文/李光斗

品牌是什么？品牌的最高價值是什么？

其實，品牌就像消費者的戀愛對象一樣，可能你說不清楚她到底哪好，但就是愿意選擇她。品牌不僅被消費者看在眼里，更是被消費者銘記在心。所以品牌是可產(chǎn)生持續(xù)溢價的符號，是產(chǎn)品力加上情感價值共識的總和。每個消費者都可能會形成品牌偏好。如今在商品經(jīng)濟極致發(fā)展的年代，品牌更是迎來了百花齊放。大浪淘沙之后，最后剩下來的就是讓消費者產(chǎn)生品牌認(rèn)同與品牌忠誠的這樣一些可持續(xù)發(fā)展的品牌。新商品總是層出不窮，各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年，最后還是要靠品牌力與品牌共識來征服消費者。

以高端用戶熟悉的卡薩帝為例，歷經(jīng)17年發(fā)展，卡薩帝已成為被用戶認(rèn)可的國際高端家電品牌，覆蓋海內(nèi)外1600多萬用戶。正是這1600多萬個無法復(fù)制的用戶口碑，成為卡薩帝穩(wěn)居高端第一后仍然持續(xù)增長的一大驅(qū)動力。

以詩為喻，品牌的價值訴求與人的生活品位升級息息相關(guān)

品牌帶給消費者的價值感受，就仿佛中國古代詩詞的三重境界。

第一境界就如同我們所說的認(rèn)知感受：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中”，只是一種白描的手法，就能讓人們流連往返、回味無窮。

但是到第二境界，就要融情入景，在場景中引發(fā)共情：月缺傷心、落花流淚，我見青山多嫵媚,料青山見我應(yīng)如是。讓客觀的產(chǎn)品融入主觀的情感投射。最好的浪漫投射是：“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢。”

第三重境界是意境?！按竽聼熤?長河落日圓”，壯麗無比；“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯”，讓人心有戚戚；“孤帆遠影碧空盡，唯見長江天際流”，氣吞山河。

詩詞的這三重意境恰好對應(yīng)著品牌營銷的三個階段：第一個階段是品牌營銷階段，成為品類的代名詞；第二個階段要訴諸消費者場景情感，好品牌要有超乎功能之上的訴求；第三個階段則要追求更高境界，鏈接引領(lǐng)消費者的生活方式，成為消費者生活品位的價值符號。

同時，消費已成為新時代經(jīng)濟穩(wěn)定運行的“壓艙石”，中國經(jīng)濟最大的潛力在于14億人的消費，在于大規(guī)模高品質(zhì)家庭消費的持續(xù)釋放。從長遠看，中國的市場是消費降級與消費分級、消費升級并存，品牌高端化趨勢蘊含著巨大商機。正是因為充分認(rèn)識并精準(zhǔn)把握住市場變革與家電消費的新大勢，國際高端家電品牌中的行業(yè)翹楚卡薩帝，在高端科技、場景與服務(wù)上持續(xù)迭代，激活用戶需求、打開新增長空間，引領(lǐng)并創(chuàng)造出消費升級的新動能。

卡薩帝品牌修煉的三重境界，建立競爭壁壘

品牌是最持久、最優(yōu)厚的變現(xiàn)方式，而品牌升級是一個系統(tǒng)的工程，也與社會消費潮流的變遷息息相關(guān)?？ㄋ_帝品牌升級不只是迭代高品質(zhì)硬件，更通過布局場景、打破行業(yè)邊界為用戶帶來更高端的生活方式，創(chuàng)造出新的消費場景，從而滲透到目標(biāo)消費者生活的方方面面。

如前文所述，卡薩帝品牌修煉的三個階段恰好對應(yīng)著詩詞的這三重意境：

第一個階段是做用戶定義的高端品牌。

企業(yè)賣的是一個個具體產(chǎn)品，就要告訴消費者這些產(chǎn)品的定位與概念是什么，突出差異化的獨特銷售主張，這就要求品牌成為品類的代名詞?？ㄋ_帝創(chuàng)牌于2006年，生而高端，誕生之初就拋棄了單純的產(chǎn)品思維，突破低成本與價格戰(zhàn)的怪圈，調(diào)整方向，用品牌去競爭，堅持用價格與品質(zhì)打造高端家電的品類代名詞。2007年，卡薩帝創(chuàng)造性地推出了“法式對開門冰箱”這一全新品類；2008年再度推出新品類意式抽屜式冰箱；2019年搭建了人工智能+智慧家庭健康管理技術(shù)的物聯(lián)網(wǎng)雙屏冰箱，一次又一次征服消費者和市場。

