上個(gè)月，BBC發(fā)了篇文章，標(biāo)題叫《神秘中國(guó)品牌，為什么在西方年輕人中引發(fā)熱潮？》

BBC嘴里說(shuō)的這個(gè)牌子叫Shein，是一家賣衣服的品牌。

如今只要打開(kāi)Tiktok，就能看到一堆少男少女在試穿他家衣服的視頻。

很少有人見(jiàn)過(guò)這牌子的創(chuàng)始人具體長(zhǎng)什么樣，只知道他在中國(guó)創(chuàng)建了這個(gè)品牌，在網(wǎng)上面向全球銷售，很快就 成了歐美最火的快時(shí)尚品牌之一 。

總之，Shein的出現(xiàn)突然讓大家發(fā)現(xiàn)了 一種全新的國(guó)產(chǎn)品牌模式：

可以既不打愛(ài)國(guó)情懷，也不強(qiáng)調(diào)中國(guó)風(fēng)元素，就只不過(guò)誕生于中國(guó)，站在國(guó)際平臺(tái)上和外國(guó)品牌一起競(jìng)爭(zhēng)。

△Shein的路子比ZARA這類的牌子更野一點(diǎn)，主要客群是30歲以下的年輕人

不過(guò)Shein本身走的是快時(shí)尚路線，主打的是平價(jià)市場(chǎng)，對(duì)我們中國(guó)人來(lái)說(shuō)可能并不稀奇，甚至于我們已經(jīng)習(xí)慣了一提到“中國(guó)”，就和“便宜”、“性價(jià)比高”扯上關(guān)系。

那么還有沒(méi)有類似玩法的中國(guó)品牌，可以 主打高端奢侈品市場(chǎng)的？

其實(shí)也是有的。

《ARENA HOMME+》前兩天發(fā)布了2022春夏刊，封面上這位中年男人名叫Hans Ulrich Obrist，英國(guó)蛇形畫(huà)廊的總監(jiān)。

ArtReview曾稱Obrist是全球策展領(lǐng)域最有影響力的人物。

而他這次在封面上選擇了一套小眾奢侈品牌的衣服，叫 ANEST COLLECTIVE 。

最近，你能頻繁在各種歐美頂級(jí)媒體上看見(jiàn)這個(gè)品牌的名字。

在最新一期的《金融時(shí)報(bào)》上，他家的一雙鞋被作為”圣誕派對(duì)最佳著裝“而推薦。

上個(gè)月，意大利版《VOGUE》做了一期選題，讓編輯們選出自己心目中最美的品牌廣告，其中入選的也有幾張ANEST COLLECTIVE秋冬季的廣告

△ANEST COLLECTIVE 2021秋冬

王嘉爾前兩周在卡地亞活動(dòng)上，穿過(guò)一件這個(gè)品牌的高領(lǐng)毛衣（看起來(lái)像黑色，其實(shí)色號(hào)是午夜藍(lán)）

他當(dāng)晚甚至直接穿著這件衣服上臺(tái)熱舞了一段《LMLY》。

盡管高領(lǐng)毛衫聽(tīng)起來(lái)實(shí)在很老派，但實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)的效果卻是性感的。因?yàn)?不會(huì)起皺的領(lǐng)口和完全貼合身形的設(shè)計(jì) ，可以像刻刀一樣雕塑曲線。

秘訣除了來(lái)自于剪裁，還來(lái)自于超高支數(shù)的精細(xì)羊毛面料。

看似很簡(jiǎn)單，但買過(guò)這種高領(lǐng)針織衫的人應(yīng)該知道，需要點(diǎn)功力和成本才能做到。

對(duì)于ANEST的特邀創(chuàng)意總監(jiān)來(lái)說(shuō)，倒應(yīng)該是得心應(yīng)手，他叫 Brendan Mullane ， 曾經(jīng)是意大利頂級(jí)成衣品牌Brioni的創(chuàng)意總監(jiān)。

△Brendan Mullane

我用“頂級(jí)”這個(gè)詞不是夸張，畢竟Brioni一套西裝動(dòng)輒要價(jià)十萬(wàn)起。

能被這樣的品牌請(qǐng)去當(dāng)總監(jiān)，是因?yàn)锽rendan還曾在紀(jì)梵希和愛(ài)馬仕工作過(guò)很多年。

所以不難理解，如今你在微博上搜索ANEST COLLECTIVE，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給你推送相關(guān)的愛(ài)馬仕廣告。

