⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

現(xiàn)如今， 我們經(jīng)常聽到一句話：“場景營銷”是品牌營銷的重要利器。其主要的玩法是將品牌與用戶生活場景結(jié)合，在營銷內(nèi)容中植入消費者可使用的特定場景，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，以激發(fā)消費者產(chǎn)生情感共鳴，增加購買欲望的同時提升了品牌忠誠度。

在信息高度碎片化的今天，品牌又該如何打造落地性強、互動性高、且具有差異化的場景營銷呢？

近來，國民品牌洽洽便以“周末”場景為主題，展開了一系列高頻次、精準(zhǔn)化的營銷布局，成功獲得了年輕群體的關(guān)注，為品牌帶來新的增長契機。

洽洽以“周末場景”

解品牌難題

曾幾何時，“洽洽，快樂的味道”廣告語伴著紅黃相間的包裝遍布大街小巷，深深印入每個人的腦海之中，但隨著時間的變遷，那曾經(jīng)一直陪伴的洽洽也漸漸在年輕人的群體中變得不常出現(xiàn)了。

而洽洽也逐步意識到了問題所在，近年來在不斷地做出改變，希冀能在消費者身邊扮演重要的“零食角色”。

01消費群體迭代，年輕消費力稍顯不足

每個品牌身后都有一個圈層消費人群，對于有著明確目標(biāo)消費群體的品牌而言，只要找到品牌和圈層之間的觸發(fā)點就能讓品牌傳播獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。

中國消費市場進(jìn)入z世代主導(dǎo)的發(fā)展新階段后，消費觀念也在產(chǎn)生變化?！栋Ｉ?023中國消費者洞察》報告指出，消費者在消費中呈現(xiàn)越來越重視“我喜歡”的趨勢。

對于以洽洽瓜子為代表的休閑零食品牌來說，雖然其國民認(rèn)知度高，但整個瓜子品類都越發(fā)邊緣化，年輕人的消費驅(qū)動力不足已成事實。

02消費場景認(rèn)知固定，場景喚醒較為低頻

提及瓜子，大家第一時間想到的就是洽洽，這是品牌在瓜子領(lǐng)域的強大優(yōu)勢，但品牌“成也瓜子、困也瓜子”。

這主要是因為在大眾認(rèn)知中，嗑瓜子作為過年必備項目，是儀式感的重要組成部分，春節(jié)+瓜子已成為一種固定搭配，這就導(dǎo)致了春節(jié)時瓜子暢銷，而在平常日子里，消費者很難想起“嗑瓜子”。

于是，打破消費者固有認(rèn)知刻不容緩，洽洽與周末場景捆綁，豐富瓜子食用場景成為解題關(guān)鍵。

圍繞“周末”打造消費場景認(rèn)知，是解決品牌目前困局的一次嘗試，目的是捆綁大眾周末消費場景，以高頻次出現(xiàn)加強消費者的印象。

03新玩家強勢入局，市場競爭激烈

雖然洽洽在“瓜子”領(lǐng)域的地位遙遙領(lǐng)先，但行業(yè)內(nèi)競爭對手如雨后春筍時時涌現(xiàn)，隨著瓜子市場的逐漸飽和，品牌營收也將進(jìn)一步收縮。

因此，穩(wěn)固品牌地位，需要洽洽打造更廣的消費場景，“周末”就是品牌找到的新引擎。而為了將品牌場景深入到消費者內(nèi)心之中，洽洽也經(jīng)常聯(lián)動各大藍(lán)V品牌，持續(xù)強化品牌與周末場景的關(guān)聯(lián)。

圍繞“周末”打造品牌新的消費場景，洽洽的洞察屬實巧妙，不僅用頻繁的場景觸達(dá)成功解決了“想得起”的問題，更有效將洽洽品牌與周末場景捆綁，在參與年輕人周末娛樂活動中讓品牌穩(wěn)坐年輕人心智C位。

多維強化“周末場景”概念

達(dá)到深入人心的效果

找準(zhǔn)了解題思路，如何將內(nèi)容創(chuàng)意快速擴大傳播范圍，創(chuàng)造話題關(guān)注度，傳達(dá)品牌價值理念是接下來營銷的重點，且看洽洽如何在潛移默化中深化用戶感知力，贏得年輕人的歡心。

01趣味傳播內(nèi)容，聚焦多元化人群

好玩、有趣的內(nèi)容是吸引年輕人關(guān)注的法寶。

于是洽洽圍繞“周末”主題，推出了一個春日視頻，周一到周五的工作日超額透支了年輕人的情緒和精力，所以周末對與年輕人來說是回血日。

洽洽懂得年輕人這個心理，在短片中，洽洽將周末與春游相結(jié)合，美景與美食完美融合，無不勾起觀眾的心中向往。通過場景化的演繹，洽洽將愜意、休閑、恬淡的生活節(jié)奏完美刻畫出來。