卡薩帝對產(chǎn)品原創(chuàng)發(fā)明的堅持并非權(quán)宜之計，自品牌面世以來，卡薩帝用17時間潛心打磨品牌的含金量，強化品牌在消費者心目中的高端印象，使品牌與高端家電品類利益點形成一一對應(yīng)的關(guān)系，形成了市場、科技、服務(wù)與品質(zhì)創(chuàng)新等多方面領(lǐng)先。

這段歲月中，卡薩帝征服了消費者的口碑與認(rèn)知，從自定義的高端品牌成為被用戶定義的高端品牌，形成了“用戶愿買、客戶愿賣、行業(yè)愿學(xué)”的差異化優(yōu)勢，摘得了高端家電市場榜首之位，且2016-2020年連續(xù)5年實現(xiàn)高速增長。2017年增幅41%，2018年增幅44%，2019年和2020年均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中，2020年份額提升50%，穩(wěn)居高端第一。

第二個階段要訴諸用戶的情感與場景，貨找有緣人。

好品牌要有超乎功能之上的訴求，產(chǎn)品同質(zhì)化是營銷最大的障礙。所以就要進一步塑造品牌，品牌滿足的是消費者的情感需求，連接的是消費者的情感投射。最好的營銷是激發(fā)目標(biāo)受眾發(fā)自內(nèi)心的熱愛，而情感是需要場景加持的?？ㄋ_帝品牌發(fā)展歷程，也是一個不斷升級強化品牌區(qū)隔的過程，有的人模仿技術(shù)和性能，有的人模仿外觀，但唯有創(chuàng)新與升級模仿不了。自2006年創(chuàng)立后，卡薩帝用10年時間走到了高端第一位置，但她并未滿足于此，而是開拓了新賽道，實現(xiàn)從人找貨到貨找人的轉(zhuǎn)變。

把握新消費的升級機會，最重要的一點就是創(chuàng)造出新的場景。當(dāng)你創(chuàng)造出新的場景，新消費的機會就來了。場景是要和內(nèi)容聯(lián)系在一起的，目的在于滲透到目標(biāo)消費者的生活中。人找貨是被動的，是為產(chǎn)品找用戶，為自己研發(fā)的產(chǎn)品去尋找用戶；貨找人是主動的，是為用戶找產(chǎn)品，為用戶需求原創(chuàng)產(chǎn)品?？ㄋ_帝深度洞察用戶，自2021年換道場景后，進一步創(chuàng)造需求，擴大與用戶的觸點，將高端家電升級為網(wǎng)器，打造衣食住娛等全流程智慧場景解決方案。新一代廚房場景中，可實現(xiàn)食材的買、吃、存、做一步到位；智慧衣帽間能為不同衣物智能匹配洗護程序；智慧臥室中空調(diào)聯(lián)動智慧枕，在夜間主動將室內(nèi)溫度調(diào)節(jié)至最適宜狀態(tài)；智慧浴室主動為用戶定制適宜熱水；智慧客廳中電視以海量4K資源帶來影院級觀影體驗。

為構(gòu)造更具引領(lǐng)性的場景，卡薩帝選擇在亞洲中心城區(qū)內(nèi)最大的商業(yè)綜合體——上海環(huán)球港開設(shè)藝術(shù)生活館，為消費者提供一個享受生活的樂園，一個提供體驗、場景的平臺。 這進一步強化了卡薩帝的品牌區(qū)隔，在高端家電市場上占山為王，增加競品進入的難度，實現(xiàn)更高的品牌溢價，更好地應(yīng)對市場風(fēng)云變幻。 2021年，在家電業(yè)內(nèi)外承壓的“無增長時代”，卡薩帝年收入達129億，同比增長超40%，超越過去5年的增幅。 同時卡薩帝冰箱、洗衣機兩大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)份額已穩(wěn)居高端第一、行業(yè)第二。 2022年高端市場份額持續(xù)凈增、持續(xù)引領(lǐng)，2023Q1場景融合再升級、海外布局再加速，持續(xù)高端第一。 在世界品牌實驗室《中國500最具價值品牌》中，卡薩帝2021、2022連續(xù)兩年入圍，2022年品牌價值達到620.59億元。

第三個階段就是更高的境界追求：生活方式與價值符號。

品牌要向消費者傳達出新營銷、新思維，追求生活方式的連接與認(rèn)同。讓品牌成為消費者生活的一部分。這就對新營銷提出了更高的要求，從家電到場景再到生活方式，對應(yīng)著品牌營銷、場景營銷與意境營銷的逐步升級，從講一個概念，到傳播一個故事，直至融入到消費者的生活中。

