5月7日，巴西政府宣布對(duì)中國(guó)公民免簽。消息傳出時(shí)，深圳一場(chǎng)拉美跨境電商活動(dòng)的過(guò)道里還擠滿了人。這片熱土的情緒，早已在電商產(chǎn)業(yè)里傳導(dǎo)了數(shù)月。

中國(guó)跨境電商企業(yè)的熱情，正在讓拉美市場(chǎng)從空白紅利驅(qū)動(dòng)的野蠻生長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向本土化的深度競(jìng)爭(zhēng)。這里呈現(xiàn)出一種矛盾的畫(huà)風(fēng)——高增速與高門(mén)檻并存，市場(chǎng)不成熟與競(jìng)爭(zhēng)高度成熟并存。

eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2025年拉美電商增速達(dá)12.2%，超越全球其他地區(qū)，成為增長(zhǎng)最快的區(qū)域，并將在未來(lái)兩年繼續(xù)領(lǐng)跑。但高增長(zhǎng)背后，合規(guī)門(mén)檻同樣在抬高。拉美各國(guó)紛紛收緊跨境包裹管理，對(duì)跨境小包征收高關(guān)稅。

與此同時(shí)，這里已成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。本土霸主美客多以超第二名三倍的體量遙遙領(lǐng)先；亞馬遜憑借地理和資本優(yōu)勢(shì)在巴西、墨西哥占據(jù)明顯份額；Magazine Luiza、Americanas等本土零售巨頭轉(zhuǎn)型線上；Shopee、TikTok Shop、SHEIN、Temu、速賣通等亞洲平臺(tái)則近年沖入市場(chǎng)，切分蛋糕。

Shopee去年二季度躍升為巴西訂單量最大的平臺(tái)，成為市場(chǎng)新星；TikTok Shop憑借模式特殊性引發(fā)關(guān)注。但曾有一定聲量的Kwai Shop近期卻少有動(dòng)作。隨著巴西對(duì)華免簽，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，但這場(chǎng)競(jìng)賽并非零和博弈——玩家們正在共同做大蛋糕，而純跨境模式正在被拋棄。

拉美電商平均滲透率僅14%，遠(yuǎn)低于中國(guó)的32%和美國(guó)的27%，天花板遠(yuǎn)未觸達(dá)。巴西以2.13億人口和拉美最高GDP總量成為最受關(guān)注的市場(chǎng)；墨西哥則以1.32億人口成為另一核心。兩國(guó)電商滲透率分別為17%和16%，市場(chǎng)空間驅(qū)動(dòng)平臺(tái)們紛紛涌入。

自2019年進(jìn)入巴西，Shopee借助在中國(guó)和東南亞驗(yàn)證過(guò)的游戲化、移動(dòng)化策略，打開(kāi)了巴西年輕人和下沉市場(chǎng)。經(jīng)歷五年調(diào)整后，2025年底Shopee宣布首次在巴西實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)常態(tài)化盈利，拉美從失血市場(chǎng)變?yōu)槔麧?rùn)來(lái)源。

去年5月TikTok Shop正式開(kāi)通巴西站，利用本地龐大的用戶基數(shù)和內(nèi)容電商特點(diǎn)，4個(gè)月內(nèi)平臺(tái)本土業(yè)務(wù)日均銷售額增長(zhǎng)26倍、成交商家數(shù)量增長(zhǎng)近11倍、活躍電商達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)近12倍。

深耕拉美27年的美客多業(yè)務(wù)覆蓋18個(gè)國(guó)家，不斷對(duì)中國(guó)商家開(kāi)放——先后開(kāi)通巴西、阿根廷、墨西哥、哥倫比亞、智利五個(gè)站點(diǎn)，近期開(kāi)放烏拉圭站。有趣的是，跑馬圈地的結(jié)果并非傷敵自損，而是上演了一場(chǎng)"競(jìng)合悖論"：恰好在Shopee、Temu、TikTok Shop密集入場(chǎng)的五年，美客多快速增長(zhǎng)，2025年GMV增長(zhǎng)26%、四季度更是增長(zhǎng)37%。

美客多電商業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁兼巴西國(guó)家總經(jīng)理Fernando Yunes表示，隨著亞洲平臺(tái)的進(jìn)入，玩家們共同培育了消費(fèi)者更成熟的網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知，拉美電商增速反而加快，美客多也成為了受益者。

