■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

更名換Logo、Slogan在近兩年似乎十分流行。

曾“風(fēng)靡一時”的小米花200萬換Logo事件，奈雪悄悄改名事件…每次品牌或是更名、換Logo都能引發(fā)網(wǎng)友極大的關(guān)注度。

因而不少品牌紛紛借著更名換logo、slogan去煥新品牌形象，意圖抓住新一代消費(fèi)者的“胃口”。

樊登讀書就在走過第一個十年之際正式更名為“帆書”，并且對品牌標(biāo)識、定位、愿景等進(jìn)行一系列的煥新�？此坪唵蔚淖兓�，但實(shí)則卻是帆書進(jìn)行的一次品牌升級，以求讓消費(fèi)者感受品牌自身差異化的價值觀。

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結(jié)合時代背景

以全新視覺構(gòu)建差異化符號

商品經(jīng)濟(jì)的大浪潮下，幾乎每個品牌都朝著更精細(xì)化的方向迭代，想要在注意力稀缺的市場中脫穎而出，就必須打造出與眾不同的“超級符號”。這些符號可能是標(biāo)識的變化，也可能是內(nèi)涵的改變，更可能涉及到品牌自身的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

正如樊登讀書更名為“帆書”，背后就代表著產(chǎn)品、服務(wù)和機(jī)制的整體迭代。

首先，視覺標(biāo)識的變化。 心理學(xué)研究曾證明：大眾所收集的信息有83%來自于視覺。因而，樊登讀書的第一步就是將品牌名稱、logo進(jìn)行轉(zhuǎn)變。新的logo不僅僅是更改文字并將圖形放大，更多的實(shí)在細(xì)節(jié)的巧思上：圖形的標(biāo)識更像翻開的書，由此，帆書的名稱和標(biāo)識也顯得更為契合。

其次，品牌內(nèi)涵的變化。 在啟用新logo的同時，帆書同步啟用 “人生如海，好書是帆” 的標(biāo)語。品牌定位也從曾經(jīng)的“新閱讀開創(chuàng)者”轉(zhuǎn)變?yōu)?“助人輕松成長的新閱讀開創(chuàng)者” 。定位的變化昭示著帆書更強(qiáng)調(diào)的是滿足用戶的需求，通過提供各個領(lǐng)域的好書，助力用戶成長，為大眾帶來更加美好的轉(zhuǎn)變。

最后，發(fā)展視角的轉(zhuǎn)化。 時代是不斷變化的，用戶的需求也是不斷更迭的。關(guān)于讀書的價值，用戶也早已經(jīng)從“讀好書”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴ㄟ^讀書變成更好的自己”，由此帆書也應(yīng)需升級，從用戶需求視角轉(zhuǎn)向?yàn)槠放瓢l(fā)展視角：更為關(guān)注長遠(yuǎn)發(fā)展，為用戶提供長久的服務(wù)價值。如今的帆書已經(jīng)不再始于單一的業(yè)務(wù)，而是拓展出了多個板塊。因此，品牌名稱的改變在一定程度上也是讓用戶對于品牌業(yè)務(wù)有更新的認(rèn)知，從而長久選用。

在時代的變化下，應(yīng)需升級的品牌名稱、logo、愿景，可見看到“帆書”正在以一種全新的面貌去溝通消費(fèi)者，讓品牌更具辨識度，更符合未來的發(fā)展，由此，一場品牌升級的背后藏著的更多是帆書的“小心機(jī)”。

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立足消費(fèi)者的認(rèn)知視角

全方位內(nèi)容輸出讓品牌升級更進(jìn)一步

品牌升級并不是簡單的視覺升級那么簡單。要想讓用戶對于升級后的品牌有一定的清晰認(rèn)知，品牌需要的是全方位的觸達(dá)，需要對消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的教育，形成品牌價值和消費(fèi)者共振的理念。

帆書就通過一系列有節(jié)奏的品牌動作，實(shí)現(xiàn)品牌新主張、新愿景的精準(zhǔn)傳達(dá)。

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互動引流為主的H5，形成社交內(nèi)容裂變

當(dāng)下的品牌營銷最忌諱“品牌自嗨”，用戶毫無參與感。尤其是，品牌升級這種大事件，對于品牌自身是極為重要的，但是用戶難免會產(chǎn)生“與我無關(guān)”的感受。因而，品牌升級要想真正“升”到用戶心中，需要的讓用戶產(chǎn)生“與我有關(guān)”的情緒點(diǎn)。

