作者|夜航船

編輯|江 岳

2023年5月22日在直播電商史上應(yīng)該是個現(xiàn)象級的夜晚。風(fēng)姿綽約的章小蕙在小紅書開播，年近六十，烏發(fā)如云、從容不迫，把她愛了幾十年的好物一應(yīng)搬進直播間，講解時眼眸里仿佛若有光，觀眾的反饋也是空前熱烈，平臺熱度、也就是實時最多觀看指數(shù)直逼六億，今天公開的GMV官方數(shù)據(jù)高達5000萬+，在省錢當(dāng)?shù)�、消費被唱衰的當(dāng)下顯得尤為驚人。

尤其在這5000萬+的銷售中，沒有任何引流款。直播中所呈現(xiàn)的SKU多為高客單價的強勢品類，以美妝護膚為主，其中囊括在直播間價格也要接近一萬的美容儀。

此次直播清單中的大部分產(chǎn)品并不新鮮，都在章小蕙個人的公眾號推文和小程序中出現(xiàn)過。網(wǎng)上流傳甚廣的片段是章小蕙在直播中引述文藝復(fù)興時期的藝術(shù)家和詩人，把普通的帶貨變成了一場藝術(shù)熏陶課，并且毫不違和。上一個在帶貨直播間以內(nèi)容出圈的還是東方甄選的董宇輝。以大半生厚積薄發(fā)的章小蕙，或許可以看作小布爾喬亞版的董宇輝。

01

章小蕙何許人也？是影響過一眾KOL的KOL。

人們在歐美娛樂新聞里看到各種小小年紀就奢侈品加身的星二代覺得如此炫富大可不必時，殊不知這就是70年代開始章小蕙的童年日常。

港島大家閨秀、書香門第、種草帶貨鼻祖，她是一個真正的時尚親歷者，幾十年在場的奢侈品物欲人生，從小就跟著母親在連卡佛購物，豆蔻年華時已經(jīng)看不上百貨公司，轉(zhuǎn)逛蘭桂坊的外國設(shè)計師店，少女時期就開始買香奈兒并跟女伴們研究如何將小香搭配得不落俗套。

一面熱愛物欲，一面又是重度的文藝少女。

上學(xué)期間的章小蕙就愛讀深奧的英文詩歌，午餐時間坐在草坪上望天數(shù)云。她過著規(guī)律的生活，周一到周五念書，周五晚上開始享樂人生，縱情盡興到周日晚上，周一又開始讀書，如此往復(fù)。

跟名門望族中很多學(xué)習(xí)金融管理的精英后代不同，章小蕙選擇的是不食人間煙火的非實用型專業(yè)，興趣是首位，不用考慮就業(yè)和生存。大學(xué)在多倫多念美術(shù)史，輔修英國文學(xué)和時裝管理，碩士在紐約時裝學(xué)院念博物館管理，她曾經(jīng)的職業(yè)規(guī)劃是當(dāng)圖書管理員，但要是穿著Ralph Lauren去上班的那種。

上學(xué)期間，她與巡演的鐘鎮(zhèn)濤一見鐘情，甫一下嫁天下知。在香港著名娛記查小欣的回憶里：“鐘鎮(zhèn)濤被問到以后提供怎樣的生活給章小蕙，章小蕙邊吃朱古力蛋糕邊回答，雜志費一萬、糖果費一萬、零用錢一萬，共三萬元一個月。何以時裝癡沒提服裝費？鐘笑說她有他的附屬卡，買多少都可以。章小蕙聞言，開心地大笑，又要了一個蛋糕�！�

雜志費就要一萬，愛看書愛物質(zhì)愛生活，鮮活的章小蕙從八十年代至今沒有一絲改變。

2004年，一篇《我奮斗了十八年才和你坐在一起喝咖啡》的文章在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)強烈反響，被稱為是最典型的中小城市和農(nóng)村平民子弟奮斗歷程的真實寫照。三年后，一篇《我奮斗了18年不是為了和你一起喝咖啡》的文章同樣引起廣泛關(guān)注，寫盡了平民子弟努力奮斗，實現(xiàn)階級跨越后依然在眼界與認知上碰觸到階級固化的心酸。

