⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

如果新年有顏色，那它一定是“紅色”。

春節(jié)之際，大街小巷掛滿紅燈籠，家家戶戶貼上紅春聯，孩子們從長輩手里接過“紅包”裝著的壓歲錢...紅色對中國人而言，代表著歡樂的新年氛圍，也蘊藏著中國人內心的美好祝愿。

而在年關將近時，很多人都會為自己準備一件“紅色戰(zhàn)袍”，喜氣洋洋迎接新的一年。每個人對“新年穿紅”都有不同的理解，有人希望“穿紅”為自己在新年帶來好運，也有人把“穿紅”當成是新年必不可少的儀式感。

今年春節(jié)，小紅書聯合蕉內發(fā)起#新年穿紅的100個理由話題活動，邀請站內用戶曬出自己的新年紅色系穿搭、分享對“新年穿紅”的不同看法。此次活動在小紅書站內掀起了一場 “穿紅”熱潮，與目標用戶群體來了一次深度的認知溝通。

截至目前，該活動總曝光達2.2億，超15萬用戶貢獻了4萬+話題筆記，互動人次超60萬，熱度可見一斑。

以“新年穿紅”撬動用戶UGC

重塑“紅色”在當代語境下的新內涵

今年是蕉內「紅色計劃」的第五年，品牌每年都會聯動知名設計師打造新年禮盒，不斷沉淀品牌的“新年紅色”文化。而今年的活動中，小紅書為蕉內找到了夯實品牌“新年紅色”文化的新路徑。

作為“2億人的生活指南”，小紅書骨子里就有著“注重氛圍感和儀式感”的平臺基因。而蕉內「紅色計劃」所倡導的“新年穿紅”，也正是一種新春儀式感，是基于對傳統(tǒng)新年年俗的提煉，二者有著很高的契合度。

此次小紅書與蕉內一同發(fā)起的#新年穿紅的100個理由話題活動，精準洞察了“紅色”在視覺感知以及國人文化認知中所具有的獨特涵義，邀請用戶在新年的氛圍中，分享自己“新年穿紅”的理由，借助多元UGC重塑“紅色”在當代語境下的新內涵。

正所謂“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，每個人看待事物都有著自己獨立的思維和認知，只有當不同的理解匯聚到一起形成共識，才能收獲真正的“標準答案”。

小紅書聯合蕉內發(fā)起#新年穿紅的100個理由話題活動，把話語權交給消費者，讓用戶互相分享和了解各自對于“新年穿紅”的理解，不但強化了“新年穿紅”的特殊意義，也通過融合所有用戶的內心所想，讓品牌的「紅色計劃」擁有了多重含義，收獲更多的認可。

本次活動中，蕉內并沒有直接為“新年穿紅”下定義，而是通過話題活動撬動用戶UGC，讓用戶說出“新年穿紅”背后所蘊含的殷切期盼。

例如小紅書用戶@Xinwei小香豬 在話題筆記里提到，“新年穿紅”是對新年轉運的美好期待，同時也能成為一道亮麗的風景線。@醬汁肉zr 則認為，“新年穿紅”不但讓節(jié)日的氛圍更加熱鬧，也預示著來年紅紅火火更順遂。

在用戶們的豐富定義下，“新年穿紅”這一行為，既是“新年好運祈愿”、“本命年的必備”等傳統(tǒng)年俗的儀式感，也是“新年氛圍拍照必備”、“自我個性彰顯”、“幸福生活象征”等眾多的時代新表達。于是，“新年穿紅”也被賦予了具象且豐富的涵義。

與其說，這是一場新年營銷活動，不如說是由小紅書和蕉內牽頭，發(fā)起的一場關于“紅色”的大型創(chuàng)意比拼。

體驗式種草+專屬話題互動

持續(xù)深化用戶心智觸達

在此次的營銷活動中，小紅書結合自身特色優(yōu)勢，搭建起觸達用戶心智的“快速通道”，帶動更多用戶參與進來，讓蕉內「紅色計劃」更加深入人心：

01KOL多元內容輸出，開啟體驗式種草

此次“紅色”被賦予了全新的時代內涵，但這些內涵想要直接植入用戶心智并不容易。最好的方式，就是與用戶熟悉的事物進行關聯。

因此，小紅書豐富的KOL資源，為傳遞“紅色”內涵提供了助力?；诿總€KOL不同的的形象、背景、人物故事，借助小紅書KOL們的個人形象背書，能更具象化地詮釋“紅色”的新內涵，在目標用戶心智建立清晰的認知。

笑容溫暖活力四射的旅行博主@常靖悅Anny，以“穿紅”愛好者的身份告訴大家，“紅色”是她張揚態(tài)度的表達，是熱情奔放內心...從她的身上，可以感受到“紅色”彰顯的不僅是新年的儀式感，還是對“自我內心熱愛”的表達。

時尚博主@末兒Monica，則分享了與戀人相處的那些“滿滿儀式感”和精致的生活中滿滿的小確幸。并且鼓勵大家在新年，用“紅色禮盒”傳遞對戀人的美好祝福...在@末兒Monica 的看來，“紅色”是好運的象征，這份“紅運”不僅可以送給自己，還可以送給身邊所有重要的人...

