3月29日，快手發(fā)布2022年第四財(cái)季及全年財(cái)報(bào)。

一、快手：國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全年盈利

剛剛過(guò)去的2022年，是疫情反復(fù)沖擊壓力下全行業(yè)經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)的一年，而在此環(huán)境下能否拿出過(guò)硬的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，則是評(píng)估各平臺(tái)發(fā)展韌性、未來(lái)上升空間的重要依據(jù)。因此短視頻頭部平臺(tái)快手的這份財(cái)報(bào)，早在發(fā)布之前就已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。而令投資者和行業(yè)感到振奮的是，該財(cái)報(bào)用全年盈利、各業(yè)務(wù)板塊均顯著上升的亮眼數(shù)據(jù)，交出了一份滿意的答卷。財(cái)報(bào)顯示，快手2022年總營(yíng)收為942億元，與2021年相比增長(zhǎng)16.2%。尤其值得注意的是，去年快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)全年盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.92億元，一舉實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

顯然，與2021年同期國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損86.8億元的狀況相比較，快手今年在進(jìn)一步優(yōu)化資源分配、提升運(yùn)營(yíng)效率方面成效顯著。對(duì)此，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑總結(jié)指出“2022年我們不懼挑戰(zhàn)，堅(jiān)持致力于強(qiáng)化我們包容且多元的生態(tài)系統(tǒng)，并優(yōu)化用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告主及商家的體驗(yàn)與回報(bào)。伴隨著在商業(yè)生態(tài)上的耕耘以及運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)提升，2022年全年經(jīng)調(diào)整EBITDA實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。”

這個(gè)運(yùn)營(yíng)成果，來(lái)自于快手去年在內(nèi)容建設(shè)、引流獲客方面卓有成效的工作，以及包括廣告、直播、電商在內(nèi)所有業(yè)務(wù)板塊的齊頭并進(jìn)。在用戶數(shù)據(jù)方面，快手到2022年Q4，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了APP平均DAU為3.662億，比2021年同期的2.233億增長(zhǎng)了13.3%；APP平均MAU為6.4億，較2021年同期的5.78億增長(zhǎng)10.7%；平均每DAU在線營(yíng)銷服務(wù)收入為41.2元，而2021年同期為40.9元。這說(shuō)明快手無(wú)論在內(nèi)容吸引力方面，還是用戶粘性、電商轉(zhuǎn)化率方面都取得長(zhǎng)足進(jìn)步。

在此基礎(chǔ)上，快手各業(yè)務(wù)板塊都獲得了強(qiáng)大的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。其中，快手全年電商交易總額(GMV)同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)9012億元，進(jìn)一步獲取了市場(chǎng)份額。全年在線直播業(yè)務(wù)收入100億元，與2021年的88億元相比增長(zhǎng)20.4%，在總收入中占比達(dá)到35.5%，而且在持續(xù)豐富的內(nèi)容供給支撐下，平均月付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)20.4%；由于平臺(tái)流量增長(zhǎng)、以及廣告主數(shù)量及廣告主投放增加，去年在線營(yíng)銷服務(wù)收入為151億元，較2021年同期的132億元增長(zhǎng)14%，在總收入中占比53.4%；同時(shí)，來(lái)自其他服務(wù)的收入也達(dá)到32億元，與2021年的24億元相比增長(zhǎng)了33.7%。優(yōu)異的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)之下，快手平臺(tái)品牌價(jià)值、以及商業(yè)變現(xiàn)能力，也進(jìn)一步獲得了各界的廣發(fā)認(rèn)可。

二、本地生活服務(wù)備受關(guān)注

財(cái)報(bào)發(fā)布后，程一笑在隨即舉行的媒體會(huì)議上，就行業(yè)和資本市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題，進(jìn)行了詳細(xì)的解答。參與的媒體記者們?cè)谂c他的交流中了解到，快手去年通過(guò)提升算法匹配效率、強(qiáng)化商品基建和商品力建設(shè)，獲得了電商GMV的高速增長(zhǎng)；同時(shí)還通過(guò)精細(xì)化的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)手段和內(nèi)容策略算法，提升了顧客效率和用戶留存，為各業(yè)務(wù)板塊提供了強(qiáng)大的發(fā)展支撐。

