2022年醫(yī)美行業(yè)四大趨勢(shì)：

趨勢(shì)1：輕醫(yī)美成主流，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)區(qū)域龍頭初長(zhǎng)成

趨勢(shì)2：材料和技術(shù)是行業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的被瘋搶

趨勢(shì)3：平臺(tái)企業(yè)需要新的價(jià)值錨點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)縱深或能突圍

趨勢(shì)4：規(guī)�；灰欢ㄊ亲顑�(yōu)解，但差異化競(jìng)爭(zhēng)定是出路

本文為《大美界》原創(chuàng)

作者 | 張雨山

2021年，醫(yī)美作為資本市場(chǎng)里的黃金賽道，享盡了多個(gè)高光時(shí)刻。

從二級(jí)市場(chǎng)看，創(chuàng)爾生物、敷爾佳、伊美爾3家企業(yè)沖刺IPO，時(shí)代天使、貝泰妮、雍禾醫(yī)療3家企業(yè)于年內(nèi)成功上市。

一級(jí)市場(chǎng)同樣火爆。《大美界》通過公開資料梳理，2021全年醫(yī)美行業(yè)共發(fā)生35起融資事件，總?cè)谫Y額逾30億人民幣，創(chuàng)下歷史新高。

△《大美界》根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)繪制

超高的景氣度，吸引著眾多企業(yè)跨界布局。魯商發(fā)展、奧園美谷等房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型自不必說，2021年新華制藥、華神科技、云南白藥等藥企紛紛下場(chǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)大廠也將觸角逐漸深入，比如字節(jié)跳動(dòng)推出“小荷醫(yī)美”，騰訊入股了玻尿酸老牌企業(yè)福瑞達(dá)生物。 這場(chǎng)熱潮延續(xù)到了2022年。

就在今年1月，馬云旗下的云鋒基金、張磊掌舵的高瓴資本聯(lián)手投資了重組膠原蛋白研發(fā)生產(chǎn)商巨子生物，醫(yī)美供應(yīng)鏈B2B平臺(tái)美械寶、醫(yī)療美容服務(wù)平臺(tái)一美助手等接連獲得融資。 走勢(shì)強(qiáng)勁下，醫(yī)美行業(yè)也面臨不少挑戰(zhàn)。這里面既有監(jiān)管的趨嚴(yán)，比如去年年中，國(guó)家衛(wèi)健委、公安部等八部門啟動(dòng)對(duì)醫(yī)美行業(yè)亂象的整治活動(dòng)，也有企業(yè)自身的商業(yè)困局。 例如醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的盈利難題仍未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展：從已經(jīng)上市的醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤(rùn)率維持在1%-10%之間，有的甚至出現(xiàn)虧損，獲客問題仍困擾著行業(yè)。 下游流量平臺(tái)的日子也不好過。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，多家頭部流量平臺(tái)呈現(xiàn)出營(yíng)收增速放緩、凈利潤(rùn)波動(dòng)劇烈等現(xiàn)象，暴露出了單純守著流量入口的增長(zhǎng)模式已經(jīng)面臨瓶頸，亟需開拓新的業(yè)務(wù)方向。 在“冰與火”之中，2022年醫(yī)美行業(yè)的風(fēng)還將如何刮？

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宏觀瞻局：合規(guī)之下行業(yè)大洗牌，頭部集中效應(yīng)加劇

近年來，醫(yī)美行業(yè)一方面處在高速增長(zhǎng)的火熱勢(shì)頭之下，另一方面卻頻頻出現(xiàn)諸多問題導(dǎo)致行業(yè)預(yù)期下降，呈現(xiàn)出“冰與火”的特征。 去年中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)模估計(jì)將達(dá)到1846億，同比增長(zhǎng)21.6%，作為對(duì)比，2020年的同比增速僅有5.7%。這是火熱的一面。

去年，醫(yī)美監(jiān)管層面動(dòng)作頻頻，國(guó)家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦、公安部、海關(guān)總署等各個(gè)部門發(fā)文，涉及醫(yī)美廣告、資質(zhì)、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的政策相繼出臺(tái)，醫(yī)美行業(yè)迎來了全面監(jiān)管。這是冰冷的一面。

