作者|鄭皓元 實(shí)習(xí)生|胡若葭

主編|陳俊宏

近日，亞朵集團(tuán)（NASDAQ: ATAT）發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營收同比增長38.4%，達(dá)26.28億元，但衡量酒店經(jīng)營健康度的核心指標(biāo)，均客房收入（RevPAR）與日均房價(jià)（ADR）卻雙雙下滑，分別降至371元與447元，均低于去年同期水平。

與此同時(shí)，加盟商在投入千萬資金后陷入回本困局。截至三季度末，亞朵在營酒店1948家，加盟店占比高達(dá)98.78%，位居行業(yè)首位。但高速擴(kuò)張的背后，是加盟商投資回報(bào)周期的不斷拉長和品控危機(jī)的頻繁發(fā)生。

高增長下的經(jīng)營質(zhì)量下滑

亞朵2025年第三季度財(cái)報(bào)表面光鮮，細(xì)看卻暗藏隱憂。

從收入結(jié)構(gòu)看，亞朵的增長動(dòng)力正在轉(zhuǎn)換。三季度加盟酒店收入15.6億元，同比增長32.3%，占總營收52.6%；而零售業(yè)務(wù)異軍突起，收入達(dá)8.46億元，同比猛增76.4%，占總營收比重已達(dá)32.2%。這一數(shù)據(jù)延續(xù)了近三年的趨勢，2022-2024年，亞朵零售收入占比從13.8%躍升至30.3%。

然而，酒店主業(yè)的核心指標(biāo)持續(xù)承壓。除平均客房收入和日均房價(jià)雙雙下滑外，亞朵的入住率也從2024年同期的80.3%微降至80.2%。更值得關(guān)注的是，這一下滑趨勢已持續(xù)多個(gè)季度?；仡?024年數(shù)據(jù)，亞朵平均客房收入從2023年的377元降至351元，降幅達(dá)6.9%。

運(yùn)營成本攀升進(jìn)一步擠了壓利潤空間。財(cái)報(bào)顯示，亞朵酒店期內(nèi)運(yùn)營成本達(dá)10.82億元，同比增長23.5%，遠(yuǎn)超營收增幅。研發(fā)費(fèi)用同比增長44.67%至1.26億元，銷售與市場費(fèi)用更是激增62.8%至3.55億元，主要源于零售業(yè)務(wù)推廣和品牌投入的加大。巨大的成本支出吞噬了利潤空間，造成銷售毛利率達(dá)44%而凈利率僅為16.71%的反差。

此外，亞朵的零售業(yè)務(wù)還面臨著巨大的庫存和分銷壓力。財(cái)報(bào)顯示，亞朵的存貨規(guī)模從2023年的11.9億增長到2024年的16.74億，同比增長了40.6%。亞朵零售主要依賴自有線上平臺(tái)與少數(shù)加盟商，線下分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限，高額庫存對(duì)于其分銷能力提出較大挑戰(zhàn)。

從單店效益看，亞朵的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。盡管酒店總數(shù)從2022年底的932家增至1948家，增長超一倍，但單店?duì)I收貢獻(xiàn)持續(xù)走低。以加盟酒店為例，2019年平均年收入為214.94萬元，到2024年已降至117.59萬元，幾近腰斬。

亞朵方面則通過加速產(chǎn)品迭代來應(yīng)對(duì)。財(cái)報(bào)顯示，三季度亞朵推出4.0版本酒店，在營超過3個(gè)月的該類酒店平均客房收入超500元。同時(shí)，高端品牌薩和酒店平均客房收入超900元。但這種升級(jí)能否逆轉(zhuǎn)整體下滑趨勢，仍有待觀察。

對(duì)比同行，亞朵的困境更為清晰。2025年一季度，華住集團(tuán)營收增速僅2.2%，錦江酒店?duì)I收下降8%，首旅酒店?duì)I收下降4.3%。整個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷供給過剩帶來的增長陣痛，但亞朵對(duì)加盟模式的過度依賴，使其面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

加盟商利益失衡與品控危機(jī)

亞朵與加盟商的關(guān)系，正因業(yè)績壓力而日趨緊張。

2025年6月，杭州西溪紫金港亞朵酒店的“醫(yī)院枕套”事件引發(fā)輿論嘩然，這已是年內(nèi)第二起重大品控危機(jī)。三個(gè)月前，廣州某亞朵酒店剛因“花灑殘留毛發(fā)”被推上風(fēng)口浪尖。10月份，吉林延吉亞朵X酒店再被爆出“透視窗”，客戶質(zhì)疑房型“單向膜”設(shè)計(jì)易暴露隱私。而在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于亞朵相關(guān)投訴超1300條，關(guān)鍵詞多為衛(wèi)生差、噪音等問題。品控危機(jī)頻發(fā)背后，是亞朵極致加盟模式的管理挑戰(zhàn)。

截至2025年9月30日，亞朵加盟店比例高達(dá)98.78%，遠(yuǎn)超華住的93.91%和錦江的94.86%，創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄。這種幾乎全加盟的輕資產(chǎn)模式，雖為亞朵帶來快速擴(kuò)張和穩(wěn)定現(xiàn)金流，卻也導(dǎo)致品控難度倍增。

加盟商的投資回報(bào)持續(xù)惡化。據(jù)加盟手冊(cè)承諾，亞朵酒店毛利率可達(dá)70%、回本周期3-5年。但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)遜于預(yù)期。一位酒店行業(yè)人士透露：“可能只有一線城市或二線城市優(yōu)質(zhì)地段的物業(yè)，加盟商才能賺錢?！背啥家晃痪频杲?jīng)營者證實(shí)：“1700萬元投資200間房的中檔酒店，6年還沒回本是真實(shí)情況?！?/p>

