伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速升級，消費金融市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長，為爭奪年輕用戶市場，傳統(tǒng)商業(yè)銀行迫切需要打破以往的營銷方式，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在新的消費金融浪潮中搶占一席之地。

為此，越來越多商業(yè)銀行嘗試跨界，與不同類型企業(yè)合作推出聯(lián)名卡，以期拓展消費場景，撬動年輕用戶群體，助力信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。但在品牌營銷層面，如何在線上海量信息中有效吸引用戶，激活年輕消費群體？

在光大銀行信用卡攜手抖音推出聯(lián)名信用卡后，近期又圍繞“心動”主題開啟了全新營銷探索，為行業(yè)樹立了標(biāo)桿案例。那么，光大銀行信用卡和抖音究竟如何做的？這次合作背后，又有怎樣的營銷洞察？

聯(lián)名發(fā)卡，如何沖出同質(zhì)化“包圍圈”？

作為商業(yè)銀行的一種常見推廣手段，聯(lián)合發(fā)卡的玩法可謂遍地開花。但市場上似乎鮮有長效認(rèn)知度的聯(lián)名信用卡，且大多數(shù)都停滯在拉新、獲客的階段。當(dāng)最初的誘人權(quán)益被薅盡后，很多聯(lián)名卡都難逃“沉睡”的命運。

因此，聯(lián)名信用卡的營銷推廣，要承擔(dān)起高效拓取新客、激活沉睡老客的職責(zé)。為解決這一營銷痛點，銀行需從兩方面入手：首先在宣傳推廣上實行高強度曝光，通過多場景覆蓋反復(fù)教育，增強用戶的關(guān)注與信賴；其次，打通用戶的衣、食、住、行、康、樂、教等多個消費場景，養(yǎng)成新客使用習(xí)慣，提高老客的使用意愿。

光大銀行信用卡作為金融行業(yè)跨界營銷的“資深玩家”，始終以敏銳的洞察力緊跟客戶消費需求的新變化，曾多次開展跨界合作，不斷拓展服務(wù)邊界，打造消費金融生態(tài)圈，激活年輕用戶。

牽手抖音，如何實現(xiàn)聯(lián)名新突破？

洞察到信用卡漸成觸達(dá)和獲取客戶重要渠道的行業(yè)趨勢后，光大銀行信用卡聯(lián)合抖音推出聯(lián)名信用卡，并通過硬廣投放+達(dá)人推廣+超級挑戰(zhàn)賽等營銷手段，覆蓋多元場景，提高與消費者互動的頻率，借以提升用戶黏性、積累潛客數(shù)據(jù)。

1、潮流互動玩法引發(fā)年輕人興趣，刷新用戶圈層

據(jù)中金去年發(fā)布的信用卡行業(yè)報告顯示，20-40歲年齡段人群是使用信用卡的主力人群。且相較于其他零售業(yè)務(wù)，銀行的信用卡業(yè)務(wù)客戶偏向年輕化，因此，各大銀行都在發(fā)力品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

如何獲得年輕人的青睞、激活信用卡使用率，對光大銀行信用卡是一個新的挑戰(zhàn)。而日活突破6億，以豐富的短視頻玩法和多元的年輕化UGC內(nèi)容，吸引海量年輕用戶的短視頻交流平臺——抖音，是光大銀行信用卡觸達(dá)年輕用戶，滿足他們千變?nèi)f化消費需求的“最優(yōu)解”。

光大銀行信用卡為優(yōu)化聯(lián)名卡賣點宣傳，喚醒年輕用戶使用信用卡的欲望，推出了創(chuàng)意定制AB劇廣告《桃花源記》，以潮流互動內(nèi)容激發(fā)年輕人的觀看興趣。

據(jù)Demand Gen“2020年視頻和互動內(nèi)容報告”顯示，30%的千禧一代更喜歡互動性內(nèi)容?！短一ㄔ从洝芬訟B兩種選擇，引出不同的支線劇情，吸引用戶反復(fù)觀看，且借助開屏廣告、TopView等高曝光投放，最終廣告播放量高達(dá)1億+，點贊破22萬，光大銀聯(lián)抖音信用卡在年輕人心中成功留下深刻印象，為品牌搶占年輕用戶市場打下基礎(chǔ)。

同時，光大銀行信用卡還聯(lián)合抖音推出了“香檳粉版”聯(lián)名卡，借以贏得女性用戶“芳心”，深入年輕女性用戶圈層，積累年輕女性客戶資源。

2、全民任務(wù)打通線上種草轉(zhuǎn)化鏈路，助力推廣獲客

極光數(shù)據(jù)指出，2020年9月以來，抖音用戶日均總使用時長是441.6億分鐘，可見年輕群體沉浸在網(wǎng)上的時間愈來愈長，且對互聯(lián)網(wǎng)的信任度也不斷提高，為銀行提高線上營銷獲客轉(zhuǎn)化率奠定了用戶基礎(chǔ)。

銀行也在不斷更新線上辦卡模式，加速獲客轉(zhuǎn)化。以本次的全民任務(wù)加持超級挑戰(zhàn)賽#給你發(fā)張心動卡為例，光大銀行信用卡利用抖音流量任務(wù)激勵方式，調(diào)動用戶參與積極性，并邀請@知樹學(xué)長、@你的藥丸呀、@臨界十纓等達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意宣傳視頻，吸引抖音用戶成為活動自來水，產(chǎn)出45w+優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容；同時，活動通過任務(wù)激勵、視頻審核等，打造UGC內(nèi)容與品牌的強關(guān)聯(lián)，并在發(fā)布的作品置頂評論中掛上辦卡鏈接，觀看用戶被種草后，點擊鏈接即可跳轉(zhuǎn)銀行線上辦卡頁面，大大縮短了獲客轉(zhuǎn)化流程。

