這兩天，榮耀 CEO 趙明立了個(gè)大號(hào) flag，點(diǎn)名要沖擊蘋(píng)果。

明哥這么說(shuō)的——「榮耀在中國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果，未來(lái)要奪回屬于榮耀的高端手機(jī)市場(chǎng)份額」。

這話的背景，是前兩天剛發(fā)布了年度超能旗艦榮耀 Magic3 系列——新榮耀獨(dú)立后不到 9 個(gè)月后所能拿出的最強(qiáng)戰(zhàn)力，列舉參數(shù)對(duì)比啥的意義不大，只說(shuō)個(gè)細(xì)節(jié)——不少人是把它當(dāng)成「可能不會(huì)再有」的華為 Mate 50、「壓根搶不到」的 Mate 40 強(qiáng)化版，或者 5G 版 P50 來(lái)的，這個(gè)角度就很值得思考了，后面說(shuō)。

應(yīng)該很多資深玩家還記得，幾年前互聯(lián)網(wǎng)渠道手機(jī)大行其道，隨便一創(chuàng)業(yè)公司發(fā)個(gè)千元機(jī)就點(diǎn)名吊打 iPhone，不知道的還以為蘋(píng)果是全世界最差的手機(jī)，半點(diǎn)好沒(méi)有，堪稱「鄰居家的渣男」……而現(xiàn)在敢直接 PK 蘋(píng)果的，不多了，那些吹過(guò)大牛的，死的死傷的傷，生命周期還沒(méi)一塊 iPhone 原裝電池能抗。

榮耀敢這么直截了當(dāng)?shù)狞c(diǎn)名，跟過(guò)往那些個(gè)蹭熱點(diǎn)的不太一樣。姿態(tài)上，就是一副「就你是吧？別人讓開(kāi)，這次沖著你來(lái)的」。

話說(shuō)華為退位后，手機(jī)市場(chǎng)一年里變了天，iPhone 徹底拿捏住了高端市場(chǎng)，雖說(shuō) MOV 三家在總份額上占不少便宜，「看起來(lái)」填補(bǔ)了空白，但實(shí)際上也只是沖一下中低端市場(chǎng)，量確有增長(zhǎng)，但實(shí)質(zhì)上 iPhone 才是最大受益人，三家抽走的份額，本來(lái)蘋(píng)果也沒(méi)打算要。

但蘋(píng)果自己圈起來(lái)的高端市場(chǎng)，榮耀想要。

1，榮耀為啥要沖擊蘋(píng)果？

要討論榮耀要沖擊蘋(píng)果這事，細(xì)分一下才能說(shuō)清楚，一是蘋(píng)果過(guò)往戰(zhàn)績(jī)，有沒(méi)有被有人追上，怎么追上的？二是榮耀打算怎么下這步棋。

先說(shuō)兩個(gè)數(shù)據(jù)。在份額上，IDC 的報(bào)告顯示，2021 年第一季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) 800 美元以上價(jià)格段，蘋(píng)果出貨占比 72%，華為是 24%，其他的只剩 4%……在收入上，一季度蘋(píng)果大中華區(qū)收入增長(zhǎng) 87.5%，大約是 82.73 億美元，一舉逆轉(zhuǎn)了之前下滑趨勢(shì)。

你說(shuō)蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)有過(guò)對(duì)手嗎？

此時(shí)此刻，在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)上的確沒(méi)有，但過(guò)去還真被沖的挺尷尬，庫(kù)克在 2019 年的在新 iPhone 發(fā)布會(huì)上破天荒的拿華為跟榮耀用的麒麟芯片對(duì)比起了參數(shù)…看的國(guó)內(nèi)媒體人哭笑不得，怎么「鄰居家渣男」也開(kāi)始反擊了？

一通對(duì)比完后也沒(méi)啥用，后來(lái)華為還是在全球市場(chǎng)贏了蘋(píng)果，在國(guó)內(nèi)跟兄弟榮耀聯(lián)手拿到了近 50%份額（蘋(píng)果不到 10%），隨后，大家都知道的事兒發(fā)生了——麒麟斷供，華為停滯，榮耀獨(dú)立，谷底反彈。

作為打贏過(guò)蘋(píng)果的趙明，說(shuō)「要奪回屬于榮耀的高端手機(jī)市場(chǎng)份額」，完全沒(méi)毛病，雖說(shuō)榮耀在當(dāng)年的直接競(jìng)品不是蘋(píng)果，但明哥自帶「打的就是你精銳」的底子，可以說(shuō)比現(xiàn)在任何友商都多。

