文/李光斗

商業(yè)促銷的力度今非昔比，但2月14日的情人節(jié)依然成為城中盛事：交通擁堵指數(shù)飆升，餐館影院大排長(zhǎng)龍、快捷酒店客房爆滿………國(guó)潮熱并沒有讓西方情人節(jié)式微，反而在各階層大行其道。其實(shí)，中國(guó)也有自己的“情人節(jié)”，但中國(guó)傳統(tǒng)的“情人節(jié)”始終沒有象西方的情人節(jié)那樣成行成市，形成共識(shí)。原因有四點(diǎn)；究其根本還在于市場(chǎng)營(yíng)銷推手的神奇運(yùn)用。

首先，西方的情人節(jié)非常聚焦。

雖然有一些歐美國(guó)家傳統(tǒng)的情人節(jié)原本并不是在2月14日，但淵源都大致相同，現(xiàn)都大一統(tǒng)聚集于2月14日，更利于在全球的大流行。情人節(jié)是西方國(guó)家的傳統(tǒng)節(jié)日之一，起源于基督教，又稱圣瓦倫丁節(jié)或圣華倫泰節(jié)，起源于公元270年，以紀(jì)念宗教與愛情雙料圣徒瓦倫丁為正義、為純潔的愛而犧牲自己。

相比之下，傳統(tǒng)意義上的中國(guó)情人節(jié)，則較為分散，在歷史上并沒有及時(shí)固化為一個(gè)統(tǒng)一的日期。其一是元宵節(jié)（也稱上元節(jié)，即農(nóng)歷正月十五），“月上柳梢頭，人約黃昏后”可以讓古代平日不能出閨閣的女孩子們名正言順地與陌生男子相會(huì)，其中私定終身的就不在少數(shù)；其三是上巳節(jié)（農(nóng)歷三月初三），恰逢陽春三月，萬物復(fù)蘇，草長(zhǎng)鶯飛，最應(yīng)景于紅男綠女相會(huì)于河邊，贈(zèng)芍藥定情?！对娊?jīng)·鄭風(fēng)·溱洧》就有“維士與女，伊其相謔，贈(zèng)之以芍藥”的唯美描述，可惜后來逐漸沒落，沒有成為中原的主流民俗節(jié)日；其三當(dāng)屬七夕節(jié)（七姐誕，農(nóng)歷七月初七），據(jù)考證傳統(tǒng)七夕更傾向于是一個(gè)女子的專屬節(jié)日，其內(nèi)涵不但包括乞情，更包括乞巧、乞福，牛郎和織女的七夕鵲橋相會(huì)，拖兒帶女也不方便，于近代才成為象征愛情的節(jié)日。而在中國(guó)西南少數(shù)民族中非常流行的情人節(jié)則是4月13至15日的西雙版納潑水節(jié)，成為男女互相表達(dá)愛意的狂歡節(jié)日。正因如此，中國(guó)的本土情人節(jié)相比之下有些分散，不像西方的情人節(jié)聚焦固定，所獲得的關(guān)注資源也就分散了。好在從2006年開始，國(guó)務(wù)院將七夕節(jié)列入第一批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，從官方到民眾都將每年的七月初七視為“中國(guó)情人節(jié)”。

其次，節(jié)日不但是文化市場(chǎng)輸出的重要部分，更是商業(yè)營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)。

2月14日的情人節(jié)之所以全球流行，幕后的商業(yè)推手力量功不可沒。節(jié)日能給人帶來儀式感，尤其是情侶之間。情人節(jié)給了情侶們表白與慶祝的最好場(chǎng)景，情人節(jié)不送女朋友花容易被分手一樣并不是女孩們們矯情，她們只是在乎美好生活的儀式感而已。于是敏銳的商人們?yōu)榍槿斯?jié)營(yíng)造了四大節(jié)日產(chǎn)品：巧克力、鮮花、鉆戒與燭光晚餐，每一個(gè)背后都是強(qiáng)大的商業(yè)營(yíng)銷，一起推波助瀾，成為制造和增添浪漫氛圍，讓情人節(jié)變得更隆重的道具，讓情人節(jié)更加火爆浪漫?？梢?，情人節(jié)帶給世界的不只是歡樂和情感，還有商機(jī)和財(cái)富，也是個(gè)品牌發(fā)動(dòng)創(chuàng)意做浪漫營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。