以整個(gè)品牌的視覺(jué)效果和成衣質(zhì)量（包括價(jià)格）來(lái)說(shuō)，你確實(shí)很容易誤以為這是哪個(gè)歐洲奢侈品牌。

但實(shí)際上， ANEST COLLECTIVE的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自中國(guó)。

沒(méi)有媒體報(bào)道過(guò)他們是誰(shuí)，只聽(tīng)說(shuō)2017年在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立了這個(gè)牌子，緊接著請(qǐng)到了歐洲業(yè)內(nèi)頂級(jí)的設(shè)計(jì)師和造型師。

并選中幾家頂級(jí)奢侈品牌御用的工坊負(fù)責(zé)制作。

后來(lái)每一季lookbook發(fā)布，還會(huì)邀請(qǐng)全球最有名的攝影師來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。

△比如剛才提到過(guò)的2021秋冬廣告，就由攝影師Elizaveta Porodina拍攝，因?yàn)樽髌泛苡斜孀R(shí)度，她也經(jīng)常幫《VOGUE》之類的大刊拍封面

而我之所以知道這個(gè)牌子，也是因?yàn)槲艺J(rèn)識(shí)的某家頂級(jí)奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的公關(guān)跳槽去了這里就職。

如今他們團(tuán)隊(duì)里的其他成員也基本都是從一線雜志和國(guó)際奢侈品牌里挖來(lái)的，所以才能保證高質(zhì)量輸出。

△ANEST COLLECTIVE 2021秋冬廣告

ANEST在米蘭有一家showroom，開(kāi)在專賣奢侈品的蒙特拿破侖大街上。

上海新天地也有一家店，如果你偶爾路過(guò)，能看到這間兩層的洋房，沒(méi)有網(wǎng)紅元素，但整體高級(jí)，且讓人覺(jué)得舒服。

△法國(guó)的《The good life》雜志最新一期還報(bào)道了這間店

總之，對(duì)于那些不在乎價(jià)格和logo的顧客來(lái)說(shuō)，世界上又多了一個(gè)秘密的奢侈品牌新選擇。

他們中的一些人可能都并不知道自己買的品牌出于中國(guó)的團(tuán)隊(duì)。 選擇這個(gè)品牌完全只是因?yàn)橐路仙淼男Ч銐蚝线m，和其它附加的情結(jié)無(wú)關(guān)。

△博主Ilenia Toma，穿著ANEST COLLECTIVE的灰色西裝

我個(gè)人覺(jué)得，如果你已經(jīng)見(jiàn)過(guò)也穿過(guò)很多好衣服，買東西已經(jīng)不再需要依賴大牌的附加價(jià)值。

那么完全可以試試這個(gè)神秘的中國(guó)品牌， 或者作為一個(gè) 趨勢(shì) 來(lái)了解下也無(wú)妨。

如果還想知道它和其它頂級(jí)奢侈品牌相比，有什么特別的地方，下面再來(lái)具體聊聊：

01

我最早穿ANEST是因?yàn)榕笥阉土宋乙患olo衫。

其實(shí)衣服本身很簡(jiǎn)單，并沒(méi)有什么另類的設(shè)計(jì)，但某次穿去活動(dòng)的時(shí)候，有個(gè)認(rèn)識(shí)的時(shí)裝編輯來(lái)找我問(wèn)品牌名。

后來(lái)我想大概是因?yàn)槟羌olo衫在 顏色和剪裁上 讓人耳目一新，一種淡淡的灰藍(lán)色，色號(hào)叫”煙霧藍(lán)“，混入了桑蠶絲，版型比傳統(tǒng)Polo要更優(yōu)雅正式。

這和ANEST特邀創(chuàng)意總監(jiān)Brendan原本在頂級(jí)西裝品牌工作的經(jīng)歷有關(guān)。

不同于時(shí)裝類品牌可以天馬行空地去玩創(chuàng)意。 西裝品牌的創(chuàng)意總監(jiān)主要把握的是面料、廓形和配色上的創(chuàng)新，度也得恰到好處，不能過(guò)分。

