那天在巴塞羅那一家餐廳里，塔帕斯做得極好，雞尾酒也調(diào)得很足，服務(wù)員手腳麻利。可這場慶�；顒咏Y(jié)束后，餐廳老板并沒有像往常那樣問客人要不要給小費(fèi)，而是轉(zhuǎn)而懇求大家留下盡可能正面的谷歌評價。

“朋友們，你們滿意嗎？那就給我們留個反饋吧！”伊萬·馬丁內(nèi)斯在送客時這樣喊道。馬丁內(nèi)斯的這家餐酒吧位于巴塞羅那的埃桑普勒區(qū)，他說：“游客到了陌生城市，幾乎只看星級數(shù)來決定去哪里�！薄八麄円苍S會先在博客或旅行指南上做點(diǎn)功課，但最后拍板時，看的是谷歌地圖�！�

這位42歲的餐飲業(yè)者認(rèn)為，這種討好式的“索取夸獎”幾乎帶著羞辱意味；但如果一家店不能只靠回頭客過活，就沒有別的選擇。

星級經(jīng)濟(jì)正變得越來越荒誕。馬丁內(nèi)斯說，任何總評分低于4.7的店，基本都會損害聲譽(yù)�！爸灰獛讞l差評，就可能把平均分拉垮�！庇腥讼臃至刻伲腥擞X得選擇不夠多；有人夸周末的現(xiàn)場音樂不錯，另一些人又抱怨根本沒法聊天。

口味本來就各不相同�？梢源_定的是：總評分低于四星，往往會讓一家店在搜索結(jié)果里排得明顯更靠后。另一方面，咨詢公司麥肯錫認(rèn)為，谷歌評分只要多半顆星，營業(yè)額就可能翻倍。

不少餐飲業(yè)者抱怨，他們?nèi)缃窕ㄔ诨貜?fù)網(wǎng)上評論上的時間越來越多。好評當(dāng)然要客氣地回一句“謝謝！期待下次再見”，差評則至少得道歉�！昂鼙嘎犝f您沒能坐到戶外，因?yàn)楫?dāng)時下雨了。希望很快又能放晴！”

一名慕尼黑啤酒花園的員工在接受采訪時說，尤其難纏的挑剔者如今越來越常要求免費(fèi)餐食，作為他們不留下差評的交換條件。如今，連出租車司機(jī)和優(yōu)步司機(jī)也會拿免費(fèi)水和香水樣品來討好乘客，因?yàn)楦玫摹芭琶庇袝r會換來更多訂單和更高的價格。

“顧客就是上帝”——這句話最早可追溯到倫敦奢侈百貨公司斯弗里奇百貨的創(chuàng)始人，出自20世紀(jì)初那個高度依賴線下交易的年代。可到了數(shù)字化的21世紀(jì)，顧客首先成了什么？成了評論者。消費(fèi)完畢后，他們不再只是享受和沉默，而是立刻把意見發(fā)到網(wǎng)上。

要是碰上心情不好的人，評價往往尤其不留情面。精神分析學(xué)家沃爾夫?qū)な┟椎迈U爾曾解釋說，我們這個強(qiáng)調(diào)紀(jì)律和高要求的現(xiàn)代社會，會制造壓力，并放大人內(nèi)心原始的情緒。評論區(qū)顯然成了這種情緒的一個出口。

讓很多小企業(yè)主不滿的是，這種關(guān)系太單向了。一個人發(fā)難，另一個人只能挨著。在網(wǎng)上，有些人似乎覺得自己可以為所欲為。不過，最糟糕的那些評論，如今只要花點(diǎn)力氣，倒也不是不能刪掉。像“刪評王”“評價清除者”或“假走開”這樣的律師事務(wù)所，眼下已經(jīng)把清理那些不合理或不受歡迎的批評，做成了一門賺錢生意。

自從有了網(wǎng)店，顧客評論就一直存在。20世紀(jì)90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)最早一批銷售平臺時，人們突然面對的是虛擬而匿名的市場。那時下單的人面對的，不再是熟悉的鞋店老板或書店女店員。