同時，小紅書KOL作為天然的“好物推薦官”，能夠結合自身的真實使用體驗向用戶傳遞話題理念和產品賣點，這樣的方式無疑更能有效形成轉化。而在@常靖悅Anny、@酸性脾氣cgw 等KOL發(fā)布的活動筆記下方，可以看到有不少用戶表示被“成功種草”。

02打造站內專屬話題，構建傳播聲量聚集地

小紅書在站內為蕉內打造的#新年穿紅的100個理由話題頁，用戶帶話題發(fā)布的筆記會被收錄到專屬話題頁面內，不僅是為活動傳播開辟專屬空間，也是為用戶提供互相交流、分享“穿紅”儀式感的場地。

隨著活動熱度發(fā)酵，越來越多的用戶參與到話題討論。隨著UGC內容不斷豐富，#新年穿紅的100個理由 話題頁儼然成為大眾交流和表達自己對“新年穿紅”理解的內容聚集地。而這些UGC內容也在持續(xù)深化“紅色”新內涵，強化用戶心智認知。

03任務激勵機制，打造完整傳播閉環(huán)

在小紅書平臺為蕉內搭建的活動頁下，用戶不僅能參與品牌活動的內容制作、評論、轉發(fā)，品牌還能夠上線各種活動與目標群體互動。

此次蕉內的活動中，便上線了“驚喜紅禮”活動，用戶參與活動獲得積分后可兌換精美好禮，通過福利任務，一方面刺激了大眾參與欲望，推動UGC內容快速裂變，另一方面，也提升了品牌話題頁的玩法，讓品牌能與用戶產生更多的交互，持續(xù)深化鏈接。

同時，用戶參與活動輸出UGC內容，在社交圈層形成裂變，帶動更多人關注、參與活動、生產內容。內容與流量相輔相成，生生不息，形成完整傳播閉環(huán)，不斷疊加聲量。

借助小紅書的特色優(yōu)勢，蕉內快速完成“認知傳遞——用戶參與——品牌交互”的深度觸達路徑搭建，同時，蕉內也通過#新年穿紅的100個理由話題活動，積累了大量UGC內容。這些UGC內容，也賦予了蕉內「紅色計劃」更加濃厚的人文情感，讓品牌在沉淀文化資產的道路上又邁進了一大步。

打造原生話題

解鎖社交傳播新思路

此次的活動中可以清楚看到，小紅書與蕉內充分發(fā)揮了原生話題，在平臺內容生態(tài)下的創(chuàng)造力和傳播力，借助平臺用戶的力量為品牌傳播找到了多元且深刻的溝通方式。

在活動中，蕉內并未以品牌的身份直接向目標受眾輸出品牌理念或價值觀，而是通過打造原生話題活動，刺激UGC內容生產，借助用戶內容夯實品牌文化，實現對目標用戶群的心智觸達。同時又借助平臺活動機制，卷入更多平臺用戶圈層，真正參與到活動中來。

這樣的策略看似簡單，但在實際操作中依有許多關鍵環(huán)節(jié)值得注意：

01刺激UGC內容，話題核心很重要

想要刺激UGC內容生產，品牌就要找到目標群體“感興趣的話題”，如此才能最大程度調動他們分享和討論的欲望。

此次，小紅書與蕉內選擇以#新年穿紅的100個理由為話題，便是基于對用戶興趣和個性差異的思考。

“注重氛圍感和儀式感”的平臺基因，讓小紅書用戶對這一話題具備了天然好感，而“100個理由”也充分尊重了大眾對“新年穿紅”的個性化理解。從話題本身，就為UGC內容的生產提供了良好的驅動力。

02按需篩選KOL，完美把控傳播風向

品牌雖然將話語權交給了用戶，但不意味著因此失去了對傳播方向的把控。

小紅書上的海量KOL作為天然的傳播媒介，是社會化傳播中的重要節(jié)點，而每個KOL都有其獨特的公眾人設和粉絲圈層。因此，通過對KOL的選擇以及傳播方向的差異化引導，也能在保證原生話題感的基礎上，為營銷傳播定下基調。

例如@拜托辣油 代表的“祈運派”、@常靖悅Anny 代表的“自我表達派”、KOL@陳小幸子 代表的“新年氛圍派”...諸如此類，KOL們所輸出的內容，不僅帶來了社交流量，也為活動話題的討論范圍框定了基本方向。

把控傳播大方向，讓用戶在品牌可控的范圍內自由討論和生產內容，如此才能最大限度積累UGC內容。

03構建品牌營銷專屬場域，與目標群體深度交互

每逢大型節(jié)點，市場上的營銷活動數不勝數，用戶注意力極易被干擾。這樣的情況下，品牌就需要構建自身的品牌營銷專屬場域，牢牢抓住用戶目光。

在小紅書打造的專屬活動頁中，品牌不僅可以加入圖片、視頻等多種傳播物料，滿足市場傳播需求，還可以通過有獎互動機制吸引用戶參與互動，持續(xù)產生優(yōu)質UGC反哺活動話題，加深用戶對活動和品牌的認知。

例如，小紅書在#新年穿紅的100個理由活動中，聯合蕉內上線了“紅禮”福利模塊，平臺用戶參與專屬打卡活動、完成任務即有機會領取品牌好禮?；訖C制的加入，不但豐富了活動玩法，也幫助品牌從初始目標群體向外延展實現破圈傳播。

我們常說營銷傳播需要破圈，而品牌與用戶交互還要學會“入圈”。將用戶帶入到自己的“營銷圈子”，才能更好的保障品牌營銷的有效性。

此次，小紅書與蕉內借助#新年穿紅的100個理由話題，引發(fā)大眾對于“新年穿紅”這一特定習俗的討論，再借助KOL完成對用戶參與的調動和內容風向的把控，圍繞用戶UGC搭建起品牌專屬的“營銷圈子”。實現了對目標用戶有效的心智觸達，和對品牌文化資產的沉淀。

借助原生話題，讓用戶成為傳遞品牌理念的主角，小紅書與蕉內無疑解鎖了社交傳播的新思路。

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