離世界杯開(kāi)幕不到40天，中國(guó)大陸轉(zhuǎn)播權(quán)懸而未決。

FIFA一度開(kāi)價(jià)上屆兩倍，如今被迫腰斬仍談不攏。

44年從未缺席的央視，這次為何如此強(qiáng)硬？

距離2026年美加墨世界杯揭幕還有不到40天，全球48支球隊(duì)的備戰(zhàn)已進(jìn)入沖刺階段。當(dāng)巴西街頭掛滿(mǎn)黃綠相間的國(guó)旗、德國(guó)酒吧開(kāi)始安裝更大屏幕時(shí)，中國(guó)球迷心中卻籠罩著一層前所未有的陰霾：今年夏天，我們還能不能看到世界杯直播？

往年的這個(gè)時(shí)候，CCTV5早就循環(huán)播放著世界杯宣傳片，“豪門(mén)盛宴”“我愛(ài)世界杯”等系列節(jié)目恨不得讓每個(gè)打開(kāi)電視的人都覺(jué)得世界杯已經(jīng)開(kāi)始。今年的氛圍卻顯得有些詭異——熱搜上討論最熱烈的不是奪冠熱門(mén)，而是一個(gè)讓人心神不寧的話(huà)題：央視與國(guó)際足聯(lián)的轉(zhuǎn)播權(quán)合同，至今沒(méi)有簽字。

2022年卡塔爾世界杯期間，中國(guó)觀眾貢獻(xiàn)了全球數(shù)字和社交平臺(tái)觀看時(shí)長(zhǎng)的49.8%——這個(gè)龐大數(shù)據(jù)背后孕育著一個(gè)讓FIFA著迷的巨大市場(chǎng)�？删褪沁@樣一個(gè)黃金市場(chǎng)，F(xiàn)IFA最初的吃相有點(diǎn)太難看了。

據(jù)多方媒體披露，國(guó)際足聯(lián)給中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出的初始報(bào)價(jià)竟然是2.5億至3億美元的單屆天價(jià)，折合人民幣高達(dá)18億至21億元。這不僅比2022年的卡塔爾世界杯版權(quán)費(fèi)高出幾乎一倍，更是給同為亞洲人口大國(guó)的印度報(bào)價(jià)的17倍——FIFA給印度的兩屆打包價(jià)僅3500萬(wàn)美元，相當(dāng)于單屆僅1750萬(wàn)美元。

在強(qiáng)大的輿論壓力和央視的強(qiáng)硬態(tài)度下，國(guó)際足聯(lián)不得不大幅“讓步”，將報(bào)價(jià)降至1.2億至1.5億美元區(qū)間——幾乎是腰斬式降價(jià)，但依然與央視6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元的心理價(jià)位存在巨大差距。

為何FIFA如此急于在中國(guó)市場(chǎng)變現(xiàn)？又是誰(shuí)給了央視硬鋼國(guó)際足聯(lián)的底氣？

02 FIFA的算盤(pán)：50億美元收入缺口背后的“中國(guó)市場(chǎng)提款機(jī)”

翻開(kāi)國(guó)際足聯(lián)的財(cái)報(bào)，一切就變得一目了然了。

國(guó)際足聯(lián)對(duì)2023—2026年這四年的總營(yíng)收目標(biāo)高達(dá)130億美元，而其核心收入來(lái)源就是電視轉(zhuǎn)播權(quán)和市場(chǎng)推廣權(quán)，約占75%。美加墨世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)更是被標(biāo)上了39.25億美元的“壓艙石”價(jià)位。截至2024年底，整個(gè)周期僅完成62%的收入鎖定，這意味著還有近50億美元的缺口必須在未來(lái)不到兩年內(nèi)補(bǔ)齊。

在這種財(cái)務(wù)壓力下，中國(guó)市場(chǎng)成了國(guó)際足聯(lián)眼中最誘人的“提款機(jī)”。畢竟，卡塔爾世界杯期間，中國(guó)企業(yè)的贊助總額達(dá)到13.95億美元，超過(guò)美國(guó)的11億美元，成為世界杯最大的單一贊助來(lái)源國(guó)【10?L10-L1212?L15-L17】。FIFA的邏輯簡(jiǎn)單粗暴：既然中國(guó)經(jīng)濟(jì)這么強(qiáng)勁，品牌商這么大方，那轉(zhuǎn)播費(fèi)憑什么不能翻倍？

但擴(kuò)軍至48隊(duì)的世界杯，絕非FIFA眼中“內(nèi)容加量不加價(jià)”的良性增長(zhǎng)。當(dāng)阿根廷、巴西這種強(qiáng)隊(duì)面對(duì)厄瓜多爾、庫(kù)拉索等三四檔弱旅時(shí)，一場(chǎng)場(chǎng)“水賽”讓真實(shí)球迷的觀賽熱情大幅下降。央視的談判代表反問(wèn)得很實(shí)在：你們一邊把世界杯給中國(guó)隊(duì)看的預(yù)算翻倍，一邊連一個(gè)世界杯名額都不留給國(guó)足，這是做生意還是玩雙標(biāo)？