從創(chuàng)牌至今，卡薩帝從高端家電到高端場景，最核心的就是站在用戶立場思考問題。如果說用戶是品牌最好的設(shè)計師，卡薩帝對高端生活的引領(lǐng)戰(zhàn)略就是要把用戶升級為生活方式的創(chuàng)造者，與用戶與時俱進，與用戶需求同行，主動適應(yīng)用戶生活方式的改變。為此，卡薩帝一直在產(chǎn)品升級、模式升級與品牌升級等方面精益求精。在產(chǎn)品升級上，卡薩帝以產(chǎn)品引領(lǐng)拓展套系，整合全球最先進家電科技、最智能工業(yè)制造、最卓越產(chǎn)品設(shè)計，率先應(yīng)用于產(chǎn)品，由此締造了全球家電行業(yè)最高水準(zhǔn)，例如行業(yè)首創(chuàng)云巖白色系的光年套系，就在4月29日獲得了艾普蘭年度設(shè)計獎，而這也是光年套系首次登上艾普蘭獎榜單；在模式升級上，卡薩帝堅持創(chuàng)造用戶全流程最佳體驗；在品牌升級上，卡薩帝持續(xù)迭代，定義時代的高端。

“從用戶中來，到用戶中去”，卡薩帝是用戶思維的踐行者，正是通過深度互通，卡薩帝與用戶共創(chuàng)高端生活方式，才能獲得高端消費者的持續(xù)認(rèn)可。從用戶對傳統(tǒng)冰箱“容積大、空間小”的抱怨中，卡薩帝找到破題思路，發(fā)明了法式對開門冰箱；從用戶對衣物混洗的抱怨中，卡薩帝發(fā)現(xiàn)了單筒洗衣機的短板，以“分區(qū)洗”開創(chuàng)了洗衣機“一機雙筒”的先河，從此，用戶可以將深淺衣物、內(nèi)外衣、成人兒童衣物分區(qū)洗護；從用戶對“空調(diào)病”的抱怨中，卡薩帝看到了傳統(tǒng)空調(diào)在送風(fēng)科技上的瓶頸，最終研發(fā)出雙塔軟風(fēng)科技，帶來舒適送風(fēng)體驗。

在價值思維與用戶思維的引領(lǐng)下，卡薩帝從與用戶共創(chuàng)高端產(chǎn)品，到如今深入用戶場景，共創(chuàng)高端生活方式?？ㄋ_帝在業(yè)務(wù)全球化、品牌全球化乃至用戶圈層全球化方面也取得了輝煌成就。目前卡薩帝擁有冰箱、酒柜、空調(diào)、洗衣機、廚電等9大核心品類、39大系列、380余個型號的產(chǎn)品，全球的高端用戶已突破1600萬，獲得海外高端家庭的堅定認(rèn)可，進一步覆蓋全球用戶，不斷激活增長潛力。憑借智慧場景優(yōu)勢，卡薩帝入住了德國Arenfels城堡、英國欣威克莊園、法國愛爾夢娜城堡、價值近2億的瑞士莊園、法國麗芙古堡等多個知名建筑；在澳洲私人家庭博物館、意大利貝利尼博物館中與珍貴藏品共同“生活”，并獲得了來自意大利百年Hercolani家族皇室公主的女兒Olimpia、瑞士知名商人Valdis Kacarevs、盧森堡高端鐘表及珠寶品牌Schroeder掌門人的女兒Anni Rossy等高端用戶的認(rèn)可。

由此可見，對于品牌而言，共識就是人們都知道你的品牌，認(rèn)可品牌價值。 作為一個整體概念，品牌代表產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)，提示著產(chǎn)品在消費者偏好中所處的位置，因而，品牌在消費者心目中就成了好產(chǎn)品的標(biāo)志，縮短了識別過程和消費者購買過程。 于是具有品牌效應(yīng)的名牌商品成為消費者與市場青睞的對象，向品牌靠攏已成為商品消費的一種主要趨勢，卡薩帝從專注創(chuàng)新領(lǐng)先的高端品牌，轉(zhuǎn)為打造消費新體驗的場景品牌，再從核心優(yōu)勢出發(fā)去創(chuàng)造新消費趨勢，引領(lǐng)高端生活方式，這是卡薩帝創(chuàng)造的且行業(yè)無法復(fù)制的新增長空間，意味著卡薩帝擁有了更高的江湖地位，得到了消費者的普遍認(rèn)可，可以賣得好、賣得快、賣得久，實現(xiàn)持續(xù)品牌升值溢價的目標(biāo)。