再有，有故事的愛情更美好。

愛情是故事的永恒母題，歐美品牌深諳故事營(yíng)銷的精髓。德芙本來是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司推出的巧克力類系列產(chǎn)品，英文商標(biāo)名為“DOVE”，卻講述了一個(gè)跨越大西洋的凄美愛情故事。DOVE的創(chuàng)始人萊昂年輕時(shí)曾是歐洲盧森堡王室的一名后廚，這位窮小子遇到了芭莎公主，公主喜歡冰淇淋，萊昂就為她做各種口味的冰淇淋，日久生情，。情竇初開的甜蜜縈繞著兩個(gè)年輕人。但在那個(gè)尊卑分明的保守年代，由于身份和處境的特殊，他們誰都沒有說出心里的愛意，默默地將這份感情埋在心底。直到有一天，萊昂得知由于政治聯(lián)姻的需要，公主要遠(yuǎn)嫁他國(guó)。在愛情力量的驅(qū)動(dòng)下，萊昂鼓足勇氣，在為芭莎準(zhǔn)備的冰淇淋，用熱巧克力寫下了“DO YOU LOVE ME”的縮寫“DOVE”，以為公主能夠猜透自己的心思?？上跏业木筒蛢x式繁瑣費(fèi)時(shí)，冰淇淋送到公主面前時(shí)，“DOVE”的字跡已化掉消失了，公主沒能看到萊昂的真情表白……后來萊昂帶著內(nèi)心的失意離開了歐洲，遠(yuǎn)渡大西洋到美國(guó)尋找新生活。勤奮聰明的萊昂在新大陸實(shí)現(xiàn)了自己的美國(guó)夢(mèng)，卻永遠(yuǎn)忘不掉芭莎公主，決心做一款不融化熱巧克力，固體巧克力，經(jīng)過苦心研制，萊昂成功了，每塊巧克力上都印上Dove的LOGO標(biāo)識(shí)，以此來紀(jì)念他和芭莎那錯(cuò)過的愛情。一句被錯(cuò)過的“你愛我嗎？”的德芙自然成為情人節(jié)最好的表白食物。

相比之下，中國(guó)的情人節(jié)還亟需找到一種情感聯(lián)結(jié)的代表性食品，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里這是一個(gè)不小的坎。節(jié)日營(yíng)銷要想火，和美食聯(lián)結(jié)起來事半功倍，中秋節(jié)吃月餅，大年三十吃餃子，立春咬春餅雖然是現(xiàn)成的傳統(tǒng)，但或多或少也傳承了中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文明影響到的族群饑餓記憶，中國(guó)情節(jié)人的弘揚(yáng)光大更需要?jiǎng)?chuàng)新性的故事營(yíng)銷，更有吸引力，更能給人以充分的想象空間。

最后，與時(shí)俱進(jìn)的節(jié)日更能廣泛流行。

2月14日的情人節(jié)源自愛情，興于表白。如今在西方尤其是美國(guó)，情人節(jié)的地位僅次于圣誕節(jié)，所以美國(guó)人會(huì)在這一天舉辦各種活動(dòng)慶祝節(jié)日，很多地方都會(huì)舉辦各種主題的聚會(huì)，大家一起互道祝福、表達(dá)愛意，即使是還在讀幼兒園的小朋友們，也會(huì)互送巧克力或糖果，來表達(dá)祝福。在美國(guó)家庭成員之間也會(huì)互送禮物，父親會(huì)給女兒贈(zèng)送鮮花，母親也會(huì)給兒子贈(zèng)送巧克力。在許多西方人心中，情人節(jié)不僅僅是一個(gè)專屬于情侶的節(jié)日。祝福與表白讓情人節(jié)具有了統(tǒng)一戰(zhàn)線的品牌力量，加持了感恩節(jié)的內(nèi)涵，不僅是適用于情侶互致情義，也把夫妻、孩子、兄弟姊妹、親朋好友都鏈接在一塊，“I love you”的通用，就讓西方的情人節(jié)更具有家庭化普遍化的氛圍與場(chǎng)景，自然就具有更易流行的內(nèi)涵動(dòng)力。

有聚焦、有氛圍、有故事、有擴(kuò)展，再加上商業(yè)場(chǎng)景的推波助瀾，2 月14 日的情人節(jié)更受到越來越多人的青睞與追捧。也正因如此，我們更應(yīng)聚焦于中國(guó)情人節(jié)“七夕情人節(jié)”的商業(yè)動(dòng)作，把握市場(chǎng)營(yíng)銷的真諦，才能進(jìn)一步提高“中國(guó)七夕情人節(jié)”的文化與商業(yè)輸出價(jià)值。

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