作者｜高端品牌實(shí)驗(yàn)室研究員 劉波濤

作為一個(gè)無數(shù)新中產(chǎn)所青睞的電動(dòng)汽車，特斯拉讓人又愛又恨。愛者，對(duì)它滿滿的科技感充滿迷戀；恨者，對(duì)它的雙叒叕降價(jià)痛恨不已。

Model 3在短短兩年時(shí)間內(nèi)，降價(jià)十幾萬；Model Y國(guó)產(chǎn)化降價(jià)近二十萬。特斯拉的每一次降價(jià)，絕不是蜻蜓點(diǎn)水式的，不僅出手穩(wěn)準(zhǔn)狠，而且有一種秋風(fēng)掃落葉之勢(shì)。

對(duì)很多高端品牌來說，尤其是奢侈品品牌，降價(jià)是個(gè)禁區(qū)。無數(shù)營(yíng)銷專家，也在告誡品牌的掌舵者們，降價(jià)無異于自殺。特斯拉跨越禁區(qū)，在降價(jià)的道路上一路高歌猛進(jìn)，給了中國(guó)汽車一個(gè)又一個(gè)巨大的驚愕。最重要的是，車主對(duì)此很買賬，特斯拉的品牌形象并沒有因此而受損。

特斯拉到底有什么品牌魔力，打破高端品牌的規(guī)則，而完全不受到影響？搞清楚這個(gè)問題，得從汽車行業(yè)的變革說起。

降價(jià)，但不降品牌

雖然電動(dòng)車的發(fā)展已經(jīng)有十幾年了，但對(duì)于大部分老百姓來說，電動(dòng)車仍舊是一個(gè)陌生的事物。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成2702.1萬輛和2686.4萬輛，其中新能源車銷量超過680萬輛，市場(chǎng)占有率達(dá)到25.6%。新能源車的銷量中，商業(yè)車和營(yíng)運(yùn)車占了半壁江山。

在新能源私家車中，俗稱為“老頭樂”的宏光MINI EV累計(jì)銷量約為111萬輛，特斯拉電動(dòng)汽車?yán)塾?jì)銷量超過了400萬臺(tái)。從新能源車的啞鈴型銷量結(jié)構(gòu)就可以得知，人們購(gòu)買電動(dòng)車的動(dòng)機(jī)主要有兩個(gè)，一個(gè)是實(shí)用，另一個(gè)則是品牌。

42號(hào)車庫(kù)社群曾做過一個(gè)特斯拉車主調(diào)查，結(jié)果顯示，車主選擇比例最高的是品牌，達(dá)到54%；除此之外是科技感和輔助駕駛，均為38%；然后依次是外觀、駕駛感受和續(xù)航。無數(shù)人所在意的續(xù)航，卻被排在末位，確實(shí)出乎人的意料。

在汽車市場(chǎng)上，產(chǎn)品力從來不是車主購(gòu)車的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。我看過各種汽車測(cè)評(píng)自媒體，各方面指標(biāo)超越特斯拉的國(guó)產(chǎn)新能源車比比皆是。小鵬P7的NEDC續(xù)航里程高達(dá)706公里，內(nèi)飾豪華程度秒殺同價(jià)位的特斯拉Model 3；比亞迪漢，無論在動(dòng)力表現(xiàn)，還是在續(xù)航表現(xiàn)，皆優(yōu)于同價(jià)位的特斯拉Model 3；理想ONE，更是以一款“沒有里程焦慮”為賣點(diǎn)的新能源車，各方面指標(biāo)更是超越特斯拉Model 3。

這些國(guó)產(chǎn)新能源車型，在產(chǎn)品力上，不見得輸于特斯拉Model 3，在許多方面甚至超過了它?？墒菫槭裁磿?huì)形成如此大的銷量差距？本質(zhì)上是品牌的差距。

定位理論告訴我們，開創(chuàng)一個(gè)新品類，就能搶占人們的第一心智。特斯拉是電動(dòng)車品類的開創(chuàng)者，也是名副其實(shí)的電動(dòng)車第一品牌。這兩個(gè)標(biāo)簽，深深在嵌在了人們的腦海里。人們說起電動(dòng)車，就會(huì)自然聯(lián)想到特斯拉，就像一提起可樂就自然會(huì)想到可口可樂一樣。

特斯拉的品牌調(diào)性，與它的創(chuàng)辦者、人稱硅谷鋼鐵俠的馬斯克不無關(guān)系。硅谷科技極客的身份，堪比喬布斯的個(gè)人魅力，以及space X等酷公司背書，馬斯克所帶來的明星光環(huán)，讓特斯拉的品牌擁有了非同的魅力。

全球汽車工業(yè)已有一百多年的歷史，而電動(dòng)車的爆發(fā)也才是近兩年的事。相比最近幾年成立的蔚來、小鵬、理想、威馬等后起之秀，特斯拉的創(chuàng)辦時(shí)間遠(yuǎn)早于它們。它自2003年誕生之日起，就一直被聚焦在鎂光燈下。一路走來，它經(jīng)歷了各種質(zhì)疑，也數(shù)次差點(diǎn)倒下，這些充滿坎坷的故事讓特斯拉品牌平添了幾分傳奇色彩。

