wù)員耐心詢問我菜吃得怎么樣，我們?nèi)鐚?shí)回到有一道菜好像吃不太習(xí)慣，沒想到最后服務(wù)員直接幫我們退掉了那盤菜。

綜上，從我自身體驗(yàn)的角度，我感受到了西貝受追捧的底層原因所在，堅(jiān)持好食材，扎下來(lái)一扎就是幾十年，默默做好該做的事情，引領(lǐng)餐飲往品質(zhì)的方向發(fā)展；能把家鄉(xiāng)美食開到全國(guó)，也能開回家鄉(xiāng)，并受到認(rèn)可；不管條件和環(huán)境如何，不會(huì)改變既有規(guī)則，而是去想辦法完成規(guī)則，比如輪滑鞋的靈活運(yùn)用；比如承諾了道道都好吃，也會(huì)去切實(shí)做到。

此外，一般來(lái)說(shuō)，常規(guī)的莜面可以蒸，可以煮，但這些好像都還停留在固有的美食模型，而最近西貝上線了油潑莜面新品，吃起來(lái)唇齒留香，口感爽滑的同時(shí)，不燙溫度適宜，非常適合夏天。莜面的做法在傳承中得到了創(chuàng)新，這本身就是西貝把家鄉(xiāng)美食帶到全國(guó)的過程中在不斷做的事情。

在當(dāng)?shù)兀€有一點(diǎn)也讓我印象深刻。西貝在當(dāng)?shù)爻宋髫惐旧恚€有主打宴會(huì)場(chǎng)景的西貝宴會(huì)城，但除此之外，西貝好像沒有涉足其他產(chǎn)業(yè)了，而只是圍繞吃本身在做，還是在專精做餐飲。突然想起來(lái)賈國(guó)龍?jiān)诿鎸?duì)別人讓他開礦時(shí)的回復(fù)，“天下還有比70億張嘴更大的礦嗎?”

小結(jié)

西貝這場(chǎng)原產(chǎn)地的溯源，讓我看到了餐飲企業(yè)走“有機(jī)”這條路的投入之大，也有機(jī)會(huì)看到了西貝持續(xù)穩(wěn)步向前的底層內(nèi)核。

所以，我們看到，2019年到2022年，西貝兒童餐營(yíng)收增長(zhǎng)415%，西貝的零售業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了257%，外賣營(yíng)收大幅增長(zhǎng)86%。

有機(jī)并不是一個(gè)很容易做到的事情，在這個(gè)過程中，堅(jiān)持了什么，犧牲了什么，放棄了什么，想必很多人也門清，企業(yè)一小步，行業(yè)一大步，一切都是值得的。

我認(rèn)為，不管是西方餐飲還是中餐，不管是食品企業(yè)還是餐飲企業(yè)，在“吃”這個(gè)事情上，從餐桌或者超市貨架溯源到田間地頭，這是一件怎么“較真”都正確，多么難都要堅(jiān)持的路，這是大企業(yè)的必經(jīng)之路，也是大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)所在。

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