這大概也是鐘鎮(zhèn)濤的心路寫照。跟當(dāng)年紅極一時的天王鐘鎮(zhèn)濤結(jié)婚怎么還是下嫁？因為鐘鎮(zhèn)濤是一窮二白奮斗出來的天王，而章小蕙則是含著金湯匙出生、在蜜罐里長大的富家千金。蜜月期愿意為對方一擲千金的壕氣到了熱烈愛意消散之時已然經(jīng)不起考驗，加之經(jīng)濟受挫，本就不是一個世界的人格局高下立現(xiàn)。洞察一切的章爸打一開始就不答應(yīng)這門婚事，“你養(yǎng)不起我女兒，”只是沒能耐住女兒的軟硬兼施。

鐘爸一語成讖。當(dāng)夫妻二人投資失敗時，鐘鎮(zhèn)濤滑跪簽字破產(chǎn)，并三番幾次明示暗示，是章小蕙的消費主義把他買破了產(chǎn)。一時間萬千臟水潑向章小蕙，哪怕生活跌至谷底，背負巨額債務(wù)，她依然拒絕簽字破產(chǎn)，用筆頭功夫和過往對于物質(zhì)生活的理解賺錢，再拮據(jù)也是一身名牌，身體力行著最優(yōu)雅的生活方式。

亦舒這樣描述章小蕙“在北美念大學(xué)、讀美術(shù)的她有一股罕見的嫵媚，獨樹一幟。大家無論怎樣打扮，都是一堆cute kids，她有味道，是時髦潮流以外的一個等級。”

90年代剛破產(chǎn)時，章小蕙給專欄供稿，筆耕不輟，每天只睡四個小時，在《明報周刊》和《星島日報》上分享個人品味、愛用物品、生活見聞，早早地積攢了良好的粉絲基礎(chǔ)。后來，她受英皇集團主席楊受成之邀，為旗下網(wǎng)站獨家撰文，頗有先見之明地請楊受成提前預(yù)支了一年稿費，在香港中環(huán)開張了時裝買手店，開啟了她無往不勝的帶貨種草之路。憑借著專欄寫作的生活見聞和極具個人風(fēng)格的獨特審美，她的買手店成了香江女子人人前去一覽究竟的網(wǎng)紅店，流量巨大，開業(yè)五天當(dāng)即回本。

02

從90年代的線下實體店，到2020年初的微信小程序，到如今的小紅書直播，章小蕙的帶貨向來是內(nèi)容先行，配合優(yōu)秀審美的選品，一招鮮吃遍天。

2018年，章小蕙以自己的名字加上美國詩人Gertrude Stein的詩句“a rose is a rose is a rose”，開設(shè)了自己的微信公眾號并發(fā)布了第一篇文章，引來無數(shù)或是長久一直追隨、或是久聞大名的讀者前來打卡留言。

沒有任何預(yù)兆或鋪墊，首篇推文就是關(guān)于雅詩蘭黛限量粉餅盒的介紹。說是介紹可能不妥，跟她當(dāng)年在報紙上的好物分享如出一轍，沒有當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)熱梗，沒有毒舌評論，只是悠然以自己認知中的生動比喻講述她自己扮美的心得體會，比如以張大千的潑彩山水類比眼影盒的顏色，好似雜志時期以“一刷即見嘴唇輕微豐滿小枕頭感覺”、“像剛吃完草莓，草莓汁的色澤留在嘴上”形容口紅的質(zhì)感與顏色。

驚艷地短暫露面后，章小蕙似乎忘記了公眾號這件事，直到年末才開始應(yīng)讀者要求，陸續(xù)地貼一些雜志舊文，間或發(fā)表一些生活隨筆。其中，開包系列是最受歡迎的。

今時今日的中文互聯(lián)網(wǎng)社會與90年代的香港相比，多少云煙消弭，不變的是太多想知道章小蕙吃穿用度的追隨者。她曾經(jīng)調(diào)皮地炫耀過“時尚也有便宜的，只是你們沒找到而已，我有很多�！边@怎么能不令追隨者瘋狂？說“不變”還不夠準確，它們當(dāng)然在變化：數(shù)量與日俱增。畢竟，人口基數(shù)就擺在這里。

2020年3月，從表象上來看，甚至是章小蕙公眾號的讀者們催著趕著，讓章小蕙正式上線了她的商城小程序，販賣她所推薦過的小眾好物，以她切身的購買渠道。

2023年5月，在公眾號預(yù)熱了一些日子后，章小蕙的小紅書直播如約而至。她好像跟女友聊天一樣，娓娓道來地給傾慕她的讀者們做了一場關(guān)于美的普及教育，賣貨甚至都不用刻意走流程，售罄就是那么水到渠成。