最初設(shè)置評論和反饋功能，是為了提供安全感和方向感，目標(biāo)是提升服務(wù)質(zhì)量。于是，當(dāng)年的網(wǎng)購用戶會很快留下“都很好”“還會再來”“不推薦”“千萬別買”之類的話，希望為下一位顧客補(bǔ)充決策依據(jù)。那是成熟消費(fèi)者和互助社區(qū)的誕生，但同時也是業(yè)余評論者的誕生——他們的標(biāo)準(zhǔn)完全出于主觀。

很快，這種徹底透明的做法被推廣到所有服務(wù)行業(yè)。餐廳、酒店、精品店、美發(fā)店：到處都在不停地索要反饋。“別忘了留下評價！”原本你其實(shí)已經(jīng)挺滿意了，直到對方一再追問，你到底有多滿意。

如今，任何線上商家都繞不開評論。數(shù)字市場與民意研究機(jī)構(gòu)市場代理在2024年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，接近一半的瑞士消費(fèi)者認(rèn)為，網(wǎng)上評論對自己來說重要到非常重要。

Z世代中，甚至有91%的受訪者表示，遇到差評就會放棄購買。很多人只信任至少有四星的商家。至于那些沒有評價的商品或服務(wù)，敢下單的人并不多。

因此，網(wǎng)上也充斥著偽造評論。自從人工智能普及以來，這類評論的數(shù)量更是成倍增長——既有商家花錢請人寫的“超正面”評論，也有專門用來打擊競爭對手的“超負(fù)面”評論。

在人工智能時代，評價已經(jīng)很難再讓人信服。既然如此，是否更公平的做法是讓所有人都互相評價，也就是讓服務(wù)提供者把局面反過來，給顧客打分？這在某種程度上已經(jīng)是常見做法。比如在跳蚤市場、換房應(yīng)用里，優(yōu)步也是如此。你怎么對我，我就怎么對你。

這會帶來很多互相吹捧，但也會讓力量保持一種平衡。大多數(shù)人都不愿冒險太挑剔，免得自己的抱怨像回旋鏢一樣砸回自己主頁。

到頭來，大家都想顯得體面，因?yàn)槿俗鳛樯鐣詣游�，在得到認(rèn)可時分泌的多巴胺，本來就比受到責(zé)備時更多。司機(jī)還可以把那些評分很差的乘客直接屏蔽掉——比如那些曾在別的司機(jī)車上鬧事，或者總是臨時取消預(yù)約的人。

在反烏托邦電視劇《黑鏡》里，有一集講的是，人們每次見面都會互相打分。生活像一場持續(xù)不斷的“小姐先生宇宙”評選和成績展示，結(jié)果催生出一大批“討好型人格”，他們時時擔(dān)心自己會被當(dāng)眾數(shù)落。

也催生出一些犬儒主義者，他們毫不猶豫地給出“5分里的2分”。在那一集里，“錯誤決定”會不斷被挑戰(zhàn)，場面就像憤怒的足球運(yùn)動員沖著裁判抗議一樣。那是個可怕的設(shè)想。

也許，我們以后應(yīng)該少一點(diǎn)、而不是多一點(diǎn)地看待評價。大膽走進(jìn)一家只有7.5分的店，哪怕它——太過分了！——床邊只有一個插座，也沒有免費(fèi)停車位。那種把假貨賣給你的復(fù)古店主，當(dāng)然還是得揭發(fā)。但那位被顧客在網(wǎng)上罵成“種族主義者”的店主，只因?yàn)樗皇宅F(xiàn)金，也許那天真的只是刷卡機(jī)壞了。新開的意大利餐館也許披薩沒那么出色，但意面卻好吃得讓人想跪下。與其盯著評論，不如自己去試。

最好的辦法，是重新去聽那些你信得過的評論者的意見。不只是獨(dú)立專家，也可以是和你口味相近的朋友。別再把希望寄托在那群自稱很挑剔、其實(shí)只是口味不同的“多數(shù)人”身上。說不定，他們根本就沒有什么固定口味。