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越賣越貴的波司登

羽絨服，是冬天逃不過的命題。

• 波司登推出瑪莎拉蒂聯(lián)名款羽絨服售價4299起

近日，波司登攜手瑪莎拉蒂發(fā)布全新高端戶外WIFI系列，推出聯(lián)名款戶外羽絨服，新品以瑪莎拉蒂MC20與Grecale兩款車型為靈感源點，深度詮釋溫暖、創(chuàng)新、實用、智能四大內(nèi)涵，售價在4299元到4999元不等。據(jù)悉，羽絨服使用了熱縮冷脹靈活控溫技術(shù)，可以使羽絨服實現(xiàn)靈活控溫，保證內(nèi)部溫度維持在舒適范圍內(nèi)。（來源：新浪新聞）

說起來，波司登算是國人的“老朋友”了。這個專注羽絨服行業(yè)的品牌始于1976年，幾十年來伴隨不少國人度過了無數(shù)寒冬。

可貴的是，這個老品牌也在與時俱進，積極求變。2017年，波司登明確“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位，開始聚焦中高端羽絨服市場。

伴隨著品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，波司登也悄然啟動了漲價策略。2018年，波司登羽絨服開啟了全面提價，漲幅平均在20％-30％。據(jù)媒體報道，2017年波司登品牌1000元以下的產(chǎn)品占比為47.5%，到了2018年這一占比已經(jīng)下降至12.5%。1000元-1800元以及1800元以上的產(chǎn)品占比則大幅度提升。

波司登的高端化戰(zhàn)略始于2018年。宣布進軍高端市場后的波司登動作頻頻：更換品牌logo，進行門店形象升級；推出萬元羽絨服，聘請曾供職于愛馬仕、Prada、Versace的設(shè)計師出版聯(lián)名款；登陸國際時裝周、與頂流明星合作，邀請楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽等明星為其產(chǎn)品代言，今年9月，其又簽下了北京2022冬奧會冠軍谷愛凌為品牌代言人。

從數(shù)字上看，波司登的高端化戰(zhàn)略似乎取得了成功。據(jù)東興證券研報，2017年，波司登品牌轉(zhuǎn)型之前，產(chǎn)品吊牌價平均在1000元-1100元，自2018年起價格帶持續(xù)上移，到2021年，吊牌價的均價上漲到1800元左右。算下來，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%—80%。

在營收上的表現(xiàn)也可圈可點。2018—2021財年，波司登的營收增長率分別為30.26%、16.84%、17.62%和11.23%。2022財年上半年（4月1日—9月30日）營收增速回升至15.7%。

一切跡象似乎預(yù)示，近幾年波司登的升級戰(zhàn)略是成功的。

爭議不斷的波司登

然而，越賣越貴的波司登似乎沒有得到年輕人的青睞。在不少年輕人的印象中，波司登在父母一代已經(jīng)廣受歡迎，且價格“不貴”。漲價后的波司登沒有讓消費者覺得越來越“高端”，反而覺得羽絨服越賣越貴。

人們開始反思，波司登究竟是哪一步出錯了？

今年的“雙十一”和“雙十二”格外寂靜，很多品牌迎來了多事之秋，國民羽絨品牌波司登也因漲價問題引起了一陣輿論風(fēng)波，起因是消費者發(fā)現(xiàn)波司登一款羽絨服，在雙十一“先漲后降”的一番操作之后，僅僅便宜0.28元。

在陷入產(chǎn)品價格爭議的同時，高端化、產(chǎn)品價格不斷上漲，也成為波司登近段時間熱議的話題。

在互聯(lián)網(wǎng)上，除了有很多用戶吐槽波司登是“爸爸媽媽穿的羽絨服”，直言其不夠時尚新潮，款式過老以外，投訴其品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的用戶也不計其數(shù)。近幾年網(wǎng)上吐槽波司登“名不副實”的聲音也越來越多。

然而，通過漲價來樹立高端形象的波司登，消費者似乎并不買單。打開波司登天貓旗艦店，平臺顯示，雙十一、雙十二銷量最高的產(chǎn)品是199元的輕薄馬甲羽絨和499元的鵝絨爆款羽絨服。

消費者抱怨波司登越來越貴（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

作為龍頭企業(yè)，高端化之路是早晚的事。但其高端化形象是否立住了？專家媒體：未必。

• 鞋服行業(yè)獨立分析師 程偉雄：波司登缺乏相應(yīng)的“基因”

實際上波司登只是從三四五線大眾品牌，通過年輕化運營提檔到一二三線大眾品牌而已，單單價格的略微提升談不上高端化。對于波司登而言，要想扭轉(zhuǎn)消費者的認(rèn)知、實現(xiàn)品牌高端化，需要幾代人的努力，僅僅依靠產(chǎn)品提價和短期的營銷推廣是難以實現(xiàn)的。以加拿大鵝為代表的輕奢羽絨服品牌，一直是波司登對標(biāo)的品牌，但品牌溢價不是民族情緒的野性消費就能夠超越的，越高端的品牌用戶對于價格敏感度越低，用戶關(guān)注的是品牌的信仰和使命感，以及時尚品牌所倡導(dǎo)的生活方式，這是波司登等國內(nèi)品牌需要學(xué)習(xí)與提升的地方。（來源：中新經(jīng)緯）

• 沖擊高端只是靠漲價，波司登難被年輕人買單

波司登在羽絨服賽道的行業(yè)地位，毋庸置疑。但作為一個服裝品牌，其遠(yuǎn)未達到在國際市場嶄露頭角、在國內(nèi)市場高枕無憂的境界。波司登通過反復(fù)提價，試圖向國際品牌看齊，以及其早年試圖多元化布局、穩(wěn)固行業(yè)地位卻無功而返的系列舉動來看，波司登更像是一個對“高端”“多元”有著高度執(zhí)念的跟隨者。未來的波司登如何在品牌理念與品牌價值方面，實現(xiàn)不一樣的超越是一個需要解決的問題。（來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

• 段傳敏：波司登沒有注重消費者的體驗

高端品牌比較注重產(chǎn)品的體驗、用戶的服務(wù)，但是波司登似乎更主要的是在提價，而在用戶的體驗方面并沒有做得太多，更多的是營銷的增長，其營銷的費用占到營收的40%。雖然目前波司登的業(yè)績還算不錯，但是在消費者心里還是那個過去的波司登，現(xiàn)在的波司登在消費者眼里總有一種怪怪的感覺，其實這是因為驟然實行高端化，拋棄了原有的消費者，所伴生的一種現(xiàn)象。說明企業(yè)在與消費者之間缺乏一個有序的、有效的一個溝通過程。波司登需要認(rèn)識到，高端品牌注重的是品牌，品牌注重的是認(rèn)知，注重的是消費者的體驗，如果只是簡單的提價，靠營銷費用的投入這種快公司的打法，并不適合高端品牌的長期性建設(shè)。（來源：來一段）