世界杯版權(quán)為何越賣(mài)越難

距離2026年美加墨世界杯開(kāi)幕只剩一個(gè)多月，全球大部分地區(qū)的轉(zhuǎn)播合同其實(shí)早就談妥了，可偏偏中國(guó)大陸市場(chǎng)一直卡著沒(méi)簽。

過(guò)去幾十年里，世界杯版權(quán)從來(lái)都是“搶著買(mǎi)”，國(guó)際足聯(lián)基本不用主動(dòng)求人，很多國(guó)家的電視臺(tái)都會(huì)提前排隊(duì)談合作，因?yàn)槭澜绫旧砭褪侨蝮w育賽事里的“頂流”。

但這一次情況明顯不一樣了，國(guó)際足聯(lián)和央視之間的談判，居然拖成了一場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間拉鋸戰(zhàn)，而且越談越尷尬。

最開(kāi)始，國(guó)際足聯(lián)給中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)出的版權(quán)報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億到3億美元，換算成人民幣差不多二十多億元。

這個(gè)價(jià)格一出來(lái)，外界普遍認(rèn)為國(guó)際足聯(lián)是照著“天價(jià)”去喊的，因?yàn)榭ㄋ柺澜绫瓡r(shí)期，中國(guó)地區(qū)版權(quán)費(fèi)其實(shí)也就剛剛過(guò)億美元。

國(guó)際足聯(lián)這次敢直接翻倍，核心原因就是他們覺(jué)得世界杯擴(kuò)軍以后，比賽更多、時(shí)間更長(zhǎng)、商業(yè)價(jià)值更高，中國(guó)市場(chǎng)遲早還是會(huì)買(mǎi)單。

畢竟過(guò)去二十多年，中國(guó)市場(chǎng)一直都是國(guó)際體育賽事的重要收入來(lái)源，從 2002 年韓日世界杯大約1200萬(wàn)美元的版權(quán)費(fèi)，一路漲到后來(lái)的上億美元，國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)習(xí)慣了“不斷漲價(jià)、照樣有人接盤(pán)”的模式。

問(wèn)題就在于，國(guó)際足聯(lián)這次明顯誤判了中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度，央視并沒(méi)有像以前那樣快速進(jìn)入簽約階段，而是直接開(kāi)始“壓價(jià)”。

談判拖了半年多后，國(guó)際足聯(lián)被迫連續(xù)降價(jià)，從最初接近 3 億美元，一路降到 1.2 億到 1.5 億美元左右，等于直接打了五折。

放在以前，這種情況幾乎不可想象，因?yàn)槭澜绫鏅?quán)一直屬于典型的賣(mài)方市場(chǎng)，國(guó)際足聯(lián)強(qiáng)勢(shì)，轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)弱勢(shì)，很少出現(xiàn)國(guó)際足聯(lián)主動(dòng)大幅讓價(jià)的情況。

但如今現(xiàn)實(shí)卻是，國(guó)際足聯(lián)越來(lái)越著急，央視卻始終沒(méi)有松口，很多人以為央視不買(mǎi)，是因?yàn)椤皼](méi)錢(qián)”，其實(shí)根本不是。

央視真正考慮的，是這屆世界杯到底值不值這個(gè)價(jià)，首先，美加墨世界杯和中國(guó)存在巨大時(shí)差，大部分比賽都安排在北京時(shí)間凌晨到上午之間。

說(shuō)白了，中國(guó)觀(guān)眾很多時(shí)候要么正在睡覺(jué)，要么正在上班，以前卡塔爾世界杯因?yàn)闀r(shí)差比較友好，很多比賽晚上黃金時(shí)間就能看，廣告商愿意砸錢(qián)，收視率也能保證。

但這次不同，凌晨三四點(diǎn)的比賽，即便是世界杯，真正能完整熬夜觀(guān)看的人也會(huì)明顯減少。

這就意味著，廣告價(jià)值會(huì)直接縮水，對(duì)于央視來(lái)說(shuō)，花十幾億元買(mǎi)版權(quán)，最終卻無(wú)法通過(guò)廣告和商業(yè)合作把成本收回來(lái)，那這筆生意就未必劃算。

更重要的是，世界杯擴(kuò)軍以后，比賽雖然從64場(chǎng)增加到104場(chǎng)，但并不意味著精彩程度同步提升。

以前32支球隊(duì)的時(shí)候，很多比賽都是強(qiáng)隊(duì)之間硬碰硬，觀(guān)眾愿意看，現(xiàn)在擴(kuò)軍到48支后，大量實(shí)力一般的球隊(duì)進(jìn)入世界杯，小組賽里會(huì)出現(xiàn)很多懸念不大、競(jìng)技水平差距明顯的比賽。

比賽場(chǎng)次雖然變多了，但真正高質(zhì)量、高關(guān)注度的核心賽事占比反而下降，國(guó)際足聯(lián)認(rèn)為“比賽越多越值錢(qián)”，但央視的邏輯恰恰相反：比賽變多，不代表觀(guān)眾一定更愛(ài)看；場(chǎng)次增加，也不代表廣告價(jià)值同步增長(zhǎng)。