榮耀這邊呢，去年底就開(kāi)始「開(kāi)著汽車換輪胎」。

幾個(gè)月時(shí)間里，先把股權(quán)架構(gòu)捋清楚，引入了幾十個(gè)線下渠道商做財(cái)務(wù)投資人，接著搞定了最核心的上游供應(yīng)鏈，高通、聯(lián)通科、英特爾、微軟等業(yè)界大佬們基本第一時(shí)間來(lái)供貨，線上下渠道不用多說(shuō)，畢竟都是「朋友」……最重要的，是榮耀把華為的高端研發(fā)人才都接了過(guò)來(lái)，這些人很多都是 Mate 系列、P 系列的核心骨干，新公司起手就 8000 人，一半以上的研發(fā)，現(xiàn)在接近 10000 人，還有全國(guó) 4 個(gè)研發(fā)中心、100+業(yè)界一流水準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)室，高端手機(jī)原班研發(fā)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)中心、實(shí)驗(yàn)室都齊了。

這個(gè)國(guó)際級(jí)配置，不去打精銳，合適嗎？

所以行業(yè)為什么這么關(guān)注榮耀，往哲學(xué)層面說(shuō)，是個(gè)「忒修斯之船」的思辨——2000 多年前就有羅馬帝國(guó)的希臘老鐵提出過(guò)一問(wèn)題：如果一艘船上的木頭被逐漸替換，直到所有的木頭都不是原來(lái)的木頭，那這艘船還是原來(lái)的那艘船嗎？那如果被換下來(lái)的木頭重新組成一條船，它還是原來(lái)那艘船嗎？這個(gè)討論延續(xù)至今，連漫威的重磅劇集《旺達(dá)幻視》都要靠它來(lái)逼走思考能力炸裂的機(jī)器人反派。

回到榮耀，它是不是華為已經(jīng)不重要，但某種程度上，它就是華為在手機(jī)夢(mèng)想上延續(xù)。你可以如對(duì)過(guò)往的華為那樣仰視他，也可以像不少「友商」一樣陰陽(yáng)怪氣貶低它，但唯一不能做的，就是忽視它。

因?yàn)椤高@艘船」，已經(jīng)開(kāi)足馬力了。

2，Magic 魔法是什么？

趙明多次提到過(guò)，榮耀是從谷底一步步爬回來(lái)的，在沒(méi)獨(dú)立前，榮耀最「榮耀」時(shí)刻是全渠道國(guó)內(nèi)第二，僅次于華為，線上渠道多年第一，總份額近 17%，然后就是芯片事件，這個(gè)全球頭條級(jí)別的新聞直接讓榮耀一路跌到了 3%……這個(gè)落差下來(lái)，估計(jì)一般公司直接崩盤了，要知道這行業(yè)面向 C 端的硬件市場(chǎng)，不是你自己瘋狂加班喊口號(hào)編代碼能挽回的。

沒(méi)法想象當(dāng)時(shí)公司高管的心情。

隨后榮耀利用現(xiàn)有資源，快速整合了供應(yīng)鏈與渠道，幾個(gè)月時(shí)間居然就回到正軌，6 月份榮耀 50 發(fā)布前，份額已經(jīng)恢復(fù)到 9.5%，兩個(gè)月后榮耀 Magic3 系列發(fā)布前，榮耀的周份額已經(jīng)沖到 14.6%，位列國(guó)內(nèi) TOP3，這哪是忒修斯之船速度，簡(jiǎn)直是超跑在飆車。

用明哥接受新華社采訪的話，就是「短期產(chǎn)品的起起伏伏都是正常的，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的成敗，最終還是落到企業(yè)文化價(jià)值觀上，就是簡(jiǎn)單、高效、開(kāi)放創(chuàng)新，聚焦在為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品上」。

而敢于真正叫板 iPhone 的產(chǎn)品，自然是榮耀 Magic 系列手機(jī)的「魔法」了。

這其實(shí)已經(jīng)是第三代 Magic 系列，以前屬于探索性產(chǎn)品，說(shuō)白了就是來(lái)「亮肌肉」用的，有什么黑科技都往里塞，5 年前就提出的「智慧感知」理念，現(xiàn)在已經(jīng)應(yīng)用在了很多產(chǎn)品上，算得上 AI 手機(jī)的代言人。