競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)讓拉美最初主流的跨境直郵模式逐漸衰弱。近5年美客多在拉美基礎(chǔ)設(shè)施投資達(dá)400多億美元，實(shí)現(xiàn)75%訂單次日達(dá)，構(gòu)建當(dāng)?shù)靥旎ò寮?jí)物流優(yōu)勢(shì)。這種體驗(yàn)倒逼其他平臺(tái)跟進(jìn)——Shopee過(guò)去五年在巴西建成超100萬(wàn)平方米物流設(shè)施和14個(gè)配送中心，推動(dòng)大圣保羅地區(qū)約25%訂單實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)后，按周計(jì)算的跨境直郵訂單將走向邊緣。

配送只是本土化競(jìng)爭(zhēng)的一角。若說(shuō)跨境直郵時(shí)代是"有啥賣啥"，本土化時(shí)代的PK則是"消費(fèi)者想要什么，平臺(tái)就能提供什么"，指向電商基礎(chǔ)設(shè)施的"多、快、好、省"。

為擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋，美客多不斷加大對(duì)中國(guó)這一全球供應(yīng)鏈中心的投入。其在中國(guó)最初只上線直郵小包和墨西哥/智利海外倉(cāng)模式，去年年底以來(lái)先后推出半托管和全托管模式，讓缺乏電商運(yùn)營(yíng)能力的工廠也能進(jìn)入拉美，并開(kāi)發(fā)中文后臺(tái)便于賣家運(yùn)營(yíng)本土店。

對(duì)攜帶中國(guó)基因的TikTok Shop、Temu、Shopee而言，供應(yīng)鏈并非核心問(wèn)題，建立本土供應(yīng)能力才是關(guān)鍵。Shopee向中國(guó)賣家推出3PF（第三方履約）模式，讓賣家提前備貨至巴西第三方倉(cāng)庫(kù)，以"本地店鋪"形式展示，既擴(kuò)充本地商品池，又保證發(fā)貨時(shí)效。Shopee表示目前已連接300萬(wàn)家巴西本地賣家。

擴(kuò)充供給并非白牌競(jìng)爭(zhēng)，而是從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。美客多跨境電商業(yè)務(wù)副總裁Karen Bruck強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)正從白牌大宗商品向知名出海品牌演進(jìn)，推動(dòng)更多品牌商家進(jìn)入拉美。除中國(guó)品質(zhì)商家外，美客多去年年底將巴西最大家具家電零售商Casas Bahia引至線上，提升供給品質(zhì)。

好的體驗(yàn)不止于商品品質(zhì)，還需更快送達(dá)、更便捷退換貨。借由本土優(yōu)勢(shì)，美客多不僅提供當(dāng)日達(dá)的"快"，更將退換貨"體驗(yàn)好"發(fā)揮到極致。巴西法律規(guī)定線上產(chǎn)品7天無(wú)理由退換貨，美客多則將免費(fèi)退換貨延長(zhǎng)至30天。消費(fèi)者只需將商品拿到遍布全巴西的數(shù)萬(wàn)個(gè)Agências Mercado Livre合作網(wǎng)點(diǎn)（如街邊藥店、便利店），網(wǎng)點(diǎn)掃描后幾分鐘退款即可到賬。

面對(duì)這種極致體驗(yàn)，其他平臺(tái)不得不跟進(jìn)。Shopee針對(duì)Shopee Mall商品推出30天無(wú)理由退換貨，并大規(guī)模鋪設(shè)本地合作網(wǎng)點(diǎn)Shopee Agências，提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的逆向物流服務(wù)。

社交媒體時(shí)代的電商競(jìng)爭(zhēng)不止"多、快、好、省"，還增加了內(nèi)容、游戲、社交屬性——這正是亞洲平臺(tái)擅長(zhǎng)的能力。Shopee憑借移動(dòng)端游戲化運(yùn)營(yíng)撕開(kāi)巴西年輕消費(fèi)群體；TikTok Shop憑借短視頻和直播種草帶動(dòng)全球興趣消費(fèi)。美客多核心電商業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁German Spataro透露，平臺(tái)正計(jì)劃幾個(gè)月后推出直播電商，讓賣家、品牌與當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者連接，激活空白消費(fèi)群體，搭建新生態(tài)系統(tǒng)。

從招商、物流到內(nèi)容生態(tài)，拉美電商正經(jīng)歷一場(chǎng)全方位的學(xué)習(xí)式角逐。這場(chǎng)資格賽的終點(diǎn)，是本土能力與信任建構(gòu)的關(guān)鍵賽點(diǎn)。