■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

2021-2030年，實現(xiàn)碳排放達(dá)峰

2031-2045年，快速降低碳排放

2046-2060年，深度脫碳，實現(xiàn)碳中和

這是我們國家實現(xiàn)碳中和要走的三個階段。愈來愈多的品牌都在思索如何以大眾可感知的方式將低碳生活的理念植入人心。

如肯德基的環(huán)保餐籃、支付寶的“減紙術(shù)”，除此意外，不少品牌不惜對品牌logo和產(chǎn)品“下手”，以主動“變綠”的方式推進(jìn)環(huán)保動作落地，進(jìn)一步提振與夯實品牌的曝光度和知名度。

在一眾投身環(huán)保綠色營銷的品牌中，植物蛋白先鋒品牌——星期零透過對低碳消費的洞察和思考，圍繞“地球好食力，每一口都算樹”的營銷主題，開啟品牌獨特的減碳事業(yè)，將環(huán)保的理念從高高在上拉回到觸“口”可及。

產(chǎn)品供給

為用戶提供減碳感知價值

品牌做環(huán)保，溝通先行。

在黑馬看來，品牌做環(huán)保議題的溝通至少要具備兩個前提：一是獲得感，在于激勵大眾的行為；二是感知力，在于體現(xiàn)品牌的號召力。

在如今這個萬事萬物皆可成為環(huán)保議題的背景下，提供感知價值則是難上加難。星期零則是通過日常的“食”進(jìn)行破題。

在活動上線之前，星期零先是將直觀的減碳數(shù)據(jù)和植物肉產(chǎn)品相結(jié)合，以主題海報的形式述星期零如何以“食力”為減碳做貢獻(xiàn)：食用1片星期零黑胡椒植物牛肉片相當(dāng)于約10棵樹1天所吸收的碳排放，消耗1000萬份黑胡椒植物牛肉片餐品，約有近564570棵樹一年產(chǎn)生的碳匯量。

驚人的數(shù)據(jù)和對比，更具象的讓消費者認(rèn)知到星期零植物肉這個產(chǎn)品對于個體和社會的價值。無形之中，也調(diào)動網(wǎng)友對于植物肉產(chǎn)品的討論和推廣。

由此，星期零通過嵌入日常的“食”，讓環(huán)保的理念水到渠成。而作為一種食物，星期零植物肉則是理念傳達(dá)的疊加buff，由此用戶獲得的不僅的減碳產(chǎn)品，更是一種可持續(xù)、可感知的減碳價值觀。

深度浸潤

線上線下深入創(chuàng)造減碳體驗

要知道，品牌傳播尚且難以全部深入用戶心智，更何況是宏大敘事的環(huán)保議題，如果不能讓理念落入人心，嵌入到用戶心智的“里”，那么，品牌的綠色營銷就是“虛有其表”。

因此，綠色環(huán)保信息不能只是信息的投放，更應(yīng)該是形成深入的體驗，卷入用戶參與。具體來看，星期零食這樣做的：

透過關(guān)鍵信息，觸發(fā)大眾共鳴

相較于品牌的自說自話，星期零很善于利用自己的優(yōu)勢，調(diào)動一切平臺資源，形成環(huán)保的傳播的“精神觸達(dá)面”。

首先，率先發(fā)出零度“碳”索家招募信息，由此吸引本地的低碳生活家，或是騎行一族，或是徒步綠色出行派。通過品牌的社團(tuán)招募行為，大眾相聚星期零“好食力”聚會，由此正式開啟品牌的減碳行為。

其次，圍繞減碳主題創(chuàng)作品牌TVC。通過直觀的數(shù)據(jù)展示讓大眾認(rèn)知星期零的產(chǎn)品對于減碳的優(yōu)勢，從而倡導(dǎo)大眾加入減碳的時代大潮中。

從倡導(dǎo)行動再到活動宣傳視頻，星期零不僅實現(xiàn)從“小圈層突破”到“大圈層擴(kuò)散”的傳播效果，更是讓以食減碳的行為對于大眾充分喚起人們?nèi)粘Ｉ钪袑p碳行為的認(rèn)知。

搭建社交話題，撬動自主傳播

當(dāng)下的社媒環(huán)境，新媒體的出現(xiàn)提升年輕用戶的表法欲和在內(nèi)容生產(chǎn)中的主動性。因而，對于環(huán)保傳播來說，社媒平臺更能激發(fā)受眾的參與度，調(diào)動傳播勢能，從而使得用戶對于環(huán)保的議題有更深入的參與。

因此，在這次傳播上，星期零非常注重用戶的主動參與，在小紅書、微博、微信等主流社交平臺，以話題打造、達(dá)人分享等形式搭建傳播矩陣，不斷為活動造勢發(fā)酵。

在品牌構(gòu)建的專屬話題場域下，大眾最真實的減碳行為得到表達(dá)，由此對于品牌的減碳行為也更加認(rèn)可，品牌好感度自然也隨之提升。由此，眾多UGC內(nèi)容成功助推品牌的不斷破圈，促成社交聲量的最大化。

提供減碳體驗，達(dá)成深層滲透

如今的消費者接受的信息跟我給冗雜，為此，要想深入消費者，就需要為其創(chuàng)造獨特的體驗價值。

在此次活動中，星期零與熊爪咖啡在K11打造快閃主題店。由內(nèi)到外的綠色植物裝飾使得快閃店呈現(xiàn)濃厚的治愈氣息，從而傳達(dá)出品牌為綠色可持續(xù)理念所做出的努力和表率。

而為實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者之間的“雙向奔赴”，星期零特此推出減碳兌獎活動：消費者可憑當(dāng)日1萬步的步數(shù)行走憑證兌換好食力減碳套餐。由此調(diào)動全民參與熱情，加入“食力”隊伍，星期零“讓健康更好吃”的品牌理念也在消費者互動實踐中獲得深層次的心智滲透。

星期零這場線上線下同為低碳議題的發(fā)聲，不僅收獲了價值高度與口碑熱度，更是讓消費者體驗到植物蛋白食品的美味，更感受到星期零品牌的踏實和誠意。

雙向反哺

與用戶共同探索綠色消費“新入口”

《第四消費時代》中提到過：在享受了充足的物質(zhì)條件之后，大眾開始重視追求精神上的滿足，也興起了樂于共享、重視環(huán)保、重新建立人與人之間的聯(lián)系的意識。

這意味著，對于消費者而言，品牌的意義已不在是原本識別和區(qū)分產(chǎn)品那么簡單了，一個真正優(yōu)秀的品牌，必然是能夠與消費者一同探索生活方式，共享情緒價值的品牌。因而目前，多數(shù)品牌開始把碳達(dá)峰、碳中和作為品牌建設(shè)的一個核心。

當(dāng)“可持續(xù)”越來越成為用戶在乎的事情，星期零回歸到“人”，開啟全新減碳時代：打造了一個以全體消費者為主體的減碳新時代，讓“減碳”回歸商業(yè)向善的同時，讓其隱于生活的減碳，減于無形卻又無處不減，能讓消費者感受到并非是基于道義的“行為綁架”，而是以更綠色的方式重構(gòu)高品質(zhì)生活。

從另一個角度來說，減碳的行為價值也將反哺給品牌，讓品牌成為綠色消費的新入口升華其價值效應(yīng)，賦予其用戶認(rèn)同。

由此，黑馬也有理由相信，未來星期零減帶著植物肉的“減碳之風(fēng)”拂過更廣的領(lǐng)域，讓消費者更理解減碳消費。