很多“雞肋比賽”其實(shí)會(huì)稀釋世界杯整體熱度，這也是央視堅(jiān)持壓價(jià)的重要原因，而隨著談判不斷僵持，這場(chǎng)看似普通的版權(quán)交易，也開(kāi)始逐漸演變成一場(chǎng)關(guān)于國(guó)際體育賽事定價(jià)權(quán)的大博弈。

中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始爭(zhēng)奪“定價(jià)權(quán)”

過(guò)去很多年，中國(guó)在國(guó)際體育賽事版權(quán)談判里，其實(shí)一直比較被動(dòng)，無(wú)論是世界杯、歐洲杯，還是奧運(yùn)會(huì)、歐冠聯(lián)賽，基本都是賽事方先開(kāi)價(jià)，國(guó)內(nèi)媒體再去想辦法談?lì)A(yù)算。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是別人定規(guī)則，中國(guó)負(fù)責(zé)掏錢(qián)，尤其是世界杯這種超級(jí)賽事，因?yàn)橛绊懥μ�，很多時(shí)候即便價(jià)格不斷上漲，國(guó)內(nèi)平臺(tái)最終還是會(huì)選擇接受。

國(guó)際足聯(lián)也正因?yàn)榱?xí)慣了這種模式，所以這次才敢一開(kāi)始直接喊出接近 3 億美元的高價(jià)。

但央視這次明顯不想再繼續(xù)按照過(guò)去的規(guī)則走了。因?yàn)閺闹袊?guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)看，國(guó)際足聯(lián)這些年對(duì)版權(quán)價(jià)格的上漲，已經(jīng)越來(lái)越脫離真實(shí)商業(yè)價(jià)值。

說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是國(guó)際足聯(lián)一直認(rèn)為“世界杯天然就值錢(qián)”，但央視現(xiàn)在更看重的是：到底能帶來(lái)多少真實(shí)觀(guān)眾、多少?gòu)V告收入、多少市場(chǎng)回報(bào)。

如果商業(yè)回報(bào)明顯不匹配，那再大的賽事，也不一定非買(mǎi)不可，這背后其實(shí)反映出中國(guó)市場(chǎng)態(tài)度的一種變化。

過(guò)去，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)還不夠成熟，國(guó)際賽事進(jìn)入中國(guó)后，擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，但如今，中國(guó)已經(jīng)是全球最大的體育消費(fèi)市場(chǎng)之一，無(wú)論是觀(guān)眾規(guī)模、廣告市場(chǎng)，還是企業(yè)贊助能力，都已經(jīng)足夠影響國(guó)際體育商業(yè)格局。

央視這次之所以一直不肯輕易妥協(xié)，本質(zhì)上就是想告訴國(guó)際足聯(lián)：中國(guó)市場(chǎng)不再只是“被報(bào)價(jià)”的對(duì)象，而是有資格參與定價(jià)規(guī)則制定的重要力量。

尤其是在轉(zhuǎn)播效果明顯下降的情況下，央視更不愿意為所謂“世界杯光環(huán)”支付溢價(jià)，因?yàn)閷?duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，賽事版權(quán)本身只是手段，真正核心還是傳播價(jià)值。

如果觀(guān)眾熬不動(dòng)夜，廣告主不愿意高價(jià)投放，那版權(quán)再便宜，也可能是一筆虧本買(mǎi)賣(mài)。

而國(guó)際足聯(lián)過(guò)去那種“賽事越大、價(jià)格越高”的邏輯，顯然已經(jīng)不完全適用于今天的中國(guó)市場(chǎng)。

另外還有一個(gè)非�，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，那就是國(guó)內(nèi)觀(guān)眾的觀(guān)賽習(xí)慣也在發(fā)生變化，以前世界杯是絕對(duì)稀缺內(nèi)容，很多人必須守著電視直播。

但現(xiàn)在短視頻、集錦、移動(dòng)端直播越來(lái)越普及，很多年輕觀(guān)眾并不會(huì)完整熬夜看全場(chǎng)，而是選擇第二天刷重點(diǎn)片段。

這樣一來(lái)，傳統(tǒng)電視直播的獨(dú)占價(jià)值其實(shí)已經(jīng)下降，央視如果繼續(xù)按照過(guò)去的高價(jià)模式去買(mǎi)版權(quán)，風(fēng)險(xiǎn)自然越來(lái)越大。

所以這場(chǎng)談判，表面上是在談“多少錢(qián)”，實(shí)際上談的是未來(lái)國(guó)際賽事進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，到底誰(shuí)來(lái)定義價(jià)值。

央視現(xiàn)在想做的，并不僅僅是壓低這一屆世界杯的價(jià)格，更是在試圖改變過(guò)去長(zhǎng)期由國(guó)際體育組織單方面決定價(jià)格的格局。

如果這次央視最終成功把價(jià)格壓下來(lái)，那么未來(lái)無(wú)論世界杯還是其他國(guó)際賽事，在中國(guó)市場(chǎng)的報(bào)價(jià)邏輯都可能發(fā)生變化。

