就在自主品牌密集推出“8系”、“9系”不斷向上拓展用戶群體的同時，傳統(tǒng)豪華品牌也正在經歷品牌與銷量之間的抉擇。被譽為傳統(tǒng)德系豪華車企護城河的寶馬7系、奧迪A8L、奔馳S級，并稱“78S”面臨的挑戰(zhàn)也更加猛烈。

成都中升匯迪奧迪高管舉著A8L包牌包稅56.98萬元的廣告牌站上門崗引流

剛剛過去的五一假期，一汽奧迪成都中升匯迪店老總舉著奧迪A8L的促銷大牌站到了門口崗亭上，希望可以抓住寶貴假期吸引客流。顯眼的紅色牌子上赫然寫明：中升集團定制版全新奧迪A8L包牌包稅56.98萬元。算下來裸車價在50萬元上下，相比于指導價在63折左右。

劉德華曾為奧迪A8L代言

奧迪A8L是奧迪所有產品中級別最高的D級行政轎車，一直以來都是好萊塢動作大片的常客，也是奧迪最重要的技術擔當和品牌資產。中國經濟網記者了解到，這一代奧迪A8L剛上市時終端成交價至少在70萬元以上，這些年逐步下探但也不會低于60萬，現在出現56.98萬元的包牌車，是因為去年底一汽奧迪出清給中升集團一批包銷A8L，經銷商具備一定幅度的降價空間。

奧迪A8L是好萊塢大片的常客--《玩命速遞》劇照

包銷是主機廠快速出清庫存車緩解資金壓力的一種方式，會讓有實力的經銷商買斷某款車型，并給予較大幅度的價格優(yōu)惠。但是經銷商處理包銷車往往也只能靠低價銷售，會對現有價格體系和品牌形象造成沖擊，所以很少有豪華品牌進行包銷，A8L這種高品牌溢價附加值的旗艦車型更是罕見。

包銷旗艦A8L“地板價”出清 各店資源、價格混亂

關注到一汽奧迪成都中升匯迪的低價A8L后，中國經濟網記者也走訪了北京市場的一汽奧迪4S店。在中升集團旗下的北京中升裕迪4S店，記者看到了同款入門級A8L。北京中升裕迪4S店銷售人員告訴記者，目前A8L入門款現金優(yōu)惠23萬元，裸車價55.98萬元，如果選擇貸款車價還能再優(yōu)惠1.5萬元，現在下定價格還可以再談，落地價能控制在60萬元以內。“奧迪A8L之所以價格能給到這么低，是因為我們中升集團拿到一批有特殊折扣的新車，也就是所謂的包銷價?！?/p>

北京中升裕迪4S店內同款奧迪A8L

相比之下，北京中潤發(fā)4S店在沒有給出包銷價的情況下，A8L現金優(yōu)惠16萬—17萬元，落地價在70萬元左右；奧吉通4S店目前僅有指導價88.98萬元的A8L 50TFSI quattro臻選型，落地價也在70萬元以上。此外，安洋偉業(yè)4S店三個月前就不再有A8L銷售。

北京一共有20家一汽奧迪經銷商，由于包銷車的出現，各店出現資源不均衡，價格差異大的情況，這直接影響了多數4S店銷售A8L的積極性和競爭力。

作為奧迪品牌的旗艦轎車，A8L一直是科技與豪華的象征，目前官方指導價在78.98萬—109.8萬元。橫向對比，競爭對手一直是寶馬7系與奔馳S級。

寶馬7系價格穩(wěn)定在70萬元以上

記者走訪北京的寶馬和奔馳4S店。寶馬7系的價格穩(wěn)定在70萬元以上，奔馳S級則守在80萬元以上的落地價。落地價差距拉到25萬元左右，從某種意義上講，已經失去了競爭關系。

尊界S800目前無任何現金優(yōu)惠

此外，雷克薩斯官方指導價88.5萬元的LS500h目前現金優(yōu)惠政策僅有8萬元，落地價在90萬左右。作為中國高端新能源代表，尊界S800起售價72.8萬元，目前無任何現金優(yōu)惠，僅提供約2萬元加裝基金和1.5萬元的購置稅補貼。

包銷解千愁？奧迪旅行車、性能車也遭拋售

作為奧迪在海外最重要的產品線，旅行車和高性能車RS也沒能逃過包銷的命運。北京奧吉通4S店包銷了奧迪北區(qū)的全部A6 allroad和RS5車型。A6 allroad落地價46萬元，RS5落地價68萬元，甚至與沒有包銷的RS4車型價格出現倒掛。

此前多年，進口車是一汽奧迪4S店新車銷售的主要利潤來源。國產車走量、拼價格，進口車主打個性化、高性能，吸引高凈值客戶，賣一輛賺一輛，是持續(xù)多年的經營策略。有實力的4S店都希望能多爭取進口車資源，老牌牛店博瑞祥云曾專設RS區(qū)、RS專職銷售，形成“買RS到祥云”的口碑。

