這是新消費智庫第2107期文章

新消費導(dǎo)讀

迪卡儂從直男天堂到女性消費者“按頭”安利的品牌，它究竟做了什么？

作者：Hellshing

編輯：小梨

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

一直以來，迪卡儂主要面向的都是男性用戶，因而常年以“直男天堂”的品牌形象示人。但就是這么個“直男”品牌，近兩年卻在中國市場搖身一變，成為許多女性消費者收藏夾和購物車里的“神仙品牌”。

迪卡儂在中國逆襲的故事，得從2022年的一條A字裙褲講起。此后，陸陸續(xù)續(xù)又有不少迪卡儂單品在各大社交平臺上紛紛走紅，瑜伽褲、健身包等多個運動產(chǎn)品引爆女性市場的消費熱潮。

2022年《第一財經(jīng)》金字招牌運動服飾品類偏好度榜單上，迪卡儂甚至超越了Lululemon等品牌，一躍成為當下消費者最熱愛的運動品牌。

從直男天堂到女性消費者“按頭”安利的品牌，迪卡儂究竟做了什么？

逆襲大牌“Lululemon”

迪卡儂的逆襲爆紅之路，小紅書是當之無愧的主要流量陣地。據(jù)悉光是今年上半年，小紅書上與迪卡儂有關(guān)的筆記數(shù)量就達到了1.3萬篇之多。

來源：DECATHLON迪卡儂微博

2022年春夏開始，迪卡儂在小紅書上的聲量漸起，6月開始，數(shù)篇萬贊爆文將迪卡儂的裙褲推向了萬千用戶。種草神壇里，迪卡儂成為新一屆桂冠。在這些爆款推文里，多場景適配性、風格百搭、版型好、修飾身材等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)，可見迪卡儂裙褲的出圈離不開實用與顏值的雙重屬性，滿足了多種消費者在多種場景下的需求。

迪卡儂此番晉級頂流，依然離不開品牌高性價比的底層內(nèi)核。除了裙褲之外，各種日常好物也瘋狂吸粉，不銹鋼杯、雪地墨鏡、球鞋等產(chǎn)品不僅適合運動戶外場景，也高度適配于辦公室、休閑娛樂等場景。

來源：DECATHLON迪卡儂微博

4000多平方米、35000多種SKU的迪卡儂，瞬時從男人的快樂天堂，轉(zhuǎn)變?yōu)榱伺兊膶毑刂亍?/p>

當越來越多消費者“悟了”、“get了”和“all in”的呼聲里，迪卡儂實現(xiàn)了品牌知名度和銷售額的雙贏。在去年618期間，迪卡儂成交額同比增長超五倍，雙11時，迪卡儂京東銷售額同比增長達到了280%。從“廉價”“直男天堂”到“消費者最喜愛”的品牌，迪卡儂打了一場漂亮的翻身仗。

當然迪卡儂自己也敏銳地察覺到，越來越多女性開始成為運動愛好者。早在2017年，迪卡儂就發(fā)現(xiàn)當年女性游泳產(chǎn)品量增長了40%，女性沖浪運動產(chǎn)品銷量暴漲了300%。

為了跟進用戶需求，迪卡儂多次成立專門團隊，2020年時，迪卡儂還成立了瑜伽品牌Kimjaly。到了2021年，迪卡儂更是將“活力女性”升級為了目標用戶群體之一。

為了更好地吸引女性用戶，迪卡儂更新了品牌logo，還著重提升產(chǎn)品顏色和造型方面的顏值。在“多巴胺穿搭”風格風靡消費市場時，迪卡儂也沒有掉隊，迅速推出了顏色鮮艷的單品。

中國市場的增長，無疑為迪卡儂品牌的整體營收貢獻良多。據(jù)統(tǒng)計，2022年，迪卡儂全年營收高達154億歐，凈利潤就有9.23億歐。財報中，迪卡儂著重強調(diào)了品牌對中國市場的重視，并稱中國是其最大的海外市場，中國的增長也是除法國外最為迅猛的市場之一。

借助小眾運動的風

迪卡儂的成功并不是偶然的，這兩年國內(nèi)小眾運動的崛起，疊加上迪卡儂主動進行品牌升級才共同促成了今天的翻身勝仗。

后疫情時代，國內(nèi)民眾愈發(fā)重視健康和運動，需求暴漲極大地提振了運動戶外行業(yè)。根據(jù)科爾尼管理咨詢公司聯(lián)合天貓發(fā)布的運動戶外趨勢洞察報告，2025年，中國運動戶外市場規(guī)模將接近6000億元，并且仍然有較大的發(fā)展空間。

來源：DECATHLON迪卡儂微博

與此同時，飛盤、露營等各種小眾運動也因其新鮮感和趣味性走紅。省體育局群眾體育處相關(guān)人士表示，小眾戶外運動能夠滿足人們對健康生活方式以及線下社交的需求，符合人們對美好生活的愿望。