區(qū)域保護(hù)缺失則加劇了加盟商的不滿。據(jù)媒體報(bào)道，有加盟商反映，自己剛開業(yè)不滿一年，直線距離不到八百米處就新開另一家亞朵，直接導(dǎo)致客源分流。更讓加盟商困擾的是，亞朵強(qiáng)制要求采購指定高價(jià)用品，甚至要求“積木房”全部更換更貴枕頭，否則不得上線銷售。

面對(duì)壓力，亞朵試圖通過供應(yīng)鏈讓利安撫加盟商。今年3月，亞朵啟動(dòng)合伙人讓利計(jì)劃，供給給合伙人物資降價(jià)10%，并承諾供應(yīng)鏈物資售價(jià)不高于同級(jí)別友商。2025年6月，亞朵宣布“奉茶紙杯”降價(jià)51.8%、“懶人抹布”降價(jià)10.2%，工程物資最高降幅11.67%，更新“供應(yīng)鏈采購八大承諾”，著力在價(jià)格保障上下功夫。

但加盟商期待的是合理的區(qū)域保護(hù)和可持續(xù)的盈利模式，而非簡單的物資降價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，有加盟商因持續(xù)虧損到上海亞朵總部維權(quán)，甚至出現(xiàn)“拉電閘導(dǎo)致員工被迫放假”的極端情況。這種緊張關(guān)系若不能妥善解決，將動(dòng)搖亞朵商業(yè)模式的根基。

供給過剩與競爭加劇下的生存考驗(yàn)

亞朵的困境也折射出整個(gè)中高端酒店行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。

供需嚴(yán)重失衡成為行業(yè)最大痛點(diǎn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)新增酒店超2.3萬家，客房數(shù)量突破100萬間，但國內(nèi)出游人次僅恢復(fù)至2019年的89%。STR研究報(bào)告指出，截至2025年10月，全國酒店市場年累計(jì)平均客房收入指數(shù)為96，較2024年同期下降4%。

在這場存量博弈中，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。酒店之家數(shù)據(jù)顯示，2024年全行業(yè)平均客房收入118元，同比下降9.7%；日均房價(jià)200元，同比下降5.8%。亞朵雖憑借中高端定位維持了較高價(jià)位，但2024年日均房價(jià)從464元降至437元，降幅5.8%，顯示其難以獨(dú)善其身。

各大酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇呈現(xiàn)分化。華住集團(tuán)堅(jiān)持“縣縣有華住”的下沉戰(zhàn)略，憑借萬店規(guī)模效應(yīng)維持增長；錦江酒店加速輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，加盟店占比已達(dá)94.86%；首旅酒店則押注“景區(qū)+餐飲”的跨界融合。相比之下，亞朵“酒店+零售”的雙輪驅(qū)動(dòng)面臨更多不確定性。

根據(jù)之前亞朵公布“中國體驗(yàn)，兩千好店”的三年業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，截至前三季度，其距離2000家目標(biāo)還剩76家好店的差距。有市場人士指出，為拓展客源，亞朵“輕居”等定位中端下沉市場的品牌需要持續(xù)發(fā)力。據(jù)了解，亞朵輕居系列以“輕投入，快回報(bào)”的運(yùn)營模式為特色，運(yùn)營成本和工期都顯著低于主品牌系列。但同時(shí)，競爭對(duì)手如全季、華住紛紛推出定位在280-320元的品牌系列，并在選址上呈現(xiàn)高密度的布局，給亞朵施加了不小的分流壓力。

與此同時(shí)，零售業(yè)務(wù)的隱憂逐漸顯現(xiàn)。盡管亞朵零售收入占比已達(dá)32.2%，但過度依賴枕頭品類（占零售收入42%）的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)不可忽視。更嚴(yán)峻的是，2025年3月華住推出“華住會(huì)M3記憶枕”，定價(jià)365元，直接對(duì)標(biāo)亞朵產(chǎn)品。憑借2.7億會(huì)員和超萬家酒店的渠道優(yōu)勢，華住的入局可能重塑市場競爭格局。

技術(shù)壁壘不足是亞朵的另一軟肋。南方周末調(diào)查顯示，亞朵深睡枕主要來自東莞代工廠，提供給加盟商的售價(jià)僅是終端零售價(jià)的17%-35%。電商平臺(tái)上，“亞朵同款”產(chǎn)品以不足百元的價(jià)格橫行，正不斷侵蝕亞朵的市場份額。

此外，如家、萬豪等連鎖酒店品牌也紛紛入局，推出自有零售產(chǎn)品線，通過“場景 + 低價(jià)”策略搶占市場。在行業(yè)價(jià)格逐漸透明、競品不斷加碼的背景下，亞朵若未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略與定價(jià)體系，其核心客群可能面臨分流風(fēng)險(xiǎn)，零售業(yè)務(wù)的增長動(dòng)力或?qū)⑦M(jìn)一步減弱。

從資本層面看，亞朵的負(fù)債率持續(xù)高企，近年維持在70%上下，2022年上半年甚至接近86%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均約50%的水平。盡管三季度現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)27億元，但高負(fù)債率在美股中概股監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下構(gòu)成潛在風(fēng)險(xiǎn)。"亞朵真正的挑戰(zhàn)不在于短期業(yè)績，而在于能否找到規(guī)模與品質(zhì)、主業(yè)與副業(yè)、總部利益與加盟利益的平衡點(diǎn)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。