在媒體互動(dòng)中，多家媒體都對(duì)快手本地生活業(yè)務(wù)板塊展現(xiàn)出高度關(guān)注，而程一笑也專門(mén)為此進(jìn)行了詳盡的闡釋。他首先指出，目前國(guó)內(nèi)本地生活業(yè)務(wù)的整體線上化率較低，發(fā)展空間很大。同時(shí)商家對(duì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取流量、并依靠線上渠道和內(nèi)容來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者心智引導(dǎo)的需求，也在不斷增長(zhǎng)。這就為快手這樣的頭部短視頻平臺(tái)帶來(lái)了巨大的想象力。

他表示，快手作為第三大國(guó)民APP，在本地生活滲透率相對(duì)較低的二三線城市有更好的用戶基礎(chǔ)，最近平臺(tái)上的日均消費(fèi)與本地生活相關(guān)內(nèi)容的用戶已經(jīng)超過(guò)1億。平臺(tái)的短視頻內(nèi)容，可以對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行更加生動(dòng)的展示，為商家提供更高的轉(zhuǎn)化效率，所以也越來(lái)越多地成為本地生活商家擴(kuò)大增長(zhǎng)的重要選擇。下一步，快手有信心通過(guò)撬動(dòng)達(dá)人創(chuàng)造高質(zhì)量?jī)?nèi)容，協(xié)同精準(zhǔn)的推薦算法，打造貨找人的新模式，建立起快手用戶的本地生活消費(fèi)心智。

事實(shí)上，快手本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展，一直都是媒體長(zhǎng)期關(guān)注的焦點(diǎn)。2022年9月，當(dāng)快手以重大組織架構(gòu)調(diào)整為抓手，開(kāi)始直接介入本地生活服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，媒體就已經(jīng)做過(guò)報(bào)道。據(jù)了解，快手當(dāng)時(shí)為強(qiáng)化對(duì)本地生活業(yè)務(wù)板塊的支持，先是宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，并組建獨(dú)立的本地生活事業(yè)部，其后又決策由此前一直具體負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁笑古，轉(zhuǎn)任了本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。而為了讓笑古的工作時(shí)間和精力全部投向本地生活業(yè)務(wù)，快手 CEO 程一笑本人，則從9 月中旬開(kāi)始就兼任了快手電商的第一負(fù)責(zé)人，并親自帶隊(duì)電商事業(yè)部，從而為笑古解決了后顧之憂，得以放手工作。

在高效率的新組織架構(gòu)之下，快手本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)展相當(dāng)快。首先是本地生活部門(mén)的規(guī)模從此前的不到 50 人擴(kuò)張至上百人。同時(shí)還組建了一支建一支頭部連鎖商戶大客戶銷售團(tuán)隊(duì)，積極與本地服務(wù)商接洽大力拓展商家資源。到去年12月底，快手又在生態(tài)開(kāi)放大會(huì)上宣布，與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，通過(guò)小程序的形式為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，也讓快手用戶在刷視頻的同時(shí)，還可直達(dá)各種的本地生活服務(wù)，滿足包括吃喝玩樂(lè)購(gòu)在內(nèi)的各種日常需求。到2月底，快手又宣布開(kāi)放“新的交易鏈路”，上線官方小程序，并籍此搭建起快手完全自有的交易體系，讓用戶可以在不依賴第三方的情況下，直接完成團(tuán)購(gòu)商品交易并到店消費(fèi)。至此，快手挾長(zhǎng)期積累的短視頻、直播內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)隱隱展現(xiàn)出重塑本地生活市場(chǎng)的巨大潛力，受到行業(yè)和資本市場(chǎng)的高度重視。

三、本地生活服務(wù)將是快手直播電商外的又一大金礦

很容易看出，不論是快速擴(kuò)張的本地生活團(tuán)隊(duì)還是后來(lái)開(kāi)啟“新交易鏈路”的舉措，快手都都把本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)，放在了到店業(yè)務(wù)上。