除此以外，他 做的還是男裝，難度更大。早年Brendan有次在《紐約時(shí)報(bào)》的采訪里就這么提過(guò)一嘴：

“給男人做設(shè)計(jì)，尤其是正裝，是件很難的事。男人們大多很懶，如果找到了一個(gè)好穿舒服的版型，就恨不得能穿一輩子。但設(shè)計(jì)師又必須讓這些衣服有點(diǎn)新意，不能上街到處撞衫。”

于是，他變得很擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)經(jīng)典款，并讓這些衣服 在不夸張并舒適地前提下做一些細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新。

△ANEST COLLECTIVE 2021秋冬，據(jù)說(shuō)經(jīng)常會(huì)從藝術(shù)品和雕塑中找靈感

這季我試過(guò)一件ANEST的風(fēng)衣，上身看著硬挺，并在衣角處加入了皮革滾邊，能雕塑出想要的輪廓，可實(shí)際面料又非常軟糯

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02

相比曾經(jīng)服務(wù)的老牌成衣品牌來(lái)說(shuō)，Brendan如今的設(shè)計(jì)相對(duì)更時(shí)髦一點(diǎn)。

《The Greatest Magazine》最新一期刊登了張大片，男模裸著上半身提著一只ANEST公文包。

看起來(lái)像是傳統(tǒng)的公文包，不過(guò)在結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)上用更為時(shí)裝的語(yǔ)言進(jìn)行了改造。

但ANEST自己并不是用“時(shí)髦”這個(gè)詞來(lái)形容的，他們?cè)谧约夜倬W(wǎng)的About us（品牌故事） 一欄，用了 Poetic（詩(shī)意） 這個(gè)詞來(lái)描述自己的風(fēng)格。

其實(shí)用“詩(shī)意”來(lái)形容衣服的視覺(jué)效果，是更源于中式的思維。

因?yàn)樽钤缰挥袞|方繪畫(huà)才講究在視覺(jué)上留一些情感想象的空間。

△ANEST COLLECTIVE 2021秋冬，負(fù)責(zé)拍攝的這位俄羅斯攝影師Elizaveta Porodina，以用畫(huà)面表達(dá)出情緒而出名

至于從衣服本身的角度來(lái)說(shuō)，該怎么做到“詩(shī)意”這兩個(gè)字。

配色應(yīng)該是一種最簡(jiǎn)單的方式。 我挑的這套西裝，實(shí)物是淺淺的灰色，搭配上羊毛的絲光，在陽(yáng)光和陰影下會(huì)呈現(xiàn)不同的質(zhì)感。

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在設(shè)計(jì)上也可以不必填得太滿， 多留出想象的空間。

我個(gè)人很喜歡他們今年秋冬的一件 連衣長(zhǎng)裙，將斗篷和圣潔的修女袍結(jié)合在一起

隨著每一個(gè)動(dòng)作會(huì)有不同的漣漪，很浪漫。

03

除此以外，我覺(jué)得中國(guó)人自己做奢侈品，實(shí)際的版型尺碼氣質(zhì)也和西方有微妙差別（盡管因?yàn)橹鞔驀?guó)際市場(chǎng)，模特用的都是西方面孔）。

以往去頂級(jí)奢侈品店買東西的時(shí)候， 可能很多人都有過(guò)一個(gè)想法：

這些衣服版型果然還是更適合西方人，要是能多一些適合亞洲人的衣服就好了。

當(dāng)然如今國(guó)產(chǎn)品牌也多的是，但不得不承認(rèn)，歐洲在現(xiàn)代時(shí)裝領(lǐng)域確實(shí)是領(lǐng)先的，畢竟玩這一套已經(jīng)有上百年時(shí)間。

如果能兩者結(jié)合一下，把他們積累很多年的剪裁技藝拿來(lái)， 多出一點(diǎn)適合我們亞洲人身形的尺寸和設(shè)計(jì)呢 ？

△《The Plant》雜志大片，模特穿的是ANEST COLLECTIVE

ANEST大概就是這么想的。

他們請(qǐng)了歐洲有名的設(shè)計(jì)師，在意大利頂級(jí)的工坊制作，但 推出的尺碼和剪裁更適合嬌小的身材，也更照顧身材。

PS：所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它雖然確實(shí)是百分百的中國(guó)品牌，但又不能完全算是百分百的國(guó)產(chǎn)。

