“將已知的東西變得未知”——設(shè)計(jì)大師原研哉保持對(duì)生活的新鮮感的秘籍，其實(shí)也是讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持新鮮感的不二法門，而新品則是打開這道法門的金鑰匙。

當(dāng)下，成為可樂界頂流的百事無糖生可樂，也向大眾再次證明了這一顛撲不破的創(chuàng)意真理。近日，百事率先在中國市場(chǎng)針對(duì)于碳酸飲品提出“生”的概念，推出國內(nèi)首款“無糖生可樂”新品。

從消費(fèi)者的角度來看，“生”一般會(huì)和一種特別的口感掛鉤，比方說生啤酒代表清冽，生巧克力代表綿密，生吐司代表Q彈——總的來說，“生”給人一種新鮮、有活力的感覺。而“生可樂”則代表口感更爽，以及一種加氣不加糖的放大版的爽快, 獨(dú)特的“殺口感”，帶給消費(fèi)者入口后舌尖的獨(dú)特體驗(yàn)。

消費(fèi)者當(dāng)然也很買單。社交媒體比如某書上就有不少“可沖”的種草評(píng)價(jià)。

不得不說，“殺”瘋了的百事無糖生可樂，在舊元素與新組合、熟悉與陌生之間恰到好處地拿捏了“要快樂也要健康”的當(dāng)代消費(fèi)者。

但別誤會(huì)，我不是來種草的。

很多人看到的只是百事可樂一款又一款的新品爆紅，而在我看來，百事實(shí)際上正進(jìn)行一場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者健康爽快新訴求的品牌升級(jí)以及長(zhǎng)效溝通。接下來，希望透過無糖生可樂以及近年來百事無糖系列的營銷動(dòng)作，梳理出其品牌策略，看看究竟能學(xué)到什么。

無新品，不升級(jí)：創(chuàng)新新品類，更殺口感

以前品牌價(jià)值觀靠?jī)?nèi)容說給消費(fèi)者聽，現(xiàn)在品牌價(jià)值觀靠新品做給消費(fèi)者看。新品成為品牌觀點(diǎn)表達(dá)、占據(jù)消費(fèi)者心智的核心載體。成熟品牌若想再次成為新一代消費(fèi)者的選擇，以新品姿態(tài)出擊的品牌升級(jí)，必不可少。

借助無糖生可樂這一載體，百事從市場(chǎng)洞察新品化與包裝視覺動(dòng)感化兩方面完成了與消費(fèi)者內(nèi)在情感與外在刺激的溝通。

首先是市場(chǎng)洞察新品化，讓新品自帶情緒與傳播。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)特征由早期的健康變革信號(hào)逐漸成為主流的生活方式，后疫情時(shí)代的消費(fèi)者不僅關(guān)注身心健康，同時(shí)也關(guān)注精神娛樂，更傾向于購買能夠?yàn)樽约簬砬榫w價(jià)值的服務(wù)和產(chǎn)品。

據(jù)英敏特2022年發(fā)布的報(bào)告顯示，“解渴”和“放松”是消費(fèi)者飲用各種含氣飲料的主要目的。其中，飲用普通碳酸飲料和飲用零度（即無糖）碳酸飲料的前三大需求中均包括了“放松”、“解渴”和“解嘴饞”。

“快樂水”這一名字也可見一斑。

不同于市面上食飲品牌做常規(guī)大眾化的口味延展，百事打破常規(guī)，將以上消費(fèi)趨勢(shì)洞察融入無糖生可樂，以“生”這一新概念的新鮮活力與爽快口感，打動(dòng)了追求情緒釋放及碳酸爽感、帶來身心滿足的成熟消費(fèi)者和注重碳酸口感、樂于嘗鮮、追求極致爽感體驗(yàn)的Z世代年輕消費(fèi)者。

好的產(chǎn)品和獨(dú)特體驗(yàn)會(huì)帶來用戶口碑和熱愛，而用戶的熱愛對(duì)品牌產(chǎn)品而言，帶來的則是留存、復(fù)購和推薦，以及最大化消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值。

生可樂作為百事可樂的新品，并未局限于做常規(guī)大眾化的口味延展，而是提出“生”概念，從口感上創(chuàng)新，不僅升級(jí)了百事可樂無糖系列產(chǎn)品線，通過配合豐富的無糖產(chǎn)品，還提高原有客戶的留存率、復(fù)購率和全生命周期價(jià)值，更作為碳酸飲料的品類創(chuàng)新，放大了碳酸飲料所提供的情緒價(jià)值，進(jìn)一步強(qiáng)化了可樂作為“快樂水”的角色，滿足消費(fèi)者身心需求，形成品類新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其次是包裝視覺動(dòng)感化，激化消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