長(zhǎng)期以來(lái)，整個(gè)本地生活市場(chǎng)在美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)之下， “到店先看點(diǎn)評(píng)，然后美團(tuán)到店”已經(jīng)成為大多數(shù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，新世代年輕群體的內(nèi)容偏好、APP時(shí)長(zhǎng)早已被短視頻、直播等新興內(nèi)容所占據(jù)。在這個(gè)大趨勢(shì)下，本地生活業(yè)務(wù)的到店邏輯也自然被以快手為代表的新興內(nèi)容平臺(tái)所改變——如今的年輕用戶，在選擇消費(fèi)場(chǎng)合時(shí)已經(jīng)不再單純依賴點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)到店，而是刷快手或快手搜店，看反饋，然后快手直接到店，讓需求觸發(fā)變得更直接，決策鏈路更短，更快！

在這種新的模式下，快手作為短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)非常突出，平臺(tái)不但有龐大的流量為基礎(chǔ)，還涌現(xiàn)出一大批專業(yè)的紅人探店主播、美食達(dá)人等，可以對(duì)商家和食物本身進(jìn)行更好地介紹，對(duì)用戶產(chǎn)生更顯著的“種草”效應(yīng)。與此同時(shí)，快手還引入了專業(yè)的服務(wù)商，為商家完成線上線下業(yè)務(wù)的打通和變現(xiàn)，讓“種草-拔草-交付”的整個(gè)業(yè)務(wù)更加順暢。更值得注意的是，快手這一整套到店邏輯不但在餐飲品類中獲得驗(yàn)證和完善，而且還在向其他領(lǐng)域延展，讓服務(wù)類，日用百貨類領(lǐng)域的商家，也同樣在快手平臺(tái)的支撐下邁入高效的轉(zhuǎn)化路徑，從而給全行業(yè)都帶來(lái)價(jià)值提升。一句話總結(jié)：在以快手為代表的短視頻平臺(tái)的推動(dòng)之下，當(dāng)前用戶的到店邏輯正在迅速重構(gòu)。

當(dāng)前，本地生活服務(wù)市場(chǎng)不但容量巨大而且還在高速增長(zhǎng)中。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)本地生活服務(wù)領(lǐng)域中，僅僅餐飲服務(wù)、休閑娛樂(lè)服務(wù)門(mén)類的市場(chǎng)容量，到2025年就分別有望達(dá)14.4，3.8萬(wàn)億元，市場(chǎng)空間巨大，而當(dāng)前本地生活的整體線上滲透率僅為10%。這種整體容量高速增長(zhǎng)、同時(shí)線上滲透率仍然較低的狀況，為快手這樣的平臺(tái)提供了無(wú)限的發(fā)展空間，值得大力投入。

對(duì)此，快手早已經(jīng)“想明白”。在此次財(cái)報(bào)后的媒體會(huì)上，程一笑就明確表示，在當(dāng)前商家獲取流量、引導(dǎo)用戶心智需求不斷增加的大背景下，到店業(yè)務(wù)的線上化率和貨幣化率，均有進(jìn)一步提升的空間。而快手作為短視頻頭部平臺(tái)，有足夠的手段可以幫助商家，對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行更加生動(dòng)的展示，為商家提供更高的轉(zhuǎn)化效率，所以我們也越來(lái)越多地成為本地生活商家擴(kuò)大增長(zhǎng)的重要選擇。為此，快手也為下一步工作制定了詳盡的規(guī)劃。首先，快手將加速完成內(nèi)部團(tuán)隊(duì)搭建，逐步完善成熟策略打法。并綜合評(píng)估在流量、內(nèi)容供給等方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本地用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以及商品供給資源，選擇核心城市作為MVP（最小化可行產(chǎn)品）跑通驗(yàn)證。在供給端，快手將主要以服務(wù)商和第三方平臺(tái)合作為主，同時(shí)通過(guò)少量直營(yíng)BD（業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)）給服務(wù)商提供樣板，持續(xù)豐富供給，利用海量的達(dá)人資源，以到店餐飲業(yè)務(wù)為主培養(yǎng)用戶心智，并逐步滲透到其他類目。同時(shí)，針對(duì)各消費(fèi)場(chǎng)景，詳細(xì)評(píng)估消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，豐富產(chǎn)品功能。相信以快手在流量、內(nèi)容、社區(qū)氛圍上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，完全有能力搭建起橋梁，更好連接商家資源和用戶需求。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，本地生活服務(wù)將是電商外的又一大金礦。