最關(guān)鍵的是，本屆世界杯在北美舉辦，與北京時(shí)間存在12到15個(gè)小時(shí)的時(shí)差，近70%的比賽集中在北京時(shí)間的凌晨時(shí)段，尤其是揭幕戰(zhàn)、決賽以及淘汰賽階段多場(chǎng)關(guān)鍵比賽，都被安排在凌晨3點(diǎn)開(kāi)球，完美避開(kāi)了中國(guó)廣告商的黃金時(shí)段。沒(méi)有國(guó)足的加持，再加上時(shí)差致命，連贊助商都不愿買(mǎi)單了，F(xiàn)IFA的天價(jià)轉(zhuǎn)播費(fèi)讓國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)算賬后發(fā)現(xiàn)：買(mǎi)回來(lái)必賠本。

03 央視為什么敢硬鋼？底氣在哪里？

與過(guò)去二十多年的情景不同，今年的央視表現(xiàn)出了前所未有的強(qiáng)硬態(tài)度，迄今尚未敲定2026年世界杯大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)。這不僅與上兩屆世界杯早早完成談判、提前數(shù)月盛大預(yù)告的天壤之別，更向國(guó)際體壇展現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)全新的“清醒”。

央視的底氣，來(lái)自幾個(gè)方面。

首先，中國(guó)男足已經(jīng)連續(xù)六屆未能闖入世界杯決賽圈，國(guó)內(nèi)的大眾觀賽熱情本就趨于理性。體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張慶表示，國(guó)內(nèi)球迷對(duì)世界杯關(guān)注度下降的原因是多方面的：國(guó)家隊(duì)長(zhǎng)期缺席、時(shí)差不友好、再加上梅西與C羅等一代巨星逐漸遠(yuǎn)去，新一代的王者還需要時(shí)間來(lái)證明自己。

其次，央視自身的廣告收入賬本也不支持這次高價(jià)買(mǎi)單。2022年卡塔爾世界杯，憑借偏向亞洲的黃金轉(zhuǎn)播時(shí)間，央視確實(shí)通過(guò)廣告及分銷(xiāo)收入獲利數(shù)十億元；但2026年美加墨世界杯時(shí)差嚴(yán)重不利，在缺少主隊(duì)熱度的情況下，廣告投放大幅減少是必然趨勢(shì)。

再者，中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)正在全面擠泡沫。過(guò)去幾年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)飆價(jià)買(mǎi)版權(quán)變得相當(dāng)謹(jǐn)慎，CBA版權(quán)續(xù)約一度遲遲未定，抖音和快手只愿意選擇性購(gòu)買(mǎi)賽事，CBA版權(quán)續(xù)約一度遲遲未定。騰訊已大幅收縮體育版權(quán)業(yè)務(wù)，抖音和咪咕面對(duì)后半夜開(kāi)球的世界杯，評(píng)估報(bào)告異常保守，愛(ài)奇藝賬上的金額只有幾個(gè)億，無(wú)力在央視分銷(xiāo)后入場(chǎng)。這種“大廠(chǎng)捂緊錢(qián)包”的萎縮趨勢(shì)，讓央視在價(jià)格博弈中占據(jù)絕對(duì)主動(dòng)性。

同時(shí)，世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)具有極強(qiáng)的時(shí)效性，屬于典型的“過(guò)期作廢資產(chǎn)”。一旦協(xié)議無(wú)法在大陸落地，國(guó)際足聯(lián)面臨的不只是版權(quán)收入的直接損失，更會(huì)引發(fā)中國(guó)贊助商的不滿(mǎn)。海信、蒙牛、聯(lián)想、萬(wàn)達(dá)等品牌為世界杯投入了各種贊助費(fèi)用，一旦轉(zhuǎn)播渠道空缺，相當(dāng)于贊助商的巨額投資打了水漂。

04 球迷態(tài)度大翻轉(zhuǎn)：從“求播”到“愛(ài)播不播”

最讓人驚嘆的，是中國(guó)球迷對(duì)這件事的態(tài)度變化。

44年前，1978年，無(wú)數(shù)國(guó)人圍著一臺(tái)9寸黑白電視機(jī)，第一次看到了世界杯的轉(zhuǎn)播。44年來(lái)，世界杯從未在中國(guó)大陸缺席過(guò)。如果是放在十年前，誰(shuí)要是敢說(shuō)中國(guó)可能看不到世界杯，估計(jì)會(huì)在網(wǎng)上被球迷群體“團(tuán)滅”。

但今年呢？網(wǎng)上的輿論風(fēng)向完全是一邊倒——網(wǎng)友們齊刷刷地支持央視：

“21億轉(zhuǎn)播費(fèi)？怎么不去搶?zhuān)坑羞@錢(qián)多修幾個(gè)足球場(chǎng)不香嗎？”

“連國(guó)足都沒(méi)有，我半夜爬起來(lái)看庫(kù)拉索打佛得角？我圖啥？”

“不給國(guó)際足聯(lián)當(dāng)冤大頭，這破球不看也罷！”