△《大美界》根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)繪制
一冷一熱之間，折射的正是醫(yī)美中長(zhǎng)期發(fā)展的主線：合規(guī)化。 背后的原因在于，醫(yī)美行業(yè)長(zhǎng)期面臨著信息不對(duì)稱、醫(yī)美產(chǎn)品相對(duì)稀少且貴、優(yōu)質(zhì)醫(yī)生嚴(yán)重稀缺等問題。行業(yè)亂象叢生，壓縮了企業(yè)生存空間。 正是基于此，醫(yī)美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，加之劣幣驅(qū)除良幣，行業(yè)中下游企業(yè)低凈利的狀況遲遲難以改變。而這，使得醫(yī)美行業(yè)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的較為缺少。 于是無論是從監(jiān)管層面，還是從行業(yè)良性發(fā)展角度，合規(guī)就成了一條不得不走的路。

這同樣也是消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美產(chǎn)品或服務(wù)最重要的訴求：在醫(yī)美消費(fèi)者的評(píng)價(jià)體系中，大致排序是安全性>效果>價(jià)格>維持周期。 在這樣的大趨勢(shì)下，行業(yè)洗牌必將加速：不合規(guī)企業(yè)將逐步出清，中小機(jī)構(gòu)由于盈利少、無法融資等因素終因資金鏈斷裂被淘汰，而合規(guī)龍頭企業(yè)有望獲得更大的消費(fèi)者認(rèn)可，逐步擠壓不合規(guī)市場(chǎng)提升市場(chǎng)份額。 更為重要的是，中游醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的規(guī)范化會(huì)直接會(huì)傳導(dǎo)到上游原料耗材領(lǐng)域和下游流量平臺(tái)，從而推動(dòng)整個(gè)醫(yī)美盤子的增長(zhǎng)。

在這個(gè)過程中，真正具有價(jià)值的企業(yè)會(huì)逐漸浮出水面，并促使頭部集中效應(yīng)加劇。 為何這么說？這是在于目前我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)整個(gè)格局還處在待整合的前夜。例如上游雖然誕生了華熙生物、愛美客、昊海生科這三家“玻尿酸巨頭”，但在整個(gè)產(chǎn)品線和品牌度上，離全球醫(yī)美龍頭艾爾建仍有差距；中游服務(wù)機(jī)構(gòu)端，上市公司CR3（市場(chǎng)份額前三）份額只占3%左右，還有巨大提升空間；下游流量平臺(tái)的模式仍處在單一的流量變現(xiàn)階段，欠缺新的“催化劑”。

因此，對(duì)于不同類型的企業(yè)來講，在接下來的發(fā)展中需要找到各自核心的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值點(diǎn)，通過單點(diǎn)突破與不斷延伸核心業(yè)務(wù)布局來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

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細(xì)分趨勢(shì)：熱潮涌動(dòng)下，醫(yī)美行業(yè)2022年四大趨勢(shì)

在合規(guī)的大主題之下，2022年的醫(yī)美行業(yè)將延續(xù)2021年的走勢(shì)，并在一些細(xì)分領(lǐng)域得到加強(qiáng)。 詳細(xì)來說，分別是上游藥械端，資本持續(xù)涌入，正品供給加大，提升品牌認(rèn)知成為企業(yè)的重要投入；在中游醫(yī)美服務(wù)端，行業(yè)數(shù)字化提速，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成機(jī)構(gòu)必修課；下游流量平臺(tái)端逐漸深入多種業(yè)態(tài)，獲客形式更多元。 接下來，將通過4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來洞悉這里面的邏輯變化。

趨勢(shì)1：輕醫(yī)美成主流，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)區(qū)域龍頭初長(zhǎng)成

近兩年，以美容外科驅(qū)動(dòng)的整形美容時(shí)代正在改變，不動(dòng)刀的輕醫(yī)美迎來了大爆發(fā)并成為主流。 除了本身的市場(chǎng)擴(kuò)容外，輕醫(yī)美也在替代一部分傳統(tǒng)動(dòng)刀的醫(yī)美市場(chǎng)。例如輕醫(yī)美玻尿酸隆鼻、玻尿酸豐鼻基底、自體脂肪填充鼻基底等項(xiàng)目替代了上下顎整形，僅2021年這三個(gè)項(xiàng)目的訂單量的增幅分別高達(dá)476%、23%、25%。 從市場(chǎng)運(yùn)行情況看，動(dòng)刀的整形美容生意大多屬于一次性消費(fèi)，因此需要營(yíng)銷推廣不斷獲客，這也是導(dǎo)致市場(chǎng)亂象叢生的重要原因；而輕醫(yī)美項(xiàng)目核心的商業(yè)邏輯是用戶的復(fù)購，所以靠的是口碑驅(qū)動(dòng)，考驗(yàn)的是產(chǎn)品和服務(wù)能力。

