作者|鄭皓元 實習生|王朝陽

主編|陳俊宏

近日，一則張小泉廚房剪刀在剪魚時塑料手柄齊根斷裂的視頻引發(fā)關注。產品因“設計誤導”與客服應對不力，使這家百年老字號再陷品控信任危機。

值得注意的是，張小泉控股股東名下的一輛奔馳邁巴赫轎車，近期在司法拍賣平臺歷經(jīng)起拍價“四連降”后以30.33萬元拍出。自“拍蒜門”后，其經(jīng)營模式及品牌信譽持續(xù)面臨考驗。目前其控股股東正深陷近60億元的債務漩渦。

斷裂的小剪刀與一場60億大拍賣

據(jù)悉，近日一位消費者在社交媒體發(fā)布的視頻，將百年品牌張小泉再次推上風口浪尖。視頻中，一把張小泉廚房剪刀在剪鮮魚時，塑料手柄齊根斷裂。消費者的不滿不僅在于質量，更在于設計上的“誤導”：這把剪刀手柄兩端露出金屬，外觀極似堅固的一體式全鋼結構，實則中間是塑料材質。據(jù)稱，這把售價34.59元的剪刀購于2024年。

張小泉客服以“產品質保期6個月已過”為由拒絕補發(fā)。在輿論壓力下，客服最終改口，表示已登記問題并將補寄新剪刀。然而，此舉被公眾視為“輿論壓力下的妥協(xié)”，并未解決產品設計存在誤導性的根本質疑。

值得注意的是，1月12日，老字號張小泉股份有限公司（下稱“張小泉”）的控股股東富春控股集團有限公司（下稱“富春控股”），其名下一輛奔馳邁巴赫以30.33萬拍出，此前該豪車起拍價從60萬降至24.576萬，經(jīng)歷四連降?？毓晒蓶|龐大的債務一角浮出水面。

據(jù)了解，自2024年以來，張小泉的控股股東張小泉集團及其背后的富春控股集團便債務危機不斷。2025年，這場危機進入高潮。當年5月，因債務逾期，張小泉集團持有的超過2875萬股上市公司股份被司法拍賣，由抖音電商頭部MCN機構白兔集團創(chuàng)始人王傲延控制的“兔躍呈祥”以約3.58億元拍下。此次拍賣后，張小泉集團的持股比例大幅下降。

但這僅是開始。2025年6月，法院先后裁定受理富春控股集團和張小泉集團的重整申請。隨后，法院裁定對富春控股、張小泉集團等69家高度關聯(lián)的公司進行實質合并重整。根據(jù)公告，截至2025年5月，張小泉集團自身逾期債務本金約6.53億元，其作為擔保方涉及的擔保違約本金更高達約51.71億元，整體風險敞口接近60億元。截至2025年7月，張小泉集團累計被執(zhí)行總金額已超過39億元。

這場“父債子承”式的危機根源，可追溯至富春控股入主后的激進多元化擴張。這家以物流起家的集團，并未將重心放在張小泉的刀剪主業(yè)上，反而大舉進軍房地產、康養(yǎng)、預制菜產業(yè)園等重資產、長周期領域?！斑@些高杠桿項目極度依賴持續(xù)融資，而作為旗下優(yōu)質的上市資產，張小泉不可避免地被編織進一張交叉持股、連環(huán)擔保網(wǎng)絡中，成為集團的’輸血者’?！庇袠I(yè)內人士表示。

一方面，張小泉上市公司扮演了“現(xiàn)金奶牛”的角色。盡管上市后歸母凈利潤持續(xù)下滑，但公司在2021-2023年仍進行了超高比例分紅，分別達到當年歸母凈利潤的99.07%、94%和90.43%，絕大部分流入了控股股東口袋。另一方面，富春控股將所持張小泉股份進行高比例質押融資，張小泉集團更以其資產和信用為母公司的大肆擴張?zhí)峁┚揞~擔保。

當宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化，特別是房地產等行業(yè)進入深度調整期后，富春控股的重資產項目難以變現(xiàn)，流動性驟然枯竭。巨額債務如多米諾骨牌般倒下，作為重要擔保方的張小泉集團被深度拖累，其所持的上市公司股份隨之遭到司法凍結與輪候凍結。最終，法院的破產重整裁定書，為這場由控股股東盲目多元化所引發(fā)的資本困局，蓋下了沉重的官方注腳。

失衡費用結構陷業(yè)績增長乏力

除了來自控股股東的資本壓力，張小泉自身的經(jīng)營基本面也出現(xiàn)了問題。

回顧其業(yè)績軌跡，2018年完成股份制改造后，張小泉在2019年迎來高光時刻，實現(xiàn)營收4.8億元，創(chuàng)下歷史新高。然而，自2021年上市后，其增長勢頭明顯放緩，歸母凈利潤從2021年的7873萬元持續(xù)下滑至2024年的2504萬元。主營業(yè)務增長顯露疲態(tài)。作為核心的收入來源，生活五金制品業(yè)務收入增速在上市首年（2021年）曾達32.8%，但2022年回落至8.51%，2023年甚至首次轉為負增長。盡管2024年該業(yè)務同比增長12.17%，帶動總營收實現(xiàn)11.87%的增長，但增速已顯著低于前期水平，增長持續(xù)性存疑。