奧迪A6 allroad包銷價46萬元

一汽奧迪也曾在進口車的品牌建設上投入大量資源。為旅行車打造“雙面人生”IP，將allroad車型和Avant車型組團旅行車家族，在瓦罐車迷中形成了廣泛的影響力。RS更是持續(xù)四年重金投入“空中、海上、折疊、地下”賽道體驗活動，將RS品牌價值推至巔峰，精準彰顯奧迪的高性能實力和運動基因，是奧迪汽車文化的重要載體。

中國經濟網記者了解到，這兩個標志性進口產品線也進入包銷行列，一方面是近兩年一汽奧迪在個性化車型的品牌營銷投入逐年遞減，庫存積壓嚴重，奧吉通銷售人員介紹，包銷車生產日期集中在2024年9月至11月。另一方面是現在一汽奧迪管理團隊的政策是向頭部經銷商集團傾斜，希望通過與頭部經銷商集團的包銷合作快速解決銷量壓力，這也導致渠道冷熱不均，一些單店小店爭搶不過資源獨木難支只能退網。

舍品牌拼銷量 一汽奧迪陷營銷困局

從上述一系列不尋常的銷售動作來看，一汽奧迪正處于巨大的庫存和銷量壓力。

來自中國自主品牌的挑戰(zhàn)和市場的變化，是傳統(tǒng)德系豪華車企共同面臨的難題，但是一汽奧迪如今價格體系崩塌、放棄品牌形象，是外因還是內因更值得探究。

從競爭對手的表現看，寶馬7系、奔馳S級頑強堅守旗艦車型的價值陣地，也保住了豪華車企在中國市場用數十年時間積累下來的品牌形象。上汽奧迪新推出的AUDI品牌，憑借去年9月上市的E5一款車，已經超過了一汽奧迪所有e-tron車型的銷量。

外部挑戰(zhàn)固然嚴峻，但是自己的營銷節(jié)奏不亂，借力新產品轉型，都應該是老牌勁旅必備的戰(zhàn)略定力。相比之下，一汽奧迪表現為“老的守不住，新的拓不開”，很難只歸咎于外部原因。

中國經濟網記者了解到，今年是一汽奧迪的產品大年，一汽奧迪銷售有限責任公司執(zhí)行副總經理郭永鋒頂住壓力申請了上漲營銷預算，但是除了年初千萬用戶盛典、全新A6L上市等幾場發(fā)布會的常規(guī)動作外，一汽奧迪日常幾乎沒有其他聲量。

與此同時，在新產品密集上市的時期，上漲的預算本就應配合市場活動和高頻傳播將其推向更多的用戶面前。但是一汽奧迪市場部卻反向操作，曾經引以為傲的奧迪ADE（Audi Driving Experience）教練團隊今年服務到期后，直接取消新標段的立項，讓后續(xù)的產品體驗活動充滿不確定性。需要說明的是，ADE傳承自德國奧迪，在德國為奧迪正式員工，在國內從事ADE教練需經過嚴苛的德國專家培訓與考核。2003年，一汽奧迪首次在中國啟動專業(yè)試乘試駕活動，正式將ADE引入中國市場，不僅其專業(yè)水準一直是國內試乘試駕領域的天花板，且排他性只服務于奧迪品牌?？梢哉f，ADE所貢獻的各種體驗類活動，讓奧迪最核心的賣點Quattro、高性能、高質量被廣泛感知和認可。

ADE被譽為國內試駕體驗天花板，曾帶隊奧迪Q7無畏之旅勇闖無人區(qū)，深度呈現車輛硬核性能

砍掉ADE只是一汽奧迪當下內部博弈的一個縮影。在銷量和利潤的雙重壓力下，市場部對花錢過度謹慎小心，不愿承擔任何風險。這種極度保守的策略，讓原本應該通過大曝光獲取客流和銷量的正常商業(yè)行為，被異化為“隱身才安全”，導致一汽奧迪的市場影響力不斷下滑，終端銷售更加舉步維艱，只能靠不斷降價，進而損害品牌，如此形成惡性循環(huán)。

中國汽車市場正在經歷一場重大變革，伴隨著技術的進步，自主品牌正不斷向傳統(tǒng)豪華車企發(fā)起挑戰(zhàn)。然而，一汽奧迪同樣是在中國市場成長起來的合資公司，不僅首創(chuàng)包括加長在內的多個“第一”，更是國內多個豪華細分市場的獨創(chuàng)者，讓中國汽車市場的產品演進有跡可循。如果不是前輩勇于創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新，也沒有一汽奧迪成立38年收獲千萬用戶的成功。

面對前所未有的市場競爭壓力，齊心協力尚且需要付出超過以往的努力和艱辛。如果只想獨善其身，不承擔崗位該有的責任，將壓力都甩給一線，就會出現經銷商在生存壓力下爬頂舉牌大降價的情況。

經銷商舉牌站上崗亭的那一刻，放棄了自己作為豪華品牌經銷商的驕傲，也會對品牌的未來產生無限憂愁。（文/中國經濟網記者 姜智文）

來源：中國經濟網