順著這一思路，統(tǒng)一項(xiàng)目、統(tǒng)一價(jià)格，并實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、合法合規(guī)開展醫(yī)療服務(wù)的機(jī)構(gòu)將實(shí)現(xiàn)獲益。 如何理解？本質(zhì)就是通過運(yùn)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化，提升機(jī)構(gòu)連鎖化運(yùn)營(yíng)效率，并在不斷擴(kuò)張過程中實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

從2021年多家行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)的布局可以看到，這一路徑正在被實(shí)踐。去年9月，鵬愛醫(yī)美國(guó)際發(fā)布《優(yōu)化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略重組公告》，一是強(qiáng)化布局兩個(gè)核心區(qū)域，包括消費(fèi)能力較強(qiáng)、年輕消費(fèi)人群占比增速較快的粵港澳大灣區(qū)和長(zhǎng)三角地區(qū)，同時(shí)剝離部分非核心區(qū)域或業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)的資產(chǎn)；二是加碼輕醫(yī)美賽道，圍繞現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)較好的旗艦醫(yī)院開設(shè)輕醫(yī)美衛(wèi)星診所，構(gòu)建更合理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理并不能在中短期內(nèi)促成醫(yī)美機(jī)構(gòu)的快速生長(zhǎng)，我國(guó)目前也很難誕生一家能輻射全國(guó)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，但在區(qū)域擴(kuò)張方面則能加速地方龍頭企業(yè)的形成。 比如從當(dāng)下的格局看，鵬愛醫(yī)療以深圳為核心占領(lǐng)南方市場(chǎng)，朗姿股份通過收購方式主要布局中西部地區(qū)等。 隨著輕醫(yī)美的大發(fā)展，2022年將為醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶來更多的產(chǎn)品和解決方案，不同企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理適配，便可尋找到最適合自身復(fù)制方法的擴(kuò)張之路。

趨勢(shì)2：材料和技術(shù)是行業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的被瘋搶

輕醫(yī)美的發(fā)展依賴上游端的材料和技術(shù)。 比如2021年最受歡迎的非手術(shù)類項(xiàng)目緊致抗衰、除皺瘦臉和玻尿酸（三者占據(jù)了超60%的市場(chǎng)份額）就是基于玻尿酸和肉毒素等產(chǎn)品的成熟。 正是這一因素導(dǎo)致上游優(yōu)質(zhì)標(biāo)的獲得了投資者們的持續(xù)青睞。根據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，去年醫(yī)美上游企業(yè)融資數(shù)占到了整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的82%，包括軟銀、IDG、北極光、高盛等在內(nèi)的頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)皆有出手。今年巨子生物的數(shù)十億元融資也正是這一邏輯的持續(xù)。

不過，醫(yī)美上游的融資只是一個(gè)開端，最值得關(guān)注的還是產(chǎn)品的獲批和上市，以及未來可能誕生大爆款產(chǎn)品的賽道會(huì)在哪。 在2021年，再生類注射劑相關(guān)產(chǎn)品的獲批無疑是重頭戲。去年4月，華東醫(yī)藥全資子公司Sinclair的產(chǎn)品Ellansé“少女針”收到國(guó)家藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《醫(yī)療器械注冊(cè)證》；同月，長(zhǎng)春圣博瑪?shù)摹熬廴樗崦娌刻畛鋭鲍@批，成為我國(guó)獲批的第一款三類醫(yī)療器械資質(zhì)的“童顏針”；6月，愛美客的左旋乳酸-乙二醇共聚物微球的交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉凝膠”（第二款三類“童顏針”）獲批上市。