除了尺碼適合亞洲人以外，或許 風(fēng)格上也很合亞洲人口味 。

盡管并沒(méi)有什么明顯的中國(guó)元素，但既然是中國(guó)人創(chuàng)立的品牌， 中式的審美和文化就自然會(huì)被滲透在設(shè)計(jì)里。

我下面穿的這件皮衣，用的是半高領(lǐng)套頭式設(shè)計(jì)，像旗袍一樣可以從側(cè)面開(kāi)襟，顏色選的是山水里常見(jiàn)的青色。

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這些元素當(dāng)然在如今的時(shí)尚圈都很常見(jiàn)，但像ANEST這樣，將原本強(qiáng)勢(shì)的皮衣改成這種溫婉效果的不多，這樣更契合東方人的氣質(zhì)。

而下面這件羊絨大衣，袖口看起來(lái)像是中國(guó)古代的“廣袖”。

因?yàn)榻Y(jié)合得很巧妙，歐美的顧客看了可能覺(jué)得挺新鮮。

所以另一件用了廣袖元素的毛衣在他們國(guó)際官網(wǎng)已經(jīng)全部售罄（發(fā)布之前看見(jiàn)又補(bǔ)貨了）， 某種程度上也算是一種文化輸出了吧。

04

說(shuō)實(shí)話，熟悉時(shí)尚的人第一次看到ANEST COLLECTIVE這個(gè)牌子，可能會(huì)聯(lián)想到The Row。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在美國(guó)，最初整個(gè)品牌的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)卻放在歐洲，創(chuàng)意總監(jiān)是從頂級(jí)奢侈品牌挖來(lái)，整體風(fēng)格更加時(shí)髦。

玩法確實(shí)挺像。

△博主Carina Nicklas，穿著ANEST COLLECTIVE的套裝

不過(guò)相比于The Row這樣的歐美品牌，ANEST可能 更適合于上班生活之類的場(chǎng)景。

△ 《The Gentlewoman》雜志，給英國(guó)演員兼歌手Sheila Atim穿著ANEST COLLECTIVE的長(zhǎng)裙

也許是因?yàn)槲幕尘安煌年P(guān)系。

歐美老牌貴族，常常周旋于騎馬游艇Party的日子，那么衣服自然也要為他們的生活服務(wù)。

所以老牌奢侈品牌動(dòng)輒喜歡提馬術(shù)， 哪怕極簡(jiǎn)主義，也簡(jiǎn)得不要那么接地氣。

而 這并不是大部分中國(guó)新貴們的日常 ，于是與之相匹配，ANEST的衣服似乎用“實(shí)用”這個(gè)淳樸的詞來(lái)形容更加合適。

△ANEST COLLECTIVE 2021秋冬，這種手拿兩只包的生活，是很多人忙碌的日常

你既可以想象穿上這么一身坐在辦公室，奔波于職場(chǎng)，也能想到穿上它在周末和家人一起在鬧市里聚餐的場(chǎng)景。

《C E R E A L（谷物）》雜志的一期特輯里，男模穿著ANEST的風(fēng)衣在美術(shù)館看展。這種衣服最早是英國(guó)軍隊(duì)的戰(zhàn)衣，既挺拔又舒服保暖。

△圖中的美術(shù)館為Sir John Soane's Museum

這更符合我們大部分新貴消費(fèi)者的需要：

足以在高雅的場(chǎng)合時(shí)髦不露怯，但也要能隨時(shí)轉(zhuǎn)身投入到真實(shí)的生活里。

△《紅秀GRAZIA》雜志大片，楊采鈺穿著全套ANEST COLLECTIVE

ANEST在國(guó)外的客戶也大多是同樣的需求。

回看開(kāi)篇，那位工作于蛇形畫(huà)廊的總監(jiān)Orbist，江湖人稱“藝術(shù)圈的工作狂”，每天既需要和頂級(jí)的客戶打交道，實(shí)際又必須得忙于處理各種工作雜務(wù)。