正如帆書在更名前期推出的“我為樊登讀書改個名”的互動H5，充分給足用戶在品牌更名事件中的“參與感”，讓用戶得以自發(fā)參與。由此，品牌的升級也更能讓用戶深切認(rèn)知。而H5所具備的低門檻、趣味性也促使用戶更為廣泛的參與其中，使得品牌改名成為一件“社會化”事件，由此形成社交裂變。

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溝通用戶的TVC產(chǎn)出，不斷深化用戶認(rèn)知

當(dāng)下，品牌與用戶最好的溝通方式中仍有TVC的一席之地。因而，帆書在正式更名之后就推出一支《十年人間》的TVC。在品牌升級的主題下，以品牌創(chuàng)始人樊登的視角講述品牌與用戶之間的相互陪伴和改名的初心。真正做到了以情動人，以理服人，讓用戶對應(yīng)于“帆書”有了初步的認(rèn)知。

對于當(dāng)下更注重精神消費(fèi)的年輕一代來說，帆書同樣也推出一支《動起來的圖書館》TVC進(jìn)行溝通。 打破用戶對于常規(guī)圖書館的認(rèn)知，讓圖書館“動起來”，讓好書“動”起來，從而完成一次全新的品牌教育。 “動起來的圖書館” 這一新穎的概念也吸引眾多用戶關(guān)注并了解進(jìn)而參與到這種閱讀方式中，從而讓品牌的認(rèn)知更進(jìn)一步。

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輔助溝通的KOL輸出，達(dá)成品牌業(yè)務(wù)種草

當(dāng)下的信息時代，KOL的意見產(chǎn)出仍然影響著用戶的消費(fèi)決策并在其中起到重要的作用。為此，帆書聯(lián)動不同類型的KOL結(jié)合自身的經(jīng)歷，或是育兒、或是自身成長等對站內(nèi)的精品好書進(jìn)行持續(xù)的種草。借KOL的影響力，用戶也得以擁有一本好書，品牌也得以進(jìn)行生意的達(dá)成。

此外，不止于種草，樊登還與各平臺大咖分別在不同的日期進(jìn)行直播暢聊，讓用戶通過直播問出問題，得到解答。在直播的過程中，一本好書的力量也被充分發(fā)揮，讀書所帶來的美好特質(zhì)在行業(yè)大咖的身上彰顯得淋漓盡致。對于用戶來說，這就是最好的種草。由此，品牌也得以實(shí)現(xiàn)用戶群體的拓寬。

一路下來，帆書的品牌升級從預(yù)熱到官宣，都通過不同形式的內(nèi)容輸出讓用戶得以具象化的感知，通過KOL的精準(zhǔn)觸達(dá)，品牌也完成站內(nèi)外用戶的廣覆蓋，形成了品牌升級的溝通鏈路閉環(huán)。

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以價值為重心的升級

為品牌長期發(fā)展奠定差異化認(rèn)知

菲利普·科特勒在《要素品牌戰(zhàn)略》中提及，“面對激烈的競爭，成功的要素品牌與名不見經(jīng)傳的廉價模仿者之間的區(qū)別就在于它能為顧客提供更多、更具啟發(fā)意義的東西”。而品牌升級同樣在于它能為用戶提供更多、更具啟發(fā)性的意義。

在這一輪品牌升級中，帆書不但基于時代的洞察，更基于消費(fèi)者的的訴求做出改變。它傳遞的不止是“讀好書”，更多的是讓“用戶通過讀好書遇到更好的自己”。這種美好、積極的生活態(tài)度正符合當(dāng)下消費(fèi)群體主流思想：更注重精神層面的需求。

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同樣帆書的品牌升級也用實(shí)際行動告訴消費(fèi)者：新定位、新業(yè)務(wù)的發(fā)展是品牌從內(nèi)到外建立與消費(fèi)者的溝通，通過讀書這件事與之同行，做長久陪伴的“守護(hù)者”。

在黑馬看來，品牌也借此樹立起差異化的形象，以更多元的內(nèi)容和業(yè)務(wù)板塊助力實(shí)現(xiàn)用戶的心智占領(lǐng)。