除此之外，原有的某些原料能否開拓新的場(chǎng)景也成了企業(yè)能否突破瓶頸的關(guān)鍵所在。去年年初，國(guó)家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)了玻尿酸作為新食品原料的請(qǐng)求，眾多企業(yè)開始入局，比如華熙生物推出了“水肌泉”玻尿酸飲品，網(wǎng)紅品牌漢口二廠推出了玻尿酸氣泡水“哈水”等。 另外，美妝也成了玻尿酸開拓的具有巨大商業(yè)價(jià)值的新場(chǎng)景。

騰訊投資的福瑞達(dá)生物便處在這一領(lǐng)域，該企業(yè)除了進(jìn)行玻尿酸原料的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售等業(yè)務(wù)外，還擁有專研玻尿酸護(hù)膚的“頤蓮”、微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚的“璦爾博士”等11個(gè)品牌。 在2022年，醫(yī)美上游仍將延續(xù)去年資本瘋搶的局面，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的估值也將水漲船高。

從《大美界》的觀察和了解到的情況看，玻尿酸會(huì)持續(xù)受到關(guān)注，但主要會(huì)集中在產(chǎn)品終端上，膠原蛋白和肉毒素則會(huì)成為下一個(gè)投資熱點(diǎn)。 原因是膠原蛋白技術(shù)在發(fā)展，類人源和其它類型的膠原有更好的再生、填充效果，這將帶領(lǐng)注射填充逐步進(jìn)入再生時(shí)代。而肉毒素作為不可替代的品種，新拿證和基于生物工程的新型肉毒素會(huì)成為拿到投資的關(guān)鍵點(diǎn)。

△《大美界》根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)繪制
器械方面，諸如美容儀等家用的小型醫(yī)美設(shè)備熱度會(huì)從2021年的高點(diǎn)略有下降，大型聲光電設(shè)備仍需經(jīng)歷蟄伏期。 綜上來看，材料和技術(shù)是行業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的十分稀缺，但一旦有相關(guān)項(xiàng)目浮出水面，必是資本熱捧的香餑餑。

趨勢(shì)3：平臺(tái)企業(yè)需要新的價(jià)值錨點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)縱深或能突圍

在醫(yī)美下游，目前形成了醫(yī)美電商、醫(yī)美營(yíng)銷、醫(yī)美金融等多種形態(tài)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)格局。但不管是電商、營(yíng)銷亦或者金融，主要的目的都是為了能夠幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客，所以流量是核心。 但近兩年平臺(tái)企業(yè)流量的增長(zhǎng)已經(jīng)開始乏力。而這，直接影響到了企業(yè)的盈利能力。

平臺(tái)企業(yè)們?cè)?021年皆感受到了流量越來越貴，獲客成本越來越難的困境。 針對(duì)這一現(xiàn)狀，平臺(tái)企業(yè)們的布局開始向產(chǎn)業(yè)深入，對(duì)產(chǎn)業(yè)改造的意愿也變得更加強(qiáng)烈。比如向全產(chǎn)業(yè)鏈鋪開。投資產(chǎn)業(yè)鏈公司和進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以期從單純的流量公司變成一家服務(wù)型公司。

阿里巴巴也在朝這個(gè)方向布局。從2020年開始，阿里就聯(lián)合成都市武侯區(qū)落地了全國(guó)首個(gè)醫(yī)美直播產(chǎn)業(yè)示范中心“她妝小鎮(zhèn)”。該中心聯(lián)合成都醫(yī)美機(jī)構(gòu)及醫(yī)護(hù)學(xué)校，篩選人才大力培養(yǎng)醫(yī)美行業(yè)主播。

不難發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)企業(yè)們都以期在醫(yī)美某一個(gè)環(huán)節(jié)（營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等）進(jìn)行一站式的深入服務(wù)，從而找到自己的差異化路徑，避免陷入流量的價(jià)格之爭(zhēng)。所以在2022年，各大平臺(tái)企業(yè)還將沿著這一路徑持續(xù)發(fā)力。

《大美界》認(rèn)為，與傳統(tǒng)流量生意的輕資產(chǎn)模式不同，產(chǎn)業(yè)縱深是一個(gè)重資產(chǎn)的苦活累活，因此平臺(tái)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)的深入過程中會(huì)面臨更多的考驗(yàn)，前期需要的是企業(yè)進(jìn)行單點(diǎn)擊穿（例如阿里聚焦醫(yī)美直播，在人才培養(yǎng)、招聘等方面投入），再在后續(xù)補(bǔ)足一站式的服務(wù)。 這個(gè)過程中，戰(zhàn)略定力非常重要，切忌東一榔頭，西一棒槌。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)耕耘有別于互聯(lián)網(wǎng)小步快走的模式，每一筆錢砸進(jìn)去后大概率都有去無回。一旦確定目標(biāo)深耕，就留給時(shí)間來驗(yàn)證。