換句話(huà)說(shuō)，央視現(xiàn)在并不是簡(jiǎn)單地“不想買(mǎi)”，而是在借這次機(jī)會(huì)重新?tīng)?zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)。而國(guó)際足聯(lián)之所以后來(lái)越來(lái)越著急，也正是因?yàn)樗麄冎饾u意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再是那個(gè)只能被動(dòng)接受高價(jià)的市場(chǎng)了。

中國(guó)市場(chǎng)的重要性

國(guó)際足聯(lián)之所以最終一步步降價(jià)，根本原因還是離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，對(duì)于世界杯這種全球商業(yè)賽事來(lái)說(shuō)，中國(guó)不僅僅是一個(gè)“轉(zhuǎn)播地區(qū)”，更是整個(gè)商業(yè)體系里的關(guān)鍵支柱。

國(guó)際足聯(lián)在 2023 到 2026 周期里，給自己定下了高達(dá) 130 億美元的總收入目標(biāo)，其中轉(zhuǎn)播權(quán)收入預(yù)計(jì)超過(guò) 42 億美元，贊助收入預(yù)計(jì)達(dá)到 45 億美元。

而中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論在版權(quán)收入還是贊助體系里，都是無(wú)法忽視的一環(huán)，很多人可能覺(jué)得，世界杯少了中國(guó)轉(zhuǎn)播也照樣能辦，但現(xiàn)實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

因?yàn)槭澜绫嬲嶅X(qián)的，不只是賣(mài)門(mén)票，更重要的是全球傳播，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，本身?yè)碛惺澜缂?jí)觀(guān)眾規(guī)模和消費(fèi)能力，對(duì)贊助商的吸引力極強(qiáng)。

本屆世界杯的頂級(jí)贊助商里，萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、聯(lián)想等多家中國(guó)企業(yè)都投入了巨額資金，總贊助金額超過(guò) 5 億美元。

這些企業(yè)為什么愿意花這么多錢(qián)？核心目的就是借世界杯在中國(guó)市場(chǎng)的傳播，提高品牌曝光度。

可如果央視最終不轉(zhuǎn)播世界杯，那么這些贊助商在中國(guó)本土的傳播效果就會(huì)大幅縮水。

說(shuō)得再直接一點(diǎn)，企業(yè)花了大價(jià)錢(qián)贊助世界杯，卻無(wú)法在中國(guó)獲得理想曝光，那他們自然會(huì)不滿(mǎn)。

甚至不排除未來(lái)一些贊助商會(huì)要求國(guó)際足聯(lián)重新評(píng)估合作權(quán)益。對(duì)于國(guó)際足聯(lián)來(lái)說(shuō)，這種連鎖反應(yīng)才是真正危險(xiǎn)的地方。

除此之外，世界杯版權(quán)還有一個(gè)最大特點(diǎn)，就是“過(guò)期即歸零”，不像電影、電視劇還能長(zhǎng)期反復(fù)播出，世界杯直播錯(cuò)過(guò)時(shí)間就沒(méi)有價(jià)值了。

隨著開(kāi)賽日期越來(lái)越近，中國(guó)市場(chǎng)的版權(quán)如果始終賣(mài)不出去，那么國(guó)際足聯(lián)最后可能什么都拿不到。

尤其廣告招商通常需要提前幾個(gè)月啟動(dòng)，現(xiàn)在距離世界杯越來(lái)越近，國(guó)際足聯(lián)的時(shí)間壓力已經(jīng)非常明顯。

這也是為什么國(guó)際足聯(lián)從最初態(tài)度強(qiáng)硬，到后來(lái)不斷主動(dòng)降價(jià)，甚至計(jì)劃派高層來(lái)中國(guó)推動(dòng)談判。

因?yàn)樗麄兒芮宄坏┲袊?guó)市場(chǎng)真的長(zhǎng)期不再接受高價(jià)模式，那么受到影響的絕不僅僅是這一屆世界杯，而是未來(lái)很多屆賽事的全球商業(yè)體系。

過(guò)去國(guó)際足聯(lián)可以依靠世界杯的壟斷影響力不斷漲價(jià)，但現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)正在用實(shí)際行動(dòng)告訴他們：賽事價(jià)值最終還是要看觀(guān)眾、傳播和市場(chǎng)反饋，而不是賽事方單方面說(shuō)了算。

更重要的是，這種變化其實(shí)不僅發(fā)生在世界杯身上，而是整個(gè)國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)都開(kāi)始面臨的新趨勢(shì)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，傳統(tǒng)“天價(jià)版權(quán)”的模式已經(jīng)越來(lái)越難持續(xù)，平臺(tái)開(kāi)始更加理性，廣告商也更關(guān)注真實(shí)轉(zhuǎn)化效果。

過(guò)去那種“只要是頂級(jí)賽事就一定穩(wěn)賺”的邏輯，正在逐漸被打破，所以，這場(chǎng)世界杯版權(quán)談判，看上去只是央視和國(guó)際足聯(lián)之間的一次商業(yè)博弈，但實(shí)際上，它代表的是全球體育商業(yè)規(guī)則正在發(fā)生變化。

參考資料