文/李光斗

今年雙十一無疑是這個國人購物狂歡節(jié)從誕生以來最“低調(diào)”的一年，沒有主播敲鑼打鼓喊“買它”，沒有平臺你爭我奪發(fā)戰(zhàn)報，甚至大家都很默契的連場觀和最終成交額都沒有公布。

是數(shù)據(jù)難看不敢發(fā)？還是不愿做出頭鳥？不少商家和平臺給出的回答是，打破銷售記錄已經(jīng)不再是唯一的標準，要為用戶提供更多價值。

今年的雙十一顯然已經(jīng)成為這個電商購物節(jié)的分水嶺，過去的集中狂歡方式一去不返，價格戰(zhàn)也將變換方式，在消費環(huán)境發(fā)生改變，消費者越來越理性的當下，平臺和商家需要重新思考如何從量變到質(zhì)變，從一年轟炸一兩次到歲月靜好、細水長流和消費者建立更持久鞏固的關(guān)系。

雙十一大促靜悄悄，GMV戰(zhàn)報沒人發(fā)

今年雙十一最直觀的一個變化就是，主播們紛紛從喊“買它”到不斷提醒“理性購物”，消費者除了比價，還得先問一句，“能發(fā)貨嗎？”

能明顯感覺到平臺大促跑得越來越吃力，一方面都不敢太張揚高調(diào)，另一方面也都在想方設(shè)法努力提高銷量。比如搞更多分播間，由助播們輪番上場拉長銷售時間，提前做預售等等。

這么多年下來，消費者已經(jīng)習慣了提前十天半月看直播、付定金，商家、平臺和主播也推出各種消費主題，比如美妝節(jié)、母嬰節(jié)、家電節(jié)、湊單專場等等來不斷吸引用戶。由于近一兩年其他的娛樂形式像看電影、逛游樂場等變少，看直播成了大眾日常消遣的一種流行方式。這樣一來，每天刷刷直播，今天買一件，明天買一件，長時期下來發(fā)現(xiàn)也買了不少。

由于消費方式從過去短時間集中爆發(fā)到現(xiàn)在慢慢被拉平，消費者有更多時間逛、對比、思考，自然就不會再像以前那樣沖動下單。

這些年商家和平臺不斷推出各種復雜的游戲規(guī)則，目的還是希望促進消費者多購買，比如像平臺內(nèi)可以跨商家滿300減50等玩法，就可以用有吸引力的產(chǎn)品順便帶動買買其他小零碎，多賣一點是一點。

拼單、囤貨依然是把價格降下來的主要方式，不過這種方式已經(jīng)開始越來越不被消費者接受了，尤其是一二線城市，家庭人數(shù)越來越少，獨居人群越來越多，除非特殊時期，囤太多東西根本用不完。不玩花樣直接讓利消費者的方式是商家未來必然要思考的。

今年還有一點值得注意的是，物流問題再次遭遇前所未有的考驗，發(fā)貨遲滯耗光了消費者的耐心和包容心。如果商品不能很快送到消費者手中，他們大概率會無情選擇取消訂單，更令商家扎心的是，那些已發(fā)未到的商品被一鍵退貨，商家還得聯(lián)系物流攔截退回，真是賠了夫人又折兵。

所以今年我們看到更多商家選擇碩果僅存的官方郵政快遞發(fā)貨，就算它慢，也總算還是能把商品發(fā)出去，最大程度減少了訂單被取消的風險。

如何在不確定中尋找確定性，如何讓消費者看見并選擇你的商品，如何讓你的商品更值得消費者等待，是這個雙十一帶給商家的新考題。

消費趨勢新變化

在平臺方面，抖系入局電商時間不長，卻一騎絕塵，捧出一批主播，也捧紅一批抖品牌。今年雙十一也有一個新現(xiàn)象，就是在抖音平臺發(fā)展起來的頭部直播間如羅永浩、東方甄選等紛紛入駐淘寶，開啟雙平臺官方直播模式，連逐漸淡出臺前的羅永浩也親自出馬，現(xiàn)身多場重要的直播大場。

淘寶和抖音之間互相滲透、破壁，背后的原因還是一場用戶爭奪戰(zhàn)，固粉和拉新兩條腿走路。

兩家有不同的商業(yè)邏輯，純賣場式淘寶是人找貨，興趣電商抖音是貨找人，對于賣家來說，淘寶巨大的用戶數(shù)在這，當然要來蹭蹭流量，而在抖音上，也能獲取精準用戶，從公域到私域建立更強的品牌粘性。