今年八月到明年二月，我國首屆飛盤聯(lián)賽將于我國多地舉辦。目前，飛盤已經(jīng)成為年輕人和新中產(chǎn)們追捧的熱門項目。根據(jù)小紅書發(fā)布的《2022年度十大生活趨勢》，2022年一年內(nèi)共有6.37萬人發(fā)布了與飛盤相關(guān)的筆記，同比增長了六倍。

同樣持續(xù)火熱的還有露營等戶外運動，根據(jù)攜程報告數(shù)據(jù)顯示，去年國慶期間，露營旅游訂單量同比增長超10倍，美團外賣相關(guān)數(shù)據(jù)也表明露營熱持續(xù)升溫，相關(guān)商品銷量同比去年增長215%，這使迪卡儂的優(yōu)勢變得更加顯現(xiàn)。

本就注重品類豐富度的迪卡儂擁有超過四十種自有品牌，涵蓋各種大眾小眾運動，無論是傳統(tǒng)的熱門運動，如自行車、網(wǎng)球、籃球、羽毛球、跑步等等，還是新興熱門運動，如飛盤、露營、馬術(shù)、潛水等等，迪卡儂都能提供一應(yīng)俱全的消費體驗。

值得一提的是，迪卡儂產(chǎn)品定價大部分入門級玩家都能普遍接受，那些被新鮮感驅(qū)動的體驗型玩家也能輕松無負擔地購買。

來源：DECATHLON迪卡儂微博

借著小眾運動的東風，迪卡儂主動且積極地向著小眾運動消費者和女性消費者靠攏，以真誠的態(tài)度完成品牌使命。

性價比之王的招牌能打多久？

根據(jù)品牌創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克的解釋，迪卡儂的英文原名意味著“十項全能”，旨在為消費者提供一個平價但多樣的消費體驗。

在低價策略下，迪卡儂的營銷貴精不貴多，宣傳費用嚴格控制在營業(yè)額的1%以內(nèi)，從而保證迪卡儂可以將更多的資源投入到產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化上。

2020年后的國內(nèi)市場，務(wù)實的消費理念逐漸成為主流，“主動去降級消費”的氛圍開始烘托。值得厘清的是，迪卡儂的取勝并不僅僅依靠低價。

來源：DECATHLON迪卡儂微博

“低價”是十分扁平的，低價只是一個結(jié)果，支撐著低價的是迪卡儂的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和真誠的品牌態(tài)度，而這也讓迪卡儂在消費者心中的形象更加立體，脫穎而出。

迪卡儂和市場上大部分的主流體育用品品牌并不相同，目前無論是海外大牌還是國內(nèi)的安踏、李寧，大部分采用的都是全產(chǎn)業(yè)鏈模式和品牌代理模式。

而迪卡儂為了盡可能地壓縮成本，將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包給全球44個國家里的1285家供應(yīng)商，通過本土化和規(guī)?；档驮牧铣杀?、生產(chǎn)成本和物流成本。

我們都知道運動產(chǎn)品本身就是消耗品，只有絕對的低價優(yōu)勢才能讓消費者在換新時，也不會覺得心疼。

像常見的速干T恤、登山包品類，在迪卡儂都可以以幾十元的低價位入手，就連跑鞋的價格也下探至一百多元。迪卡儂日漸成為平價版lululemon，好用好看、滿足了購物欲望又不會帶來體驗剁手痛感，迪卡儂的走紅可以說是必然的。

還有一點非常重要的是，迪卡儂的產(chǎn)品不僅適合入門級玩家購置基礎(chǔ)設(shè)備嘗鮮，同樣也適合進階玩家購買多種產(chǎn)品填充“裝備庫”，像足球、跑步包括自行車等老玩家們，都會備著一套“耐用”的便宜裝備日常使用，而迪卡儂基本上都是不二選擇。

另外，迪卡儂的門店集購物與體驗于一體，消費者可以現(xiàn)場感受裝備的手感和材質(zhì)，從而選擇最合適的裝備。

迪卡儂至少15%的室內(nèi)使用面積被開辟為體驗區(qū)，消費者可以在體驗區(qū)里使用數(shù)千款免費玩的體育用品，也可以在室外體驗籃球場、足球場、網(wǎng)球場和乒乓球臺，打卡拍照點一應(yīng)俱全，與在健身房異曲同工。

同時國內(nèi)不少女性消費者還表示，迪卡儂的服飾十分尊重女性多元的身材，而非一味推崇“白幼瘦”的單一審美，這也讓許多女性感覺她們的生活方式被尊重、她們的個體特征被平等認可。

來源：DECATHLON迪卡儂微博

當然，這可能與迪卡儂布局的產(chǎn)業(yè)鏈模式也有關(guān)，因為迪卡儂為了節(jié)約更多的成本，衣服版型上全球基本上統(tǒng)一化，等于說國內(nèi)的也是歐美尺碼，所以一些款式會比較寬松偏大。

但總而言之，迪卡儂在國內(nèi)的“華麗轉(zhuǎn)型”是人和貨的雙向奔赴，主動跟緊女性消費潮流，貼近女性購物需求，讓產(chǎn)品獲得更多女性的喜愛，這是中國消費者市場最好的打法。

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