塔勒布在《反脆弱》的開篇寫到：風(fēng)會熄滅蠟燭，卻也能使火越燒越旺。

當(dāng)變化來臨時，選擇因勢而變，積極主動地?fù)肀ё兓?，迎接挑?zhàn)，還是因循守舊，墨守成規(guī)，排斥或無視變化，會造成兩種截然不同的結(jié)果。

顯然，中國茶飲品牌康師傅屬于前者。問世超20年、達(dá)百億級體量、連續(xù)保持6年正增長，放眼中國飲料市場，能有這樣表現(xiàn)的品牌屈指可數(shù)。

商業(yè)競爭從來都是殘酷的，康師傅如何能在波云詭譎的市場變化和競爭中持續(xù)保持向上？拿著昨天的地圖，找不到明天的新大陸，“抓住趨勢，用創(chuàng)新穿越周期”就是康師傅前往新大陸的指南針。

從上世紀(jì)90年代開始，經(jīng)濟(jì)學(xué)者對用戶價值研究的視角，逐漸從企業(yè)轉(zhuǎn)向用戶本身。

以往，人們傾向于認(rèn)為界定用戶對企業(yè)的價值，更為重要。但現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克卻提出：“服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量不是你投入了什么，而是用戶從中得到了什么?！?/p>

因此，真正的用戶價值，是企業(yè)為用戶創(chuàng)造和提供的價值。也就是通過與用戶建立這種價值的穩(wěn)定關(guān)系，從流量轉(zhuǎn)換為留量，沉淀品牌用戶資產(chǎn)，是新消費(fèi)下品牌運(yùn)營的突圍方式。

每個時代都有每個時代人的印記。毫無疑問，如今的消費(fèi)主力是1995年以后出生的人，即“Z世代”。其崛起給越來越多企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，誰能夠抓住這個年輕群體，懂得如何靠攏這一代年輕人，誰就有可能引領(lǐng)未來消費(fèi)。

相較于其他人群而言，Z世代更關(guān)心體驗(yàn)，偏好社交性、常以精神消費(fèi)為驅(qū)動進(jìn)行實(shí)體消費(fèi)。在水飲消費(fèi)方面，Z世代也具備自身的特點(diǎn)。

這一屆年輕人從不做選擇，“既要又要”的消費(fèi)需求十分突出，對于新品類的接納度更高，飲料不僅是他們自我情感的多元表達(dá)，更期待從中收獲更高情緒價值，比如獲得快樂、與生活和解等。這也為水飲品牌指明未來消費(fèi)趨勢和潮流走向。

新的消費(fèi)語境下，康師傅深知“靠燒錢換取流量和GMV”的策略很難持續(xù)下去，只有以“人”的需求與真實(shí)感受作為根本出發(fā)點(diǎn)，激活創(chuàng)新基因，順應(yīng)用戶多重訴求的產(chǎn)品升級，才能融入年輕人的生活圈層。

倘若將視野放在整個食品飲料行業(yè)上，不難發(fā)現(xiàn)，真正的頭部企業(yè)絕大多數(shù)仍是多品類全面發(fā)展的品牌。如乳品行業(yè)的蒙牛、伊利，都有數(shù)個流通性很強(qiáng)的大單品，并非是依賴一兩個垂直品類的打法?？祹煾狄嗍侨绱?。

這幾年，康師傅在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上發(fā)力，不斷推出多元產(chǎn)品，全面升級無糖冰紅茶、全新打造純萃零糖高山烏龍茶、“喝開水”后又上市2元礦泉水產(chǎn)品“喝礦泉”......從單一品類卡位到多品類拓展，打造美味、對味的產(chǎn)品矩陣，以多價格帶、多口味、多規(guī)格滿足不同消費(fèi)者的多場景需求，快速占據(jù)Z世代的市場份額。

據(jù)康師傅2022年業(yè)績顯示，康師傅飲品業(yè)務(wù)逆勢飄紅，飲品板塊營收483.36億元，同比增長7.89%，讓全行業(yè)再次感嘆飲品龍頭企業(yè)的增長韌性。

縱觀中國企業(yè)成功之道，很多皆是因?yàn)樵谀硞€歷史節(jié)點(diǎn)恰好遇到了某個歷史機(jī)遇而成功，這背后，都離不開趨勢的力量。只有符合時代的邏輯，才能夠契合時代的潮流，順勢而上，迎來快速發(fā)展。

比如，泡泡瑪特為何風(fēng)靡市場，正是因?yàn)闈M足了Z世代從小就受二次元文化的熏陶，以及悅己心理和對社交的渴望。再來看，單身潮下，一人經(jīng)濟(jì)開始崛起，以深耕迷你小家電為代表的小熊電器率先成為國內(nèi)“小家電品牌第一股”。

精準(zhǔn)把握趨勢方面，康師傅無疑向我們展示了什么叫做高端玩家。

除了不斷變革完成產(chǎn)品品類的轉(zhuǎn)型升級外，康師傅為了更好地匹配市場環(huán)境、更好地服務(wù)消費(fèi)者，還將變革上升到口味、包裝、營銷等層面，為品牌注入長久的發(fā)展動力。

在快節(jié)奏的生活方式和高強(qiáng)度的工作壓力之下，人們出現(xiàn)了許多“亞健康”問題，社會逐漸開始重視健康問題，健康化的消費(fèi)需求日益增強(qiáng)。尼爾森2020-2021年IQ零售研究監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，低糖低脂食品2021年總銷售額同比增長17%，“無糖、低糖化”成為食品行業(yè)增長的強(qiáng)勢增長點(diǎn)。

同樣喝茶飲的情況下，年輕人一定會疊加大健康的因素做選擇，主打健康的茶飲成為了市場大熱的細(xì)分品類。據(jù)《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，無糖茶飲市場正在迎來井噴期，預(yù)計2025年市場規(guī)模突破百億。

針對這些消費(fèi)新趨勢，康師傅發(fā)力“口味+健康”的發(fā)展路線，比如康師傅純萃零糖高山烏龍正是在符合大眾口味基礎(chǔ)上，憑借多樣的健康概念賦予產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，被越來越多的消費(fèi)者接受與推崇。

一邊是與年輕人消費(fèi)理念的高度契合，一邊是與行業(yè)健康趨勢的順應(yīng)同行，康師傅在無糖茶飲賽道上打造了獨(dú)有的品牌標(biāo)簽。

不僅如此，在產(chǎn)品包裝上，康師傅深刻抓住Z世代群體的特征和痛點(diǎn)進(jìn)行了精確設(shè)計。此次康師傅升級版無糖冰紅茶在包裝設(shè)計上的煥新就是最好的體現(xiàn)。

新包裝添加冰紅茶的橘色元素，所營造的質(zhì)感更加潮酷，更符合年輕人的審美。對于顏值至上的年輕消費(fèi)者而言，一款“擺拍解渴兩不誤”的產(chǎn)品，必定會收入囊中。

而在傳播上，康師傅無糖冰紅茶選擇了以“Z世代群體中影響力極大的頂流明星”王一博切入新生代消費(fèi)群，二者碰撞出來的化學(xué)反應(yīng)自帶傳播穿透力。

事實(shí)上，中國飲料行業(yè)是一個開放的、市場化程度較高的行業(yè)，競爭尤為激烈。作為下一個百億市場，康師傅將以創(chuàng)新賦能行業(yè)，以健康引領(lǐng)市場，對產(chǎn)品的極致追求和敢為天下先的精神，繼續(xù)書寫著茶飲巨頭的故事。