05

特別簡(jiǎn)單實(shí)用的款式，清淡的配色，在實(shí)際生活中其實(shí)還有個(gè)好處：

衣服會(huì)更加方便搭配。

你不必按照時(shí)裝品牌lookbook那樣去買上一整套，即使只選擇一兩件，也可以在自家的衣柜里找到能配得上的款。

因?yàn)樯刀己芟嘟钍揭捕己軜O簡(jiǎn)，你可以像我這樣隨意疊著穿。

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為了讓衣服更有新鮮感，某些款式加入了一些可以自己簡(jiǎn)單玩味的小細(xì)節(jié)。

比如，將風(fēng)衣的腰帶換成肩帶斜著背，又是種不同的感覺(jué)。

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我猜這也許是創(chuàng)意總監(jiān)Brenden Mullane 有意想在穿搭這件事上降低了難度。

好多年前，有次記者在采訪時(shí)問(wèn)他道：“請(qǐng)問(wèn)你認(rèn)為通過(guò)一個(gè)人的穿著來(lái)判斷他的經(jīng)濟(jì)狀況仍然很容易嗎？”

他這么答道：“ 人們?nèi)匀粫?huì)通過(guò)你的穿著來(lái)判斷你，但這不是錢的問(wèn)題。你很難靠一兩件衣服看出一個(gè)人的條件，但你可以 通過(guò)他的搭配看出他對(duì)風(fēng)格和品味的理解 ?！?/p>

△ 意大利的創(chuàng)意咨詢顧問(wèn)Ilenia Toma穿著ANEST COLLECTIVE的大衣

一件看似昂貴的奢侈品，或許并不代表什么。

但穿它的人如何選擇和搭配，這背后折射出的信息，倒確實(shí)是沒(méi)法騙人的。

買買買的Tips:

0 1 ANEST的衣服并不便宜（或者可以說(shuō)是 挺貴 ），不過(guò)介于他們合作的面料供應(yīng)商、工坊和設(shè)計(jì)師都是給頂級(jí)奢侈品牌服務(wù)的。

相對(duì)于一線奢侈品牌來(lái)說(shuō)， 價(jià)格算是有優(yōu)勢(shì)的。

比如開(kāi)篇王嘉爾穿的那件薄羊毛衫，定價(jià)3900元，還有一件羊絨版本，六千不到的價(jià)格可以買到。

02 其實(shí)我在文章里穿的不少衣服是女裝。

大概也是因?yàn)锳NEST創(chuàng)意總監(jiān)原本來(lái)自于頂級(jí)男裝成衣品牌的關(guān)系，他家的不少女裝利落且英氣。

男裝倒因?yàn)橛胁簧俑m合亞洲人身材的尺碼，不會(huì)過(guò)于寬大，顯得挺清秀。

逛的時(shí)候 可以男女裝一起看看，混著穿 。

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03

就算覺(jué)得太貴，不會(huì)真的買上一件，也可以去他們新天地的店里看看展。

因?yàn)锳NEST每季都會(huì)邀請(qǐng)一位有名的藝術(shù)家在店里進(jìn)行策展。和一般美術(shù)館的展不同，這些展覽的主角都是衣服。

比如2021秋冬這一季請(qǐng)的是 日本的布景設(shè)計(jì)師Kei Yoshino ，他平時(shí)專門負(fù)責(zé)幫歐美一些時(shí)裝雜志和奢侈品牌在拍攝時(shí)進(jìn)行布景。

非常擅長(zhǎng)用事物之間微妙的聯(lián)系，讓你對(duì)時(shí)尚產(chǎn)生一些新的看法，值得去體驗(yàn)看看。

不過(guò) 去之前需要預(yù)約一下

0 4

大概因?yàn)槭侵鞔蛎嫦驀?guó)際的奢侈品牌，ANEST COLLECTIVE目前沒(méi)有小程序，不過(guò)有官網(wǎng)可以直郵全球。

建議你們直接關(guān)注一下他們自己的公眾號(hào)，里面可以直達(dá)官網(wǎng)。

最后，

其實(shí)The Row最開(kāi)始也是走的神秘路線。

或許這樣并不是為了顯得更高大上，而是因?yàn)殡[去了一些信息，才可以讓更多的人將注意力真正關(guān)注在眼前的衣服上， 并知道自己是不是發(fā)自內(nèi)心 喜歡。

這不容易讓品牌爆紅，但或許可以讓它們走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。

出鏡+創(chuàng)意： FreshBoy

拍攝： 油雞

撰文： doris