LazMall跨境美容雙11當(dāng)天訂單量比9.9大促第一天增加了一倍。其中，在馬來站，LazMall與9.9大促相比，跨境彩妝品類訂單量迎來了500%的增長。

數(shù)據(jù)增長的支持是東南亞潛在巨大的美容消費(fèi)市場的崛起。東南亞正成為許多國內(nèi)美容品牌挖掘新增量的首選。從成分效果、風(fēng)格和顏色開始，我們不能利用不同的國家、不同的習(xí)俗和文化來創(chuàng)造多樣化的產(chǎn)品需求。

具體來說，東南亞愛美的女性對健康的皮膚和精致的妝容有更多樣化的追求:不僅面子要過得去，還要有更輕盈的妝容體驗(yàn)；他們也是時(shí)尚領(lǐng)袖追隨者和性價(jià)比追求者，追求經(jīng)濟(jì)效益，更關(guān)心自媒體博主的安利和種草；此外，成分功效屬性和化妝品需求已成為顯著趨勢；

因此，面對活躍的市場需求，中國品牌和商家也需要根據(jù)東南亞的地理氣候條件、文化背景等因素努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化。Lazada跨境列舉四大美學(xué)原則，包括對東南亞市場的整體洞察，以及產(chǎn)品選擇、營銷、定價(jià)甚至具體經(jīng)營策略，旨在為更多國內(nèi)美容品牌的海外定位提供更多的參考意義。

在東南亞，文化和宗教交織在一起。雖然地理位置接近，但消費(fèi)也有很大差異?？缇成碳倚枰槍|南亞不同國家的消費(fèi)特點(diǎn)做出一些選擇。

菲律賓

菲律賓消費(fèi)者追求“美白三分美”，是亞洲美白產(chǎn)品使用率最高的國家；同時(shí)在妝容上偏愛歐美風(fēng)格，熱衷于使用眼線筆、眉筆和化妝用品。

越南、泰國

膚色偏白的越南人深受日韓文化影響，偏愛清爽透明的妝底、自然色眼影和明亮唇妝，護(hù)膚上注重防曬和天然成分；“泰式妝”講究以奶油為主的妝容，加上英氣的濃眉和歐式的長睫毛。

馬來西亞

在馬來西亞，受宗教文化影響，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更喜歡使用不含酒精和動物材料的化妝品。而新加坡人則更愿意為有故事、新奇、有趣的產(chǎn)品買單。所以品牌在進(jìn)入東南亞國家之前，首先要做的就是詳細(xì)的市場調(diào)研。同時(shí)基于自身的品牌調(diào)性和產(chǎn)品特性，針對不同的市場提供不同的產(chǎn)品。

東南亞市場雖然審美多元化，但也呈現(xiàn)出一些共同的消費(fèi)趨勢。

近年來，受疫情、可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的影響，東南亞越來越多的消費(fèi)者逐漸成為注重功能和效用的“成分黨”。

今年雙11，以修復(fù)和維持穩(wěn)定為主的護(hù)膚品增長迅猛。雅詩蘭黛小棕瓶、科顏氏金盞花水蘭蔻小黑瓶等主打夜間護(hù)膚的熱銷產(chǎn)品，在LazMall平臺的漲幅超80%。

在馬來西亞市場，隨著越來越多消費(fèi)者意識到，長期使用化學(xué)物質(zhì)會對皮膚產(chǎn)生傷害，天然有機(jī)成分的護(hù)膚品需求顯著增長。自然堂的爆款產(chǎn)品小紫瓶融入超極酵母喜默因，幫助消費(fèi)者快速修復(fù)面部肌膚；另一爆款“安瓶面膜”成分安全，對敏感肌尤其友好。

其次，東南亞國家位于亞洲赤道附近的熱帶地區(qū)，大部分地區(qū)終年炎熱多雨。生活在熱帶氣候下的人們經(jīng)常會如下出汗，持久的妝容成為了對美容產(chǎn)品的另一個(gè)強(qiáng)烈需求。各類防水防汗防水睫毛膏、持妝氣墊、防暈染眼線、定妝噴霧等剛需定妝產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛。

年輕人熱衷的流行文化也會影響他們對美容護(hù)膚品的選擇，因?yàn)闁|南亞的消費(fèi)力還很年輕。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇的報(bào)告，東南亞6.6億人的平均年齡只有28.8歲。19歲以下消費(fèi)者占比超三成，20-54歲人群占總?cè)丝诮话搿?/p>

當(dāng)紅藝人，主演熱門電視劇，日韓明星，社交媒體KOL，都可以成為東南亞年輕人的審美靈感?！皶r(shí)尚領(lǐng)袖”能迅速帶來一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌，其商業(yè)號召力不容小覷。這個(gè)特點(diǎn)決定了很多國產(chǎn)品牌去東南亞都需要“種草”作為營銷重點(diǎn)。

超過30%的Lazada消費(fèi)者表示，他們在瀏覽產(chǎn)品時(shí)會首先選擇最佳價(jià)格選項(xiàng)。價(jià)格是他們最關(guān)心的信息，性價(jià)比高的產(chǎn)品在東南亞市場更有競爭力。專注美妝品類，中國品牌在出海時(shí)親民的價(jià)格上有天然優(yōu)勢。美甲片、指甲油、睫毛膏眉筆等產(chǎn)品。，售價(jià)約1-5美元，深受東南亞消費(fèi)者喜愛，目前仍處于供不應(yīng)求的賣方市場，海外商家拓展機(jī)會很大。更何況國產(chǎn)護(hù)膚品可以替代國際大牌的功能，東南亞追求性價(jià)比的消費(fèi)者可以買到自己喜歡的產(chǎn)品。

根據(jù)之前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，46%的Lazada消費(fèi)者會優(yōu)先選擇商品篩選欄中有包郵的商品進(jìn)行瀏覽。這也說明郵費(fèi)為商品曝光提供了正向曝光支持。在雙11剛剛結(jié)束的促銷中，我參與了包郵項(xiàng)目的跨境店鋪，包郵券產(chǎn)生的GMV比平日增長了9倍多。加入Lazada的郵寄計(jì)劃，會大大提高流量和轉(zhuǎn)化率，這對美妝商家來說尤為重要。

東南亞的美容護(hù)膚市場仍然是一片“藍(lán)?！?，消費(fèi)者強(qiáng)烈而多樣的需求有待滿足?！?022泛亞美妝行業(yè)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2025年東南亞美妝市場規(guī)模將達(dá)到3048億元，年復(fù)合增長率為9.3%。

當(dāng)然，中國產(chǎn)美妝產(chǎn)品出海還有更多值得思考和研究的課題。雙12大促將進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。屆時(shí)，更多美妝品牌“金色”的稱號將令人期待。

文章來源于公眾號（跨境junjun）