現(xiàn)在的 Magic 定位變了，成了年度常規(guī)更新機(jī)型，定位是全能科技旗艦，說(shuō)白了是公司的最高級(jí)別產(chǎn)品，覆蓋 4599 元到 7999 元， 對(duì)位iPhone 和 iPhone Pro 系列，自然也有不少人當(dāng)成華為 mate/p 的接班人。

Magic3 系列能這么快發(fā)布，絕大多數(shù)看得到是驍龍 888Plus 的芯片，是三大「Turbo」傳統(tǒng)藝能，是頂級(jí)四攝系統(tǒng)，是跨芯片平臺(tái)的計(jì)算攝影平臺(tái)，是少有人提及的隱私保護(hù)系統(tǒng)；但更多人看不到的——是榮耀繼承華為的旗艦影像能力、AI 能力，以及對(duì)底層芯片的快速適配與調(diào)教能力。要知道，幾個(gè)月前榮耀 50 在晚于行業(yè) 45 天拿到芯片資料的情況下，竟然提前 30 天推出產(chǎn)品，是不是有點(diǎn)不對(duì)勁？

是的，科技領(lǐng)域，有核心技術(shù)實(shí)力，還真有點(diǎn)「為所欲為」的意思。

比如設(shè)計(jì)上，榮耀 Magic3 系列「繆斯之眼」有極強(qiáng)辨識(shí)度，你說(shuō)傳承也好特色也罷，大有媲美原「保時(shí)捷系列」體感。
影像系統(tǒng)上，則是攻下了幾大業(yè)界難題：一是頂級(jí)多攝硬件并存，Magic3 至臻版的 4 攝像頭幾乎都是主攝級(jí)別，尤其是潛望式長(zhǎng)焦鏡頭推到了業(yè)內(nèi)最高的 6400 萬(wàn)像素，能玩出 3.5 倍光學(xué)變焦、10 倍混合變焦和 100 倍數(shù)字變焦；二是 AI 加持的計(jì)算攝影以及跨芯片平臺(tái)能力，「HONOR Image Engine」是榮耀自主計(jì)算攝影平臺(tái)，可跨越不同芯片平臺(tái)，在高通、聯(lián)發(fā)科等芯片都能適配，AI 算法保證出片效果一致，這背后是軟硬件一體化解決方案；

再就是對(duì)芯片的底層優(yōu)化與適配，大家都知道驍龍旗艦芯片不大好馴服，弄不好就發(fā)熱斷網(wǎng)續(xù)航差……而榮耀 OS Turbo X（低時(shí)延引擎、抗老化引擎、智慧內(nèi)存引擎）、GPU Turbo X（圖形加速引擎技術(shù)）和 LINK Turbo X（網(wǎng)絡(luò)加速協(xié)同）三大引擎，在原生基礎(chǔ)上優(yōu)化出 10%-15%的提升，驍龍 888 Plus 這個(gè)性能怪獸被馴的服服貼貼。

所以明哥不光敢在發(fā)布會(huì)上處處拿數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo) iPhone，下了發(fā)布會(huì)也敢當(dāng)著全國(guó)媒體叫板 iPhone，大戰(zhàn)之前，氣勢(shì)不光不能慫，還得搶個(gè)先手。

不過(guò) Magic3 系列這一戰(zhàn)，注定不會(huì)好打。一般來(lái)說(shuō)，面向高端產(chǎn)品的品牌培育至少也要 2 年時(shí)間，期間你要不斷依靠產(chǎn)品力來(lái)釋放品牌力，起碼過(guò)了兩三代機(jī)型，才能真正意義被目標(biāo)人群接受，明哥自然清楚，所以也表態(tài)說(shuō)「手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從不是登頂游戲，而是一場(chǎng)科技攻堅(jiān)的長(zhǎng)征，要用產(chǎn)品和創(chuàng)新贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的尊重」。

3，榮耀孵化榮耀

「從互聯(lián)網(wǎng)品牌向線下體系拓展，從年青時(shí)尚品牌向高端機(jī)型進(jìn)發(fā)」是市場(chǎng)看到榮耀目前走的路子。