這些都是其他電動(dòng)車品牌所不可企及之處。值得一提的是，它從一開始就走高端電動(dòng)車路線。這一品牌定位，讓特斯拉從一開始就顯得與眾不同。

持續(xù)降價(jià)是否會(huì)損害特斯拉的品牌形象？其實(shí)不會(huì)。

隨著電池技術(shù)快速迭代，類摩爾定律開始顯現(xiàn)，汽車像早期的計(jì)算機(jī)一樣，性能越來越高、造價(jià)越來越低。隨著生產(chǎn)規(guī)模的提升，生產(chǎn)工藝的改進(jìn)，技術(shù)的進(jìn)步，電動(dòng)車的生產(chǎn)成本仍有很大的下降空間。

Model 3國(guó)產(chǎn)后成本大幅下降，其售價(jià)也自然大幅下降，這是其一。其二，特斯拉的使命是加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變，這一使命決定了它作為新能源汽車普惠者的角色。如果過度追求利潤(rùn)，價(jià)格居高不下，很顯然與普惠的初衷相違背?？梢灶A(yù)見的是，只要生產(chǎn)成本降下來了，特斯拉的價(jià)格還會(huì)一直降下去。

在汽車行業(yè)，有一個(gè)不成文的“規(guī)則”：從高往下，容易；從低往高，難！

這兩年，“奧奔馬”的入門級(jí)車型下探到15萬，這在過去都是無法想象的事，但現(xiàn)在卻是常態(tài)?！皧W奔馬”的入門級(jí)車型銷量猛增，對(duì)B級(jí)車造成了極大的威脅。

紅旗轎車一直是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的禮賓車。過去，在消費(fèi)市場(chǎng)，它一直維持高價(jià)路線，但銷量一直欠佳。近兩年，它推出幾款平民化路線的新車，銷量直線上升，一掃頹勢(shì)。

顯然，品牌是消費(fèi)者選擇購(gòu)買的關(guān)鍵因素。只要價(jià)格合適，人們依然會(huì)為品牌買單。

特斯拉的降價(jià)策略，與LV如出一轍

本質(zhì)上看，特斯拉的價(jià)格策略，與路易威登如出一轍。在成本之上，再加上一定比例的合理利潤(rùn)，最終得出特斯拉的價(jià)格。這樣做的好處是，車主永遠(yuǎn)能買到當(dāng)下最高性價(jià)比的特斯拉電動(dòng)車。

當(dāng)然，也會(huì)有部分車主吐槽：頻繁地降價(jià)，自己被特斯拉當(dāng)“韭菜”割。其實(shí)在很多行業(yè)，這種降價(jià)方式被廣泛采用，例如蘋果每推出一款新機(jī)型，老機(jī)型的價(jià)格都會(huì)隨之而降。對(duì)果粉來說，今年買、明年降的情況，并不影響他們對(duì)蘋果手機(jī)的熱愛。因?yàn)樗鼈兩钪?，蘋果的價(jià)格策略，與技術(shù)進(jìn)步有關(guān)，與惡意割韭菜無關(guān)。

在特斯拉的產(chǎn)品矩陣?yán)?，頻繁降價(jià)的Model 3、Model Y并不是特斯拉的全部，它還有更高端的車型Model S與Model X，它們代表了特斯拉最尖端的制造水平。例如2020年發(fā)布的Model S Plaid，在電池技術(shù)上取得了重大突破，在未能改變電池化學(xué)成分的條件下，其續(xù)航里程達(dá)到了837公里，提升了29.3%。這些豪華車型，幫助特斯拉維持了高端的品牌形象。

如今，特斯拉的產(chǎn)品線，覆蓋了從二十幾萬到兩百萬的價(jià)格區(qū)間。這和奔馳、寶馬如出一轍，既有十幾萬的入門車型，也有近百萬，甚至數(shù)百萬的超高端車型。開寶馬，坐奔馳，這是人們對(duì)這兩大豪車的基本定位。推出十幾萬的車型，并沒有削減寶馬奔馳的品牌魅力。相反，那些入門級(jí)的車型降低了門檻，一旦人們開上它，就再也離不開了。

與傳統(tǒng)的汽車行業(yè)不同，特斯拉所在的電動(dòng)車行業(yè)，更像一個(gè)科技行業(yè)：每隔幾年，就會(huì)出現(xiàn)一次重大的技術(shù)革新。這些技術(shù)革新，大幅度提升電動(dòng)汽車的續(xù)航里程、自動(dòng)駕駛水平，以及生產(chǎn)成本。在這些因素的綜合作用下，電動(dòng)汽車的價(jià)格是一個(gè)不斷往下探的過程。近年來，國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力的財(cái)務(wù)狀況大為改善，跟這些不無關(guān)系。