除了更殺口感的大膽升級(jí)，百事無糖生可樂還充分利用了產(chǎn)品外觀這一能夠直接與消費(fèi)者溝通的有力媒介，以真實(shí)可樂液體元素包裹產(chǎn)品外形，“生爽刺激”“殺口感”等詞以重影的設(shè)計(jì)形式呈現(xiàn)，用真實(shí)和動(dòng)感將新品的生爽體驗(yàn)極致可視化，使之能從眼花繚亂的貨架中瞬間脫穎而出，進(jìn)入消費(fèi)者的選購清單。

抓人眼球的包裝，堅(jiān)固的消費(fèi)洞察，互為表里，使得無糖生可樂成為百事對(duì)話消費(fèi)者與品牌塑造的最佳支撐點(diǎn)。若沒有新品作依托，品牌表達(dá)和升級(jí)都容易落入自說自話或者空洞無內(nèi)涵的尷尬境地，消費(fèi)者也會(huì)缺乏對(duì)品牌表達(dá)的具體認(rèn)知。

百事健康化產(chǎn)品矩陣中下一個(gè)超級(jí)新品？

新品成功與否、價(jià)值高低，既要看其作為單品能否變成爆品、帶來銷量，又要將其納入更大的品牌坐標(biāo)，看其是否能夠?yàn)楹粚?shí)品牌價(jià)值、為品牌添磚加瓦。

品牌短視主義者只看新品的銷售價(jià)值，打一槍換一個(gè)地方，不成體系，也無節(jié)奏，反觀品牌長(zhǎng)期價(jià)值主義者，則不但在戰(zhàn)略上看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，而且在戰(zhàn)術(shù)上也做得更具體。

前者，依靠產(chǎn)品體系；后者，有賴于一款又一款順應(yīng)天時(shí)與人和的新品或者說爆品。

攀上無糖生可樂這條線，順藤摸瓜會(huì)發(fā)現(xiàn)百事其實(shí)在中國消費(fèi)市場(chǎng)尚未掀起“無糖”之風(fēng)前就已入局。彼時(shí)，還是2017年，百事突破常規(guī)配方，推出黑罐無糖新品，最大程度保留原味可樂酷爽口感的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了無糖零卡，消費(fèi)者得以享受0負(fù)擔(dān)的快樂。

隨著無糖飲料市場(chǎng)走俏，玩家紛紛入場(chǎng)，無糖碳酸產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海，亟待更加細(xì)分、更加垂直的產(chǎn)品。準(zhǔn)確的市場(chǎng)洞察基礎(chǔ)之上，在“無糖”賽道擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的百事可樂在2019年和2020年推出樹莓口味和青檸口味，成為了市面上唯一的三種口味并行的無糖可樂產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更豐富的口味選擇和飲用體驗(yàn)。無糖可樂黑罐、無糖樹莓口味、無糖青檸口味，加上近期推出的無糖生可樂，一個(gè)“百事無糖可樂帝國”雛形初現(xiàn)。

順應(yīng)健康化趨勢(shì)，百事在夯實(shí)無糖產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，還有另一個(gè)抓手——運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。百事旗下佳得樂也從原本聚焦于籃球、田徑、跑步等“硬核”運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，逐漸向瑜伽、騎行、日常通勤等“輕運(yùn)動(dòng)”場(chǎng)景滲透。通過積極布局輕消耗補(bǔ)水市場(chǎng)，抓準(zhǔn)健康活力人群日常補(bǔ)水需求，進(jìn)一步完善了百事對(duì)年輕消費(fèi)者健康生活方式的場(chǎng)景的全面滲透。

單看無糖生可樂，是新品、是爆品，但將其置于百事健康產(chǎn)品矩陣這一更大的圖景中會(huì)發(fā)現(xiàn)，是百事健康路線的又一里程碑。生可樂作為健康化產(chǎn)品矩陣的一員，與其他產(chǎn)品相配合，夯實(shí)了百事的品牌價(jià)值。品牌除了要著力以“性價(jià)比”產(chǎn)品穩(wěn)住生意大盤，更需要深掘“情價(jià)比”產(chǎn)品，百事無糖生可樂從情緒釋放、差異化口感體驗(yàn)等維度賦予產(chǎn)品無形而有力的情感價(jià)值，或?qū)⒊蔀榘偈陆】祷a(chǎn)品矩陣中下一個(gè)超級(jí)新品。

營銷總結(jié)

隨著增量走向存量的時(shí)代轉(zhuǎn)換，新品之于品牌尤其是快消品牌發(fā)生了根本性的變化。從前，新品是到點(diǎn)就該做的節(jié)點(diǎn)性營銷，而今，新品成為品牌升級(jí)、搶占消費(fèi)者心智以及新增量的核心驅(qū)動(dòng)力。

不夸張地說，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)與迭代，或許都將圍繞新品來進(jìn)行，所有增長(zhǎng)都將是新品帶來的增長(zhǎng)，所有營銷都將是圍繞新品營銷。

百事無糖生可樂及其健康產(chǎn)品系列有節(jié)奏的推出和傳播策略，或許是一個(gè)值得參考的case study。