本次羅永浩的直播間深度綁定脫口秀，邀請了李誕、徐志勝等多位脫口秀演員；東方甄選繼續(xù)走學習路線；新開播的劉畊宏和他的妻子王婉霏的直播間則定位運動健康領(lǐng)域，講解運動知識和健康飲食。這類操作不一定會立刻拉高直播間的GMV，但一定會吸引更多來自不同緯度的人群，熟悉抖音直播的人一定經(jīng)常聽到主播問一句話，新進直播間的粉絲扣個1。在存量競爭時代，拉新顯得格外重要。

在產(chǎn)品方面，創(chuàng)新還是拉動消費的最有力武器，寵物、玩具、戶外、珠寶已經(jīng)成為“新四大金剛”行業(yè)。過去一年，這四大領(lǐng)域誕生了超過400個細分類目，其中358個品牌銷售額破億，3000多個品牌銷售額破千萬。截止到今年11月10日，天貓雙十一跑出了148個成交額增長超100%的新趨勢品類。

從消費者方面來說，更多年輕人消費觀從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變到“悅己”，過去我們說在經(jīng)濟下滑的時候，超短裙和高跟鞋現(xiàn)象就會涌現(xiàn)，反觀現(xiàn)在，消費者越來越關(guān)注的是自身的愉悅和健康，小圈層社交和自我愉悅的需求將會持續(xù)旺盛。

在今年的雙11活動中，海爾空調(diào)就主打健康空氣賽道。雙11期間，海爾空調(diào)堅持以價值取勝，主打高品質(zhì)、高能效、健康化空調(diào)產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)向良性競爭。

早在10月20日，海爾空調(diào)就啟動了雙11活動，通過洗空氣空調(diào)、幻彩套系和雷神者Ⅱ睡眠空調(diào)等3大除菌艙系列新品，為用戶提供高品質(zhì)的空氣體驗。與此同時，海爾空調(diào)還推出不限品牌“全民洗空調(diào)”活動，為新老用戶提供高品質(zhì)的健康空氣體驗。11月10日，海爾空調(diào)在京東平臺上線“劍走新風，大話智趣”海爾空調(diào)·智趣試練大會場景體驗云眾播。在云眾播中，海爾空調(diào)帶領(lǐng)網(wǎng)友一一試練空調(diào)品質(zhì)：極速制熱、不開窗也能換新風的海爾雷神者新風空調(diào)；布藝彩殼設(shè)計的海爾幻彩空調(diào)；全屋衡溫舒適的卡薩帝銀河空調(diào)；為年輕人精準定制的Leader旋翼音樂耳機空調(diào)，為用戶升級看得見、摸得著的健康好空氣。

從量的競爭到品牌競爭

平臺不發(fā)成交額戰(zhàn)報，品牌自播日?；?，消費者不囤貨、不花冤枉錢將會是常態(tài)。

今年有兩大值得品牌關(guān)注的現(xiàn)象，一是抖音平臺自播日?；?，二是李佳琦聯(lián)合B站的綜藝《所有女生的offer2》出圈。

我們通常把2019年定義為電商直播元年，這一年爆發(fā)了直播帶貨大潮。但今年有意思的是，抖音上有一批大網(wǎng)紅跟MCN公司解綁了，因為很多人都是簽約三年，到期不續(xù)單飛了，這給各方帶來不確定性。既然跟主播合作存在種種風險，很多商家早就開始自播積累能量，目前，抖音平臺的品牌自播已經(jīng)相當成規(guī)模，別看很多直播間在線人數(shù)不多，但都是精準用戶，品牌自己跟用戶建立了溝通，銷量相當可觀。

品牌自播日常化在很大程度上消解了雙十一大促的勢能，也降低了品牌綁定大主播的成本和風險。

抖音今年大張旗鼓捧出來的一批抖品牌，不是雙十一專屬，是平臺長線戰(zhàn)略。

另外，李佳琦聯(lián)合B站的推出的綜藝《所有女生的offer2》出圈了，這個合作看似是李佳琦在跟各大品牌方瘋狂砍價，但更大的意義卻是增強品牌宣傳效應(yīng)，把品效合一又往前推進了一步。

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