以汽車行業(yè)的視角看，特斯拉的頻繁降價(jià)，就會(huì)感覺到異常奇怪，可如果以科技行業(yè)的視角來看，就會(huì)見怪不怪。蘋果、華為、英特爾，每隔一段時(shí)間就會(huì)降價(jià)，特斯拉亦然。某種程度上，特斯拉把自己當(dāng)成了一家科技公司，而不是汽車制造商。它以科技公司的打法，去造車、賣車，自然會(huì)產(chǎn)生顛覆性的影響。

我們要強(qiáng)調(diào)的是，特斯拉的降價(jià)，并不是以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)而換取的，相反，這些車型在不斷迭代的過程中，技術(shù)、性能、體驗(yàn)相比過去有了新的提升。特斯拉所表現(xiàn)出的極客氣質(zhì)，是人們對(duì)其趨之若鶩的重要原因，它擊中了對(duì)新事物充滿好奇、喜歡折騰、愛好學(xué)習(xí)的人們內(nèi)心。

他們選擇了特斯拉，代表了他認(rèn)可特斯拉所代表的精神、理念與生活方式。盡管選擇電動(dòng)車，意味著要解決里程焦慮，適應(yīng)新駕駛方式，接受學(xué)習(xí)成本，忍受各種小毛病，但對(duì)于他們來說，特斯拉所代表的意義比一切都重要。這就夠了。

技術(shù)趨同性，更凸顯品牌價(jià)值

吉利創(chuàng)始人李書福曾說過這樣一句話，“汽車就是一個(gè)沙發(fā)加四個(gè)輪子的組合?！北举|(zhì)上，電動(dòng)汽車是一塊屏幕+一組電池+四個(gè)輪子+幾組沙發(fā)所組成的新空間。在燃油車領(lǐng)域，中國(guó)的汽車制造業(yè)過度依賴于國(guó)外技術(shù)，在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家站在同一起跑線上。

從目前來看，技術(shù)的趨同性越來越明顯。電池、電機(jī)以及車聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)，各大造車新勢(shì)力的水平同在一個(gè)維度，誰也不敢說我的技術(shù)領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)多少年。

以蔚來、小鵬、理想為代表的造車新勢(shì)力之所以快速崛起，有兩個(gè)很重要的原因：一是沒有歷史包袱；二是技術(shù)迭代性。

技術(shù)的趨同性，讓造車新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。當(dāng)電動(dòng)汽車發(fā)展到一定階段，硬件、軟件更加趨同的時(shí)候，品牌與服務(wù)就顯得尤為重要。在未來的幾年內(nèi)，這兩大因素將是決勝未來的關(guān)鍵變量。

如果中國(guó)造車新勢(shì)力，僅在性價(jià)比、100米加速時(shí)間、續(xù)航里程、內(nèi)飾豪華程度等層面重點(diǎn)選擇，而不在品牌層面進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)，被特斯拉降維打擊到無還手之力的現(xiàn)象，還會(huì)愈演愈烈。

類摩爾定律，給電動(dòng)汽車廠商所帶來的最大影響，是車越來越不保值了。哪怕二手的特斯拉，也沒有什么保值性可言。

如果車聯(lián)網(wǎng)、電池等核心部件能自我升級(jí)，理論上來說，這部電動(dòng)車仍舊是新的。大部分的電動(dòng)汽車，都能做到車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的自我升級(jí)，但在電池上做到自我升級(jí)的，卻少之又少。

蔚來是首個(gè)宣布“終身免費(fèi)換電、終身免費(fèi)質(zhì)?！钡男履茉窜嚿?，它之所以成為國(guó)產(chǎn)高端電動(dòng)車的代表、國(guó)產(chǎn)造車新勢(shì)力的龍頭，與它的出色服務(wù)能力息息相關(guān)。

在早期，為這個(gè)承諾，蔚來付出了大量的成本，但在現(xiàn)階段看，這卻成為蔚來的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f，它從源頭上解決了車主的核心痛點(diǎn)。

隨著電池技術(shù)快速迭代，蔚來在換電上付出的成本會(huì)越來越低。幾年之后，蔚來的盈利狀況預(yù)計(jì)會(huì)大有改善。

有人問，充電樁普及之后，蔚來的換電服務(wù)還有價(jià)值嗎？當(dāng)然有，它解決了汽車保值的問題。對(duì)大多數(shù)家庭來說，換車的成本太高了，相較而言，換電是更現(xiàn)實(shí)、更省錢的選擇。

盡管蔚來的兩款車型，價(jià)格高于小鵬、威馬不少，但銷量卻遠(yuǎn)超過它們。這說明，相當(dāng)多的消費(fèi)者愿意為服務(wù)而付出高溢價(jià)。

可以預(yù)見的是，如果蔚來保持一貫的高水準(zhǔn)服務(wù)，它的優(yōu)勢(shì)地位將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)無法取代。在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，性價(jià)比是一個(gè)偽命題。只有建立在強(qiáng)大的品牌與服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，性價(jià)比才更有意義。