更令人擔憂的是其收入結構的高度集中與失衡。生活五金制品業(yè)務占總營收比重連續(xù)四年超過98%，2024年更是高達99.30%。公司營收幾乎完全依賴單一業(yè)務板塊，抗風險能力與增長彈性堪憂。其他業(yè)務收入占比長期低于2%，且波動劇烈，2024年同比下滑18.31%，未能形成有效的第二增長曲線。

在營收增長乏力的同時，張小泉的費用結構呈現(xiàn)出明顯的“重營銷、輕研發(fā)”特征。2021-2024年，公司銷售費用從1.17億元增長至1.69億元，累計增幅達44%，其中2021年和2024年的同比增速分別高達41.08%和14.32%，顯著高于同期營收增速。然而，巨額營銷投入的邊際效應正在急劇減弱。2023年，在公司營收同比下滑1.82%的情況下，銷售費用仍保持微增1.06%，高額投入并未有效轉化為收入增長。

與此形成鮮明對比的是研發(fā)投入的吝嗇。2021-2024年，研發(fā)費用僅從0.23億元緩慢增至0.28億元，復合增長率遠低于銷售費用。2025年三季報顯示，其研發(fā)費用率僅為2.8%，幾乎是同期銷售費用率（18.09%）的十分之一。更值得關注的是研發(fā)人才的流失：2024年，公司研發(fā)人員數(shù)量從134人減少至128人，其中30歲以下年輕研發(fā)人員減少近19%，人才儲備與結構優(yōu)化出現(xiàn)倒退。

業(yè)內人士指出，持續(xù)高企的營銷支出未能突破市場瓶頸，反而在收入疲軟時加劇盈利壓力；而研發(fā)投入不足與人才弱化，直接制約了產品創(chuàng)新與技術升級的可能。截至2025年上半年，公司僅擁有8項發(fā)明專利，而外觀設計專利多達73項，核心技術領域的突破寥寥。

這種“重營銷、輕研發(fā)”的模式，與高比例代工生產結合，最終引爆了品控危機。早在2021年的上市公告書中，張小泉便坦言，報告期內OEM（代工）供應商生產的產品在庫存商品入庫數(shù)量和金額中占比較高。2022年引發(fā)全民熱議的“拍蒜門”事件，以及近期頻現(xiàn)的“剪刀手柄斷裂”等投訴，其根源或許正源于此。

過高的代工比例導致生產環(huán)節(jié)控制力減弱，產品質量穩(wěn)定性難以保證。而研發(fā)投入的不足，又使得公司無法從材料和工藝等核心技術層面提升產品質量標準。2025年上半年，公司計提存貨跌價準備711.89萬元，原因正是滯銷產品和瑕疵品導致可變現(xiàn)凈值低于成本。代工依賴與低研發(fā)投入形成的惡性循環(huán)，使得產品力與“中華老字號”的品牌定位嚴重脫節(jié)，不斷侵蝕消費者信任的基石。

流量紅利褪去后的轉型困境

當控股股東深陷債務泥潭，新接盤者緩解了張小泉債務壓力。據(jù)悉，2025年初，頭部MCN機構白兔集團創(chuàng)始人王傲巖出資約3.5億元受讓股份，成為張小泉第二大股東，并迅速介入公司運營。這場跨界聯(lián)姻，為張小泉的未來增添了新的變數(shù)，也帶來了更深層的疑問。

從短期業(yè)績看，白兔集團的入主確實帶來了一劑“強心針”。擅長流量運作與直播帶貨的新股東，將其營銷能力快速注入張小泉。公司在2025年三季報中透露，通過達人合作、場景直播和短視頻推廣，持續(xù)提升內容轉化效率，優(yōu)化SKU與投放策略，實現(xiàn)了流量與轉化的雙提升。2025年“雙十一”期間，張小泉全渠道銷售額達到1.4億元，在多個電商平臺品類榜單中位居前列。2025年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.26億元，同比增長14.11%。

分析人士指出，MCN機構追求短期流量變現(xiàn)與利益最大化的戰(zhàn)略目標，與老字號需要長期堅守品質、深耕品牌的發(fā)展策略，存在內在的沖突與不兼容。白兔集團的入股，或許拓寬了銷售渠道，但并未改變張小泉以營銷為核心驅動的戰(zhàn)略本質。

問題的核心在于，老字號真正的品牌資產是“長年累月積累下來的消費者對其品質的認可”。這種認可靠時間沉淀，而非短期營銷轟炸。如果僅停留在營銷層面的賦能，而不解決研發(fā)投入不足、代工依賴度高、品控薄弱等根本問題，那么流量越高，產品實際體驗與消費者預期之間的落差就可能越大，對品牌信譽造成的長期傷害也越深。

張小泉面臨的行業(yè)競爭環(huán)境也日趨嚴峻。據(jù)公開資料，作為國內五金刀剪核心產業(yè)集群的廣東陽江，2024年全行業(yè)總產值已超過550億元。消費升級正推動行業(yè)向智能化、高端化、定制化轉型，頭部企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入，布局高端產品矩陣。與張小泉同處陽江的十八子、王麻子等品牌，均在持續(xù)進行技術研發(fā)和數(shù)字化改造，發(fā)展路徑更為穩(wěn)健。

反觀張小泉，曾試圖對標日本品牌推出千元級高端刀具，但其300元以上產品占比始終未超過10%。消費者用購買行為投票，反映出市場對其品牌高端化承諾的信任不足?！霸诩ち业氖袌龈偁幹校斊放菩麄髋c實際體驗出現(xiàn)落差，不僅難以形成溢價，反而會加速品牌信任的流失。”有業(yè)內人士表示。