■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

品牌年輕化依舊是營銷圈的熱門話題。

Z世代成為消費主力軍，推動消費理念、消費需求、消費場域上的進化與迭代，由此也為飲品帶來新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)——從最初的解渴到追求口感，再到要喝得營養(yǎng)、健康，0糖、低卡類的飲品更到年輕消費者的青睞，并且成為飲品發(fā)展的新道路。據(jù)iMedia Research數(shù)據(jù)顯示，我國無糖飲料的市場規(guī)模將持續(xù)增長至401.6億元。

面向年輕化、健康化的功能需求，作為即飲茶的頭部品牌的康師傅不斷探索無糖茶飲的發(fā)展方向，上線全新升級版康師傅無糖冰紅茶。以“痛快前所未有”的品牌主張，大膽對話年輕人。通過產(chǎn)品形象和口味的升級讓用戶全方位感知升級版無糖冰紅茶的“痛快”，強勢圈粉年輕圈層好感度，掀起一波無糖新潮流。

0 1

無糖風(fēng)潮注入的品類升級

康師傅冰紅茶以產(chǎn)品創(chuàng)新做年輕化基礎(chǔ)

當(dāng)前“控糖”熱潮已經(jīng)席卷全球，特別是在英國，無糖飲料的滲透率已達到63%。雖然我國無糖飲料行業(yè)的滲透率僅為3.4%，但當(dāng)下無糖市場的年輕消費人群占比高達69.1%，由此可以看出居民健康意識在逐漸加強。因此，在這種“無糖”的趨勢下，我國的無糖飲料行業(yè)一直保持著增長勢頭。

但如今以Z世代為主導(dǎo)的消費市場下，追求個性化、多元化的他們對于無糖產(chǎn)品也提出更高的要求。比如，更注重口感的體驗、包裝的附加值…

因此，這也對想要發(fā)展無糖飲品的品牌提出了更高的要求——產(chǎn)品在口感、附加值的打造上要如何滿足消費者的需求。

由此黑馬也注意到了康師傅無糖冰紅茶。在無糖各行業(yè)穩(wěn)步增長的先決條件下，面對更為年輕、活力的年輕消費群體，做出了產(chǎn)品的全線升級：

首先是口感的升級。 市面上的無糖飲品，一直在卷“健康”，始終不能完美滿足消費者“既要健康也要口感”的需求。想要享受到口感極好的無糖飲品對于用戶來說仿佛是一種奢望。

康師傅升級版無糖冰紅茶富含膳食纖維，0糖0卡。且無糖的加持并不是以犧牲口味為代價。針對消費者反饋的舊版無糖冰紅茶口感偏澀的問題，康師傅冰紅茶升級原有的無糖配方，使得酸甜配比更加自然，保證升級版無糖冰紅茶清爽檸檬味酸甜自然的口感，實現(xiàn)“口感與健康”的同步進化。在黑馬看來，康師傅升級版無糖冰紅茶絕對是痛快暢飲的“絕佳利器”。

其次，包裝的升級。 在顏值經(jīng)濟時代，除卻飲品的健康好喝之外，用戶更偏向于兼具解渴和擺拍的高顏值飲品。而康師傅升級版無糖冰紅茶就具備這種調(diào)性。

新包裝在原有的黑金酷炫的色彩基調(diào)上添加橘色調(diào)，和舊版的無糖冰紅茶做區(qū)分，由此加速塑造用戶的品牌感知。值得一提的是包裝上的巧思——將“冰力十足，酸甜0糖”的字體印于包裝上，由此，用戶也能更深切感知產(chǎn)品的特性，留存基礎(chǔ)的產(chǎn)品認(rèn)知。

對于無糖趨勢的洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新的“下功夫”，康師傅無糖冰紅茶在完成消費者洞察的前提下，實現(xiàn)從口感到顏值等方面的無糖產(chǎn)品新體驗，重構(gòu)了消費者對于傳統(tǒng)無糖飲品的認(rèn)知。從康師傅冰紅茶的這次升級無糖產(chǎn)品來看，黑馬看到了一個品牌對于無糖的執(zhí)著和潛心鉆研產(chǎn)品的韌性。

02

“顱內(nèi)高潮”TVC引發(fā)的溝通升級

掀起“痛快”挑戰(zhàn)風(fēng)潮撬動價值躍遷

隨著傳播環(huán)境和消費主力人群的變化，在各類營銷套路失靈的情況下，想要聯(lián)系消費者，就需要找到一個與年輕用戶銜接的突破口。

這就需要品牌以年輕人的思維做品牌營銷，與之進行“平行”的溝通。康師傅冰紅茶就給出一個不錯的思路：在通過代言人王一博的反轉(zhuǎn)social video引發(fā)熱潮之后，創(chuàng)新性的以聽覺和味覺的互通進行創(chuàng)意TVC輸出，讓年輕用戶在獲得新鮮感的同時也能全力感知產(chǎn)品特性。