為啥要改變，這可不僅僅針對(duì)蘋(píng)果，而是時(shí)候到了。

過(guò)去在華為這顆大樹(shù)底下，榮耀可以享受全局層面底層基建優(yōu)勢(shì)，花錢上也自然不用太操心，但代價(jià)也明顯，因?yàn)槠放频亩ㄎ?，榮耀不能去碰最高端市場(chǎng)，只能一直收著來(lái)，基本屬于「自我克制型」發(fā)展，一身的武藝，不好發(fā)揮。

而現(xiàn)在的情況是，榮耀的看家武藝一樣沒(méi)丟，獨(dú)立后還補(bǔ)強(qiáng)了不少內(nèi)功，更重要的是擺脫了所有束縛，也不用克制了，大家都成了「友商」，時(shí)刻準(zhǔn)備真刀真槍，火力全開(kāi)。

所以原來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)品牌屬性也好，時(shí)尚科技潮品定位也罷，并不是不好，而是榮耀有了更大目標(biāo)，這不是二選一的問(wèn)題，而是「全都要」，當(dāng)然這也必然涉及到自身品牌的隔離策略。

價(jià)格由高到低排列，榮耀有 Magic3 代表的 Maigc 系列，榮耀 50 代表的數(shù)字系列，榮耀 X20 代表的 X 系列，基本覆蓋了所有價(jià)格區(qū)間，但這個(gè)肯定不是全部，可以預(yù)見(jiàn)，榮耀今年穩(wěn)住渠道后，后續(xù)很可能考慮孵化新的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，要知道這套打法還是華為最早一批開(kāi)創(chuàng)、榮耀實(shí)踐最成功的，你說(shuō)哪天突然上線個(gè)「小榮耀」，誰(shuí)敢忽略？

這格局大概就是：你以為它要跟你拼性價(jià)比搶市場(chǎng)份額，人家已經(jīng)開(kāi)始硬剛頂級(jí)旗艦了；你以為它分了三個(gè)產(chǎn)品線差不多可以了，結(jié)果人沒(méi)準(zhǔn)要開(kāi)小號(hào)孵化新品牌；你以為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是最大陣地要死守，結(jié)果人已經(jīng)恢復(fù)了海外 50 多個(gè)國(guó)家及地區(qū)市場(chǎng)，要全面沖刺了……

這還怎么玩？

事實(shí)上，現(xiàn)在的手機(jī)早已經(jīng)不是單純的數(shù)碼產(chǎn)品了，很多人一天用 7、8 個(gè)小時(shí)都不嫌累，產(chǎn)品外觀形態(tài)雖然變化沒(méi)那么明顯，但從智能手機(jī)到「智慧手機(jī)」的 AI 加持屬性已經(jīng)越來(lái)越明顯，用趙明接受新華社采訪的話來(lái)說(shuō)，「未來(lái)的手機(jī)可能不再是一個(gè)產(chǎn)品，而是一整套解決方案，幫助每個(gè)人更好、更系統(tǒng)地管理自己的生活」，解決方案其實(shí)就是怎么讓手機(jī)+AI 來(lái)進(jìn)入更多日常場(chǎng)景，這次 Magic3 系列上面的影視應(yīng)用、影像技術(shù)、隱私保護(hù)等，已經(jīng)有了大量 AI 的影子。

比如注視感知能力，之前讓聶衛(wèi)平在節(jié)目中大呼神奇；Magic UI 5.0 新增了「YOYO 建議」則是個(gè)重度商旅用戶貼身助理；而「最小權(quán)限」原則（APP 權(quán)限最小化自動(dòng)推薦+權(quán)限訪問(wèn)記錄保護(hù)）則要干掉數(shù)據(jù)灰色空間，讓用戶 100%的掌控隱私數(shù)據(jù)所有權(quán)和控制權(quán)。

其實(shí)不管是 Magic3 系列上體現(xiàn)的的頂級(jí)的研發(fā)實(shí)力，還是以解決方案而不是手機(jī)單品的全盤考量，底層邏輯都是一家受過(guò)重傷的公司的絕地反擊、以及手機(jī)行業(yè)回歸產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)而非營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的必然過(guò)程，行業(yè)的人看得懂，但真能扛著這輛跑車一路向前的人，真心不容易。

「我們必須準(zhǔn)備不斷‘殺死’前一天的自己、顛覆前一天的自己，然后才能夠有更長(zhǎng)的時(shí)間活著」，趙明說(shuō)。