七夕，是戀人的節(jié)日，也是各大品牌鋪排營銷的重要節(jié)點。

但幾乎每年的七夕節(jié)日營銷，都逃不開“甜蜜”、“浪漫”這些字眼，大同小異的內(nèi)容缺乏新意，也很難再引起消費者的共鳴。但今年，天貓七夕節(jié)將鏡頭瞄準了“異地戀情侶”，從戀人們?yōu)榱硪话胭I東西的日常出發(fā)，引申到將對方地址置頂成為“默認地址”，探討專屬于異地戀情侶的情人節(jié)。

其實當我們想到七夕，想到牛郎織女的時候，第一反應可能都是愛情的美好和浪漫，但從未想過這就是最古早的一對異地戀情侶！跨越銀河只為鵲橋一年一會，和當代年輕人們奔赴千里只為見心上人一面，簡直就是如出一轍。

在專屬異地戀的情人節(jié)，天貓從“默認地址”這一微小洞察中，把戀人間的思念、堅持、驚喜等等情緒放大，在七夕與用戶間展開了一場暖心節(jié)日對話。

節(jié)日營銷小切口

“默認地址”突圍七夕甜蜜營銷

天貓的這支七夕視頻，短短兩三分鐘，卻以細膩的視角觸碰到了異地戀情侶最柔軟的心底。想到異地戀大眾的第一反應就是“勸退”，遠隔山海的愛意往往因為種種被誤會和埋沒。但天貓這次從小洞察著手，選擇“默認地址”作為本片的切入，展現(xiàn)異地戀人們平凡而又特殊的日常，獨特的視角為內(nèi)容創(chuàng)作帶來新鮮感。

因為距離遙遠，快遞包裹常常成了傳達心意的重要載體，對方喜歡的商品漸漸占滿了首頁推薦，而對方的地址，也成為了置頂?shù)哪J地址。異地戀，就是靠一條條消息、一通通電話、一張張車票，以及一個個包裹，一點點堅持下來的。

看著每日更新的快遞物流信息，就好像自己在一點一點向TA靠近，拆開包裹將愛意捧在手上，就好像深深地擁抱到了對方。每一個飛奔向TA的包裹，都像是來自遠方的無聲情書，堅定而溫柔地表達著纏綿愛意。

猶如牛郎織女相會的鵲橋，一個個裝著愛意的包裹也成為了異地情侶之間保持聯(lián)系的“鵲橋”。借助“異地戀”這一核心概念，天貓將自身品牌符號——默認地址、快遞盒巧妙地融入到視頻內(nèi)容中。在七夕這個專屬于異地戀的節(jié)日，一份份快遞表達了遠隔山海的異地戀情侶最真摯的心聲，天貓則在其中自然地完成了送禮心智的植入。

除了這支視頻，天貓還在七夕前夕上線了一組主題為“你是我的默認地址”的海報，一組組戀人們異地同頻的場景，展現(xiàn)了異地戀人們的真實日常：雖身處兩個不同地方，卻在影院有著同一個淚點；兩人在各自的廚房忙碌，但做出的都是對生活的熱愛；不同的城市，相同的上班節(jié)奏，總能同頻地get到對方的心聲……

在七夕視頻和social海報中，天貓用真情實感調(diào)動受眾情緒，大量的細節(jié)性鏡頭和細膩性的情感表達，讓異地戀人產(chǎn)生深深的代入感和共鳴性，可以說天貓對于異地戀情侶的情感洞察，細致入微，又真切動人。

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與業(yè)務同頻共振

借力夯實送禮心智

在以情感內(nèi)容撬動受眾關注的同時，天貓巧妙地在內(nèi)容傳播中綁定了“直播”和“次日達”業(yè)務?；顒宇A熱階段，天貓聯(lián)合大牌明星直播助陣吸引粉絲眼球，攜手李佳琦進行七夕專場直播，坐擁3000萬+粉絲的李佳琦一上場便成了天貓七夕節(jié)異地戀話題的神助攻。不僅如此，天貓本次七夕活動更有高人氣95花趙露思加持，在直播中“你是我的默認地址”以抽獎密令的形式進行植入，一番趣味互動吸引大量粉絲參與話題討論，在社交場上掀起更廣泛的傳播，持續(xù)炒熱異地戀話題。