要知道，上屆世界杯前夕，咪咕和抖音等平臺(tái)可是真金白銀地砸重金爭(zhēng)搶版權(quán)，生怕慢了被球迷的口水淹死�，F(xiàn)在四年前后的變化，讓人看到另一種“人間清醒”——不是大家不愛(ài)足球，而是不能讓這種熱愛(ài)被無(wú)底線(xiàn)收割。

05 FIFA高管來(lái)華：誰(shuí)會(huì)先眨眼？

據(jù)報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)有“秘書(shū)長(zhǎng)級(jí)別的高管”計(jì)劃近期訪(fǎng)華，專(zhuān)門(mén)推動(dòng)版權(quán)談判。這場(chǎng)商業(yè)博弈的“球”已經(jīng)傳遞到了FIFA的腳下。

到底誰(shuí)會(huì)先做出妥協(xié)？最終雙方大概率會(huì)在賽前壓哨完成簽約，但出讓方（FIFA）降價(jià)、中國(guó)方守住公平底線(xiàn)是基礎(chǔ)，否則可能就真出現(xiàn)“44年頭一遭”的開(kāi)天窗了。

但歷史常常有例外，在2024年9月的世預(yù)賽18強(qiáng)賽轉(zhuǎn)播權(quán)談判中，央視就因亞足聯(lián)代理公司亞洲足球集團(tuán)的過(guò)高報(bào)價(jià)，直接拒絕了采購(gòu)，從此至今一直抵制不合理體育版權(quán)漲價(jià)行為。從中似乎可以看出，此次連世界杯版權(quán)央視都要認(rèn)真算這筆賬——哪怕是世界杯也絕不意氣用事。

06 一次定價(jià)博弈，三重信號(hào)傳遞

如果深入去看，這場(chǎng)國(guó)際足聯(lián)在中國(guó)的轉(zhuǎn)播權(quán)博弈，背后釋放了三層含義。

第一層：中國(guó)市場(chǎng)告別“人傻錢(qián)多”的時(shí)代。以前那種“想割韭菜就收割”的國(guó)際機(jī)構(gòu)定價(jià)模式，已經(jīng)徹底玩不轉(zhuǎn)了。大型體育傳媒巨頭今后想要在中國(guó)輕松拿走高額商業(yè)收益，必須得提供科學(xué)合理的定價(jià)邏輯和實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)資源匹配。

第二層：公共媒體守住預(yù)算底線(xiàn)的決心不可動(dòng)搖。央視作為履行公共保障的廣播電視機(jī)構(gòu)，花的是國(guó)民納稅的錢(qián)，不可能也不應(yīng)該充當(dāng)國(guó)際足聯(lián)的“財(cái)富提款機(jī)”。這也是央視死守預(yù)算的最有力法碼。

第三層：國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)陷入兩難困境。在國(guó)際足聯(lián)對(duì)2023—2026周期130億美元的宏大目標(biāo)下，原本想快速達(dá)成協(xié)議的中國(guó)區(qū)高價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)卻遭遇“滑鐵盧”。倒計(jì)時(shí)日益臨近，留給FIFA的時(shí)間真的不多了。

07 塵埃未落定，轉(zhuǎn)折點(diǎn)取決于這一個(gè)月

無(wú)論最后一周內(nèi)國(guó)際足聯(lián)會(huì)否以更具分量級(jí)的官員親自談判，這次天價(jià)對(duì)峙的最大意義并非僅僅弄清某場(chǎng)世界杯版權(quán)到底賣(mài)多少億。

它向所有國(guó)際體育賽事機(jī)構(gòu)（包括奧運(yùn)會(huì)、亞洲杯以及各類(lèi)歐美頂級(jí)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)售賣(mài)機(jī)構(gòu)）傳遞了一個(gè)清晰的信號(hào)：中國(guó)市場(chǎng)再也不能讓你們隨意開(kāi)口定價(jià)，想吸多少就吸多少了。

隨著未來(lái)直播形態(tài)的進(jìn)一步分化、自媒體平臺(tái)提供多渠道觀賽方式，以及中國(guó)企業(yè)愿意投多少錢(qián)來(lái)贊助世界杯的思考，勢(shì)必將影響FIFA這次的最終決定。

而對(duì)億萬(wàn)中國(guó)普通球迷來(lái)說(shuō)，與這個(gè)四年一度瘋狂時(shí)刻的“觀賽承諾”，更重要的是一個(gè)合理的定價(jià)——這不僅關(guān)系到幾億人的錢(qián)包，更直接關(guān)系到每個(gè)人的權(quán)益和尊嚴(yán)。

截至目前，世界杯中國(guó)區(qū)的轉(zhuǎn)播協(xié)議還在談判桌上沒(méi)有落下最后一簽。距離揭幕的時(shí)間正滴滴答答地流逝，對(duì)于中國(guó)，也許這一次收獲的不止于球賽本身，而是在國(guó)際體育規(guī)則博弈中，看到了更堅(jiān)定的姿態(tài)和底氣。

畢竟，再精彩的球賽，也不值得被人用“離譜定價(jià)”來(lái)收割一個(gè)十四億人口市場(chǎng)的熱愛(ài)。