趨勢(shì)4：規(guī)�；灰欢ㄊ亲顑�(yōu)解，但差異化競(jìng)爭(zhēng)定是出路

哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授曾提出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，其核心是說企業(yè)要想贏，無非兩條路。一是通過擴(kuò)大規(guī)模來降低成本，另外一條就是打差異化。 縱觀企業(yè)的發(fā)展，無一不遵循這一邏輯，醫(yī)美行業(yè)概莫能外。

但當(dāng)下，醫(yī)美行業(yè)的規(guī)模化難題卻不易解決：優(yōu)質(zhì)醫(yī)美醫(yī)生等是稀缺資源，受限于此，短期內(nèi)企業(yè)的復(fù)制能力無法跟上。 因此，企業(yè)走差異化或比規(guī)�；菀自谥卸唐谌〉眯Ч�。從去年上市的企業(yè)來看，雍禾醫(yī)療聚焦的便是以植發(fā)為主的毛發(fā)健康領(lǐng)域，時(shí)代天使的業(yè)務(wù)則是深耕隱形矯治這一單一的口腔領(lǐng)域。 更有趣的是，隨著醫(yī)美用戶的擴(kuò)大，人群細(xì)分增多，每個(gè)細(xì)分的絕對(duì)人數(shù)也在增大。

這意味著，如果服務(wù)機(jī)構(gòu)以單一細(xì)分人群為突破口，就能夠迅速占領(lǐng)用戶心智，從而實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。

根據(jù)醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參的數(shù)據(jù)，如果以用戶人群劃分，除了一二線城市為主的年輕女性，三四線城市的年輕用戶，以及產(chǎn)后媽媽、銀發(fā)人群、男性用戶也在加入醫(yī)美消費(fèi)陣營(yíng)。其次，品類需求也越發(fā)多元化，如抗衰老、養(yǎng)發(fā)植發(fā)、美體塑形、私密整形等也開始大熱起來。

用戶的消費(fèi)心理除了悅己消費(fèi)，目前職場(chǎng)、婚戀等也成為很多求美者整形的原因。 用戶結(jié)構(gòu)方面，醫(yī)美用戶年輕化、熟齡化兩級(jí)并起，其中20-25歲年齡段用戶占比37%，26-30歲用戶占比26%。

同時(shí)，值得一提的是，男性身影在醫(yī)美消費(fèi)上越來越多，據(jù)悉，目前男性醫(yī)美的主要受眾為明星藝人、白領(lǐng)、大學(xué)生，以及中年成功人士。 對(duì)于這一現(xiàn)象，《大美界》訪談的多位行業(yè)資深人士皆表示，差異化途徑的選擇具有非常大的可操作性。例如專門的私密整形機(jī)構(gòu)、針對(duì)職場(chǎng)的醫(yī)美服務(wù)等。

只是需要注意的是，企業(yè)不能為差異化而差異化，而是要根據(jù)人群特性增加高附加值服務(wù)，或是采取低客單價(jià)高頻服務(wù)帶高客單價(jià)低頻服務(wù)。 以職場(chǎng)醫(yī)美服務(wù)為例，該類消費(fèi)人群主要聚焦在一二線城市，企業(yè)除了抗衰老等常規(guī)服務(wù)外，還可形成職場(chǎng)整體解決方案。在營(yíng)銷策略上，還可采取私域會(huì)員制度，以形成自身的流量池。 當(dāng)然，這種模式要想快速規(guī)�；掷щy，但單體店的用戶粘性強(qiáng)，整體人效比高，能夠迅速突圍。

可以預(yù)見，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)在接下來的三到十年仍然有巨大的成長(zhǎng)空間，先入局者無疑搶得了先機(jī)。當(dāng)然，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，后續(xù)進(jìn)場(chǎng)的玩家仍有機(jī)會(huì)。 只是，在這個(gè)過程中，誰能夠抓住行業(yè)發(fā)展最核心的痛點(diǎn)并給予最好的解決方案，誰就能更快上岸。

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