1、聽覺感官的創(chuàng)新塑造，以通感實現(xiàn)產(chǎn)品心智滲透

現(xiàn)今營銷的方式琳瑯滿目，市面上充斥著各種類型的廣告。相比叫賣式的廣告，消費者更需要的是創(chuàng)新、創(chuàng)意。

就像康師傅無糖冰紅茶的這支TVC，從聽覺入手，用聲音呈現(xiàn)產(chǎn)品為用戶帶來的痛快體驗。伴隨代言人暢飲升級版無糖冰紅茶，“咕嚕咕�！钡牧Ⅲw化聲音被無限放大至消費者耳中，由此產(chǎn)品所帶來的痛快同樣不僅被看到，也能被聽到。

細(xì)化聽感的刺激不僅放大的是消費者對于產(chǎn)品口味的味覺想象，從耳朵開始取悅至全身，將聽覺與味覺進行相關(guān)聯(lián)，從而讓品牌借助“通感”的手法實現(xiàn)彼此間的深度溝通。

2、釋放代言人的高勢能，穿透粉絲圈層帶動全民試飲

圈層經(jīng)濟時代，品牌需要找準(zhǔn)與年輕人溝通的策略和方式。明星代言人往往扮演者助力品牌走向大眾視線的媒介角色。特別是借勢潮流化代言人的背后，更是品牌提升自身在年輕群體關(guān)注度的深層用意。

站在這個角度來看，在康師傅升級版無糖冰紅茶打造的品牌TVC中，就通過代言人王一博釋出內(nèi)容信息，強勢輸出擁抱年輕人的決心。具體來說，一方面?zhèn)鬟_的是康師傅升級版無糖冰紅茶對明星代言人個性化特質(zhì)的認(rèn)同，以此打響聲量，帶動品牌曝光。

另一方面，關(guān)注到代言人的潮酷特質(zhì)，也借由代言人痛快暢飲這一幕幕的畫面對外釋放“痛快前所未有”的品牌主張。從而吸引更多的用戶來體驗升級版新品所帶來的痛快暢飲感受，拉動全面試飲大挑戰(zhàn)，撬動全網(wǎng)裂變聲量。

3、由內(nèi)而外的“痛快”精神，沉淀品牌理念連接用戶情感

普遍的新生代年輕人，呈現(xiàn)的是更新的消費特征：更在意消費決策背后的隱藏標(biāo)簽，注重彰顯個性，用品牌價值表達自身的態(tài)度。因而在黑馬看來，深入年輕一代精神世界，才能真正抵達年輕人內(nèi)心。

康師傅升級版無糖冰紅茶在全網(wǎng)圈層的裂變，也讓無糖的痛快進一步延展為精神的“痛快”，找到產(chǎn)品賣點與消費者情感的連接點，從而使得共情力轉(zhuǎn)化為購買力。

在全新的品牌TVC中可以看到：代言人用風(fēng)格化的暢飲體驗深度詮釋產(chǎn)品所帶的痛快并進一步輸出“痛快前所未有”的品牌主張。如此契合年輕人個性需求的品牌態(tài)度與主張，也與用戶建立起更為深刻的情感連接。

借此，康師傅升級版無糖冰紅茶不僅以全新的溝通模式拓展傳播圈層，也讓全民試飲勾起更多的用戶，進一步輸出“痛快前所未有”的主張，完成年輕化的塑造。

03

深諳年輕化底層邏輯

康師傅升級版無糖冰紅茶得以突出重圍

事實上，品牌的年輕化應(yīng)該是一個完整的體系，包括創(chuàng)新的產(chǎn)品、social的渠道，不在做年輕人購物車中的傳統(tǒng)品牌，而是真正讓年輕一代感受品牌的變化，從而加車、購買。

在康師傅升級版無糖冰紅茶為求年輕化所做出的嘗試中，黑馬看到的是品牌打出的年輕用戶高效溝通的法則：

在產(chǎn)品側(cè)，做到了精準(zhǔn)洞察用戶的需求。 結(jié)合當(dāng)下年輕人對于無糖產(chǎn)品的需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，從用戶的需求痛點出發(fā)，在口感、包裝上創(chuàng)新，膳食纖維、0糖0卡，清爽的檸檬味強化酸甜自然感，給予受眾新鮮感的同時最大程度滿足用戶當(dāng)下對于0糖的需求，從而打破起對無糖產(chǎn)品的認(rèn)知。

在營銷側(cè)，拿出溝通年輕人的品牌態(tài)度。 在消費者上升到精神追求的當(dāng)下，借由產(chǎn)品提出“痛快前所未有”的全新主張。由暢飲產(chǎn)品的痛快延展年輕人所推崇的“痛快”態(tài)度，向外界傳遞強烈的年輕化信號。

借對包裝和口味的重新定義，加之自帶優(yōu)秀的“品牌基因”，在黑馬看來，康師傅升級版無糖冰紅茶很可能就是下一個爆品。這種聚焦年輕人需求和新興生活方式的年輕化營銷思路，也為其他品牌提供了一套可參考的“圈粉Z世代范本”。