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此外，天貓還針對異地戀人群策劃了“七夕異地修戀秘籍”直播專場，聯(lián)合各大品牌，在七夕期間每日為異地戀人出招，借情緒溝通反復觸達垂直人群，夯實七夕送禮心智。在浪漫的直播氛圍中，各大品牌為異地戀情侶帶來甜蜜助攻，以此觸發(fā)用戶為愛送禮的消費行為，從而為平臺業(yè)務引流。

在站內(nèi)端，天貓也同步上線「天貓七夕節(jié)」送禮指南，并在微博聯(lián)合雅詩蘭黛、OLAY、博朗等頭部品牌及其代言人發(fā)布明星聯(lián)動海報，引導用戶將愛發(fā)往默認地址，讓愛意準時送達。在強化本次營銷核心主張“祝大家收貨快樂，并收獲對方”的同時，大范圍透傳送禮心智，更有力地賦能了七夕節(jié)點的業(yè)務增長。

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情感溝通進階

交出七夕營銷高分答卷

在創(chuàng)意和業(yè)務共振的同時，天貓還在年輕人聚集的小紅書陣地，聯(lián)合青年情感大號@我要WhatYouNeed，在小紅書和播客同步發(fā)起七夕“異地戀心動瞬間”征集，邀請網(wǎng)友分享異地戀經(jīng)歷，參與話題互動。

“我為你翻山越嶺，卻無心看風景”

“盡管見面很難，但每一次見面都會像第一次那樣充滿期待”

“12月的圣誕節(jié)，騎著摩托車，騎了四百多公里出現(xiàn)在我的面前”

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一句句來自異地戀人們的走心投稿，是品牌成功與用戶完成深度情感溝通的注解，也是天貓將情緒溝通貫徹到底的高分答卷。七夕異地戀話題持續(xù)升溫，不少真實異地戀人們的動情詞句還被天貓放上了北京商場大屏，將戀人們的思念傳向了遠方的另一端，形成了由線上到線下的矩陣傳播。

— 結(jié)語 —

七夕是情侶之間重要的節(jié)日，也是品牌營銷不可錯過的重要節(jié)點，然而年復一年的節(jié)日營銷如何才能走出套路，做出新意，天貓在今年七夕給出了答案：

基于大眾感知度最深、最具民眾認知度的節(jié)日人物（牛郎織女），從“默認地址”這個小洞察切入，借助七夕社會情緒，針對“異地戀”這一垂類人群進行深度情感溝通。

值得注意的是，天貓此次營銷的精華在于不止講情感，還跟業(yè)務有巧妙的結(jié)合，綁定“次日達”和“直播”業(yè)務，借大牌明星+大牌商家之力夯實七夕在天貓平臺的送禮心智，如此一來，在提升消費者品牌好感度的同時，也賦能了品牌在七夕節(jié)點的業(yè)務增長。

在天貓本次的七夕營銷中，小編認為最值得品牌借鑒的點是“小洞察撬動大傳播”。熟悉天貓營銷風格的朋友都知道，這一品牌擅長從日常生活中不起眼的小細節(jié)入手，給大家?guī)眢@喜。比如今年618天貓從自然界的“潮汐”規(guī)律中找到創(chuàng)意靈感，讓“潮汐”為天貓“百億補貼 全網(wǎng)低價”的“低價”代言；再比如今年母親節(jié)，天貓從妊娠紋這個小眾話題出發(fā)，為媽媽們發(fā)聲；以及這次七夕營銷的創(chuàng)意切入點“默認地址”，它們都真實地發(fā)生在你我身邊，卻又被我們忽視。但是天貓卻能以精準的洞察，從日常中不起眼的小細節(jié)中挖掘大的情感價值，借助我們?nèi)粘Ｖ械拿篮眯∈?，讓用戶產(chǎn)生情感共振，對品牌產(chǎn)生情感歸屬，而這正是“小洞察大創(chuàng)意”的魅力所在。