此時，在美好的周末出游搭配能夠解壓的小零食——瓜子，就顯得順理成章，巧妙中將“周末”與“瓜子”形成了強捆綁。

為此，洽洽 還特地推出一款“洽洽周末出游盒”，進(jìn)一步深化聯(lián)系。

02內(nèi)容社交化，直觀的品牌表達(dá)

除了TVC與“周末場景”搭檔外，洽洽還在包裝上融入了“周末文學(xué)”：“周末休閑在家，WiFi瓜子西瓜”、“周末與榮耀齊飛，開黑配瓜子一絕”、“人人都知周末好，配上瓜子更絕妙”。

這樣直觀的品牌表達(dá)，可以看出洽洽精準(zhǔn)的掌握了年輕人最愛的社交文學(xué)，在輕松幽默中拉近了品牌與年輕人的距離感，當(dāng)消費者每每拿起洽洽瓜子時，就在無形之中印象就更深了。

03打造傳播矩陣，進(jìn)入大眾輿論

錨定年輕人聚集的傳播渠道，能為整場傳播集聚更大的勢能。

洽洽不僅在抖音、微博、微信以及騰訊、愛奇藝等線上媒體平臺多元布局，從開屏到話題滲透“周末到 洽洽到”概念；還在線下，辟如公交車、電梯、地鐵、商圈廣告等均做了投放，精準(zhǔn)覆蓋到目標(biāo)消費者人群，讓大家“目光所及之處皆是洽洽”。

在多場景高頻觸發(fā)消費者，目的是將“周末與洽洽”的關(guān)聯(lián)深深刻在消費者的記憶中，激發(fā)消費者的需求，對產(chǎn)品的使用場景、消費場景等進(jìn)行自我需求代入，最終與品牌產(chǎn)生交互。

洽洽的“野心”：

以“周末”為契機

融入進(jìn)入年輕人的生活

麥肯錫曾說：“能否深刻理解Z世代，并打入他們的社交圈子，成為決定品牌下一個十年生死存亡的關(guān)鍵要務(wù)?！?/p>

洽洽作為堅果休閑食品行業(yè)的頭部品牌，不斷展現(xiàn)強勁的生命力，這背后自然有品牌“野心”做支撐，最終目的是“洽洽永遠(yuǎn)年輕”，與消費者永遠(yuǎn)站在一起。

01口味創(chuàng)新，讓產(chǎn)品永葆新鮮感

洽洽不僅秉承洽洽在產(chǎn)品品質(zhì)一直堅持的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，還懂得為“長處”不斷賦能，顛覆傳統(tǒng)印象，把一顆小小的瓜子玩出新花樣。

就辟如在口味創(chuàng)新上不僅有山核桃味、蜂蜜黃油味、芝士味等主流口味，還衍生出藤椒味、小龍蝦味、草莓冰淇淋味等年輕人喜歡的網(wǎng)紅口味。

近日，還推出新品——“洽洽小黃袋碳中和每日堅果”，由內(nèi)而外的將“0碳”戰(zhàn)略從理念做到實處。

02玩法創(chuàng)新，讓形象更具年輕感

聯(lián)名可以增進(jìn)品牌的年輕感，洽洽就將目光放在聯(lián)名之上。

先是與網(wǎng)易旗下游戲《終結(jié)者2》合作推出聯(lián)名零食包，攜手經(jīng)典IP寶可夢，又與樂樂茶、元氣森林、大白兔等品牌合作，通過不斷合作新的“朋友”，以此吸引年輕人的關(guān)注。

洽洽意識到品牌年輕化的出發(fā)點不僅是要抓住年輕人，更是讓所有年齡層的消費者都能感受到產(chǎn)品的價值。

03承接國潮文化，夯實品牌文化底蘊

自2016年打造洽洽葵花節(jié)以來，洽洽每年都會將“葵花”、“跨界”作為主元素，以體驗式和場景式的營銷方式，將葵花綁定成了洽洽的專屬文化符號。

同時，每年洽洽都與時俱進(jìn)玩出不同花樣，不斷運用年輕人喜歡的潮流文化，嘗試承傳統(tǒng)、創(chuàng)新樂，以大眾喜聞樂見的方式傳播傳統(tǒng)文化內(nèi)容和品牌聲音。

洽洽懂得品牌年輕化的出發(fā)點不僅僅是抓住年輕人，更是讓所有年齡層的消費者都能感受到產(chǎn)品的價值，并逐步打造向上或向下的滲透力。

因此， 一套全方位、多層次的營銷策略對于實現(xiàn)用戶沉淀、挖掘用戶價值至關(guān)重要，洽洽通過趣味化、深層次豐富場景為品牌深入年輕群體提供了一次值得借鑒的營銷范本。

歡迎小伙伴在底部發(fā)表神評，與我們交流