此外，光大銀行信用卡還借助banner頁、熱搜榜單/視頻、站內(nèi)信等多個非標(biāo)入口，引流到超級挑戰(zhàn)賽，截至目前，品牌話題播放量20億+，充分調(diào)動了用戶參與品牌內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容互動的熱情，在互動中正向構(gòu)建用戶關(guān)系。

3、“子母話題”美食內(nèi)容深度種草，刷新消費體驗

如今，“場景+金融”是信用卡爭奪市場的競爭焦點。一方面，金融與日常生活的聯(lián)系越來越緊密，依托衣、食、住、行等生活場景的“互聯(lián)網(wǎng)+”的金融模式應(yīng)運而生；另一方面，“場景化”布局可以讓信用卡在同業(yè)競爭中脫穎而出，搶占市場先機。

因此，把極致的金融服務(wù)體驗嵌入消費場景是制勝關(guān)鍵。而光大銀行信用卡憑借抖音在美食、旅游、娛樂等方面的深耕，實現(xiàn)了線上線下全場景打通，并通過優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容+硬廣投放觸達(dá)海量用戶，助力光大銀聯(lián)抖音信用卡優(yōu)惠賣點傳播，對用戶形成種草。

關(guān)注到抖音用戶美食、購物等娛樂相關(guān)內(nèi)容迅速增長后，光大銀行信用卡應(yīng)勢發(fā)起“陽光星圖計劃”之#Dou來打榜尋味計劃 ，總分行聯(lián)動打造子母話題矩陣，以優(yōu)質(zhì)美食內(nèi)容種草用戶，如重慶分行邀請達(dá)人“炫耀”自己花式吃火鍋之旅，三位達(dá)人的作品，展現(xiàn)了網(wǎng)紅店的饕餮盛宴，熱辣的鍋底和鮮香的食材，讓粉絲隔著屏幕都能感受到火鍋大餐的美味，并對光大銀聯(lián)抖音信用卡的支付權(quán)益進行深度植入。

通過分行的優(yōu)質(zhì)美食內(nèi)容創(chuàng)作，光大銀行信用卡以點帶面，實現(xiàn)從20座城市至全民的影響力滲透，活動快速引發(fā)了大批普通用戶關(guān)注、參與，打通種草到拔草的營銷鏈路。

此外，為進一步提升曝光促進轉(zhuǎn)化，光大銀行信用卡還將各大分行的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進行抖音全域的TopView、信息流等硬廣投放，持續(xù)深化美食+光大銀聯(lián)抖音信用卡的深度綁定，提升品牌在目標(biāo)群體中的第一提及率；同時光大銀行信用卡還以開屏聯(lián)投方式，覆蓋抖音、番茄小說、今日頭條、西瓜視頻等8屏場景，為品牌收獲大量曝光與關(guān)注。

利用美食+“半價”的吸引力，光大銀行信用卡成功制造心動的信號，激勵本地居民互動打榜，最終實現(xiàn)話題總曝光量2.6億+，點擊量1076萬+，強效吸引用戶辦卡與消費。

三大策略“鮮招”，開啟金融營銷新思路

本次合作，光大銀行信用卡與抖音打造了聯(lián)名信用卡曝光互動-沉淀轉(zhuǎn)化的完整鏈路，實現(xiàn)了用戶、光大銀聯(lián)和抖音的多方共贏，為行業(yè)樹立了營銷典范。

因此，我們總結(jié)出了以下幾點營銷方式，供金融行業(yè)借鑒：

1、深耕年輕用戶，頂流平臺投放擴大曝光

光大銀聯(lián)抖音信用卡覆蓋的網(wǎng)紅店鋪和旅游圣地等權(quán)益，滲透到年輕群體吃喝游購等多個娛樂場景；同時，借助抖音平臺的流量優(yōu)勢，可以將品牌相關(guān)創(chuàng)意視頻，定向觸達(dá)各個興趣人群以及各區(qū)域人群，打造巨大的傳播聲量和影響力。

2、以定制化營銷思路，創(chuàng)意內(nèi)容提升用戶好感

對于品牌來說，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸睛利器。因此，光大銀行信用卡聯(lián)手抖音定制了專屬營銷方案，由總行發(fā)起“尋味”話題，鼓勵分行結(jié)合本地特色創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，定向觸達(dá)各地區(qū)用戶，提升品牌好感，促進用戶沉淀轉(zhuǎn)化。

3、整合營銷資源，多維互動促進轉(zhuǎn)化

通過整合抖音平臺基礎(chǔ)流量、優(yōu)勢資源位、網(wǎng)紅達(dá)人等資源，光大銀行信用卡打通了從內(nèi)容推廣-引流獲客-消費促活的營銷鏈路，并憑借全民任務(wù)加持超級挑戰(zhàn)賽推動用戶互動，大大縮短了“營銷-渠道-購買”的中間環(huán)節(jié)，讓短視頻社交平臺的聚量成功轉(zhuǎn)化為品牌的客流，達(dá)成銷售的實際增長，實現(xiàn)拉新促活。