用倫勃朗和維米爾的畫作解說眼影盤的顏色，中途興起念起文藝復(fù)興時期最具影響力的詩人John Donne寫給妻子的情詩。

說來奇怪，這些語句從其他任何人嘴里說出來多少都帶著矯揉造作，但章小蕙以不太標(biāo)準的港普做出上述表達就是理所當(dāng)然，因為這不是為了一場直播臨時準備的銷售話術(shù)，而是用了大半輩子浸淫在文學(xué)、藝術(shù)、時尚、享樂中的信手拈來。

如此的松弛就跟她專欄文章所傳遞出的毫不費力一樣。所有美好的物質(zhì)，哪怕再貴也只是富家小姐的玩物。絲芙蘭是她的糖果屋，她也真的拿愛馬仕鉑金包當(dāng)公文包，香奈爾的款要一次買夠所有顏色。有這些經(jīng)歷做支撐，章小惠在直播間的分享足夠令人信服。滿足了手機前觀眾對名媛想象的不是她的人設(shè)，就是她的人生。

03

如此人設(shè)契合產(chǎn)品的主播還有董潔，同樣是真誠地分享自己愛用的好物，細致地介紹產(chǎn)品，看著并不著急賣貨，章小蕙棋高一著在于更加濃厚的藝術(shù)涵養(yǎng)。董潔自然是懂生活的，審美有余，但文化不足。

董小姐的直播間是如沐春風(fēng)，章小姐的直播間是醍醐灌頂。拋開產(chǎn)品，單論內(nèi)容，另一位姓董的主播——董宇輝跟章小蕙有更多相似之處。章小蕙就是小布爾喬亞版本的董宇輝。

某種意義上，章小蕙直播的玫瑰之夜跟2022年6月9日的晚上有些許異曲同工，那是東方甄選切換成單人主播后董宇輝的首次亮相，是他爆紅出圈的直播之夜。

令他出圈的是其兼具幽默和詩意的產(chǎn)品介紹。董宇輝詼諧地調(diào)侃自己的方臉“大家在六月的清晨點進直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運的不公�！庇^眾正樂著呢又被他脫口而出的詩句猝不及防地觸動，“當(dāng)你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢要你親自實現(xiàn)，世界要你親自去看。未來可期，拼盡全力。”

雙語帶貨、段子輸出和金句文案，這三板斧令董宇輝瞬間紅遍大江南北，折服觀眾的是文學(xué)涵養(yǎng)和人文關(guān)懷，是董宇輝作為老師展現(xiàn)出來的文化底蘊。

中國人骨子里一直充盈著對文化的向往和尊崇。老祖宗說書中自有黃金屋，書中自有顏如玉�？旃�(jié)奏的都市生活讓很多人浮躁地難以完整讀完一本書，董宇輝的直播間滿足了他們。各地的古典和當(dāng)代藝術(shù)展大多淪為打卡的背景板，很少有人靜下心來欣賞畫作，更遑論啃下大部頭的美術(shù)史，章小蕙的直播間滿足了他們。

從董宇輝的文學(xué)化到章小惠的文學(xué)藝術(shù)化，從下里巴人到陽春白雪，輕微的陌生感不至于曲高和寡，附著在適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品上足以吸引對文化藝術(shù)有追求、但不多的消費者。為此，在東方甄選選品在線的前提下，在章小蕙選品加分的基礎(chǔ)上，消費者還能獲得購物以外的滿足感，他們不再那么價格敏感，就當(dāng)是為情懷付費，為內(nèi)容付費。

如果全面小康的經(jīng)濟現(xiàn)狀與為止并不匹配的文學(xué)美育素養(yǎng)長久是主流，在直播帶貨領(lǐng)域，比董宇輝小布爾喬亞的章小蕙，還大有可為。董宇輝用文學(xué)撐起的主播光環(huán)正在褪去，直播間人氣不復(fù)從前，但章小蕙擁有的不只是文學(xué)，跌宕人生與美學(xué)本身已經(jīng)融入這個名字，并在她坐到直播鏡頭之前，已經(jīng)吸引了足夠的粉絲基礎(chǔ)。于是，即使在就業(yè)壓力驟增的當(dāng)下，在這個春日的夜晚，很多人選擇暫時遺忘現(xiàn)實中的煩惱，通過下單，建立起自己與一種優(yōu)雅生活方式的連接。

至少在那一瞬間，他們與美好生活之間的距離，只有一張快遞單。