今天故事的主題是

「美加墨世界杯版權(quán)」

距離美加墨世界杯開(kāi)賽只剩不到一個(gè)月，央視仍未與國(guó)際足聯(lián)（FIFA）就世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)達(dá)成一致。據(jù)國(guó)內(nèi)外多家媒體報(bào)道，F(xiàn)IFA最初對(duì)央視開(kāi)出的報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億至3億美元，經(jīng)多輪談判后降至1.2億至1.5億美元，而央視預(yù)期報(bào)價(jià)為6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元，遠(yuǎn)低于FIFA的期望。??

上屆卡爾塔世界杯，央視支付的版權(quán)費(fèi)約為1.5億至2億美元。據(jù)《國(guó)際足聯(lián)2022卡塔爾世界杯觀眾報(bào)告》各市場(chǎng)總參與度統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)市場(chǎng)參與度斷層領(lǐng)先，位居全球第一，這是提價(jià)的市場(chǎng)邏輯。但考慮到時(shí)差、商業(yè)環(huán)境等因素，央視給的預(yù)期價(jià)格也在合理之中。做生意嘛，不就是漫天要價(jià)、就地還價(jià)。

這不是一個(gè)情緒問(wèn)題，是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題。我們整理了這場(chǎng)博弈背后的更多信息。

FIFA的要價(jià)高嗎？

2022年中國(guó)以1.5億美元夠得世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)。四年過(guò)去，F(xiàn)IFA大幅提高了世界杯轉(zhuǎn)播報(bào)價(jià)。

1、FIFA的營(yíng)收壓力

FIFA的官方財(cái)務(wù)目標(biāo)顯示，F(xiàn)IFA主席因凡蒂諾為2023-2026周期最初定下的營(yíng)收目標(biāo)是110億美元，最新財(cái)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)中FIFA甚至將預(yù)期調(diào)高到了130億美元，其中版權(quán)收入必須貢獻(xiàn)約42.6億美元。

SportBusiness的報(bào)道詳細(xì)拆解了FIFA的最新財(cái)務(wù)目標(biāo)構(gòu)成，指出為達(dá)成目標(biāo)，F(xiàn)IFA必須確保在未簽約的亞洲關(guān)鍵市場(chǎng)（特別是中國(guó)和印度）實(shí)現(xiàn)50%以上的版權(quán)費(fèi)用增長(zhǎng)。

此外，F(xiàn)IFA的財(cái)務(wù)模型里，每一場(chǎng)比賽都被計(jì)算成了可以變現(xiàn)的廣告庫(kù)存，哪怕是排名第80后的球隊(duì)之間的比賽。

2023-2026年收入預(yù)算表（百萬(wàn)美元）

2025、2026和2023-2026年按類(lèi)別劃分的收入預(yù)算

2、擴(kuò)軍帶來(lái)的底氣

FIFA提價(jià)最大的底氣來(lái)源于賽制的根本性變革。2026世界杯從32隊(duì)增加到48隊(duì)，總比賽場(chǎng)次從64場(chǎng)激增至104場(chǎng)。FIFA在官方宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)104場(chǎng)比賽帶來(lái)的量變，同時(shí)在談判桌上試圖將“場(chǎng)次增長(zhǎng)”與“版權(quán)總價(jià)”進(jìn)行線性?huà)煦^。FIFA的計(jì)算模型認(rèn)為，新增的40場(chǎng)比賽意味著轉(zhuǎn)播商獲得了更多的廣告時(shí)段、更多的社交媒體剪輯素材以及更長(zhǎng)的轉(zhuǎn)播周期。

3、FIFA+帶來(lái)的自信

FIFA近年來(lái)大力推廣自己的流媒體平臺(tái)FIFA+，并明確宣布將在2026世界杯期間大規(guī)模升級(jí)這一平臺(tái)。借此，F(xiàn)IFA在談判桌上展示出一種前所未有的強(qiáng)硬：我們已經(jīng)不再完全依賴(lài)傳統(tǒng)電視臺(tái)，而是可以用FIFA+直連觀眾，拿走所有的流量與數(shù)據(jù)。

4、中國(guó)球迷的巨大流量

根據(jù)FIFA官方披露的數(shù)據(jù)，2022世界杯期間，中國(guó)貢獻(xiàn)了全球數(shù)字與社交平臺(tái)觀看時(shí)長(zhǎng)的49.8%，而印度僅占2.9%。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)足球的剛需強(qiáng)勁，已經(jīng)成為成熟的高價(jià)值市場(chǎng)。

FIFA官方統(tǒng)計(jì)顯示，2022世界杯期間，亞洲貢獻(xiàn)了超過(guò)65%的視頻播放量

《國(guó)際足聯(lián)2022卡塔爾世界杯觀眾報(bào)告》各市場(chǎng)總參與度統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)市場(chǎng)參與度斷層領(lǐng)先，位居全球第一

央視的出價(jià)低嗎？

FIFA報(bào)價(jià)提高，央視的預(yù)算卻降低至6000-8000萬(wàn)美元。除了國(guó)足一如既往地沒(méi)有進(jìn)世界杯，其他商業(yè)考量因素也不少。

1、時(shí)差=貶值

不同于2022世界杯，2026世界杯與北京的時(shí)差約為12-15小時(shí)。亞洲版權(quán)談判難以推進(jìn)的重要原因之一就在于極端的時(shí)差直接導(dǎo)致了廣告招商潛力的折損。

商業(yè)評(píng)估顯示，大約70%的比賽將落在北京時(shí)間凌晨2:00至6:00，普通觀眾的流失率極高，按CPM核算這部分場(chǎng)次的商業(yè)含金量只有卡塔爾世界杯（多在黃金檔）的20%-30%。如果央視支付與2022世界杯持平的1.5億美元，每單位廣告收益的獲取成本將大幅上升。

2、估值泡沫與擴(kuò)軍陷阱

FIFA試圖利用擴(kuò)軍證明報(bào)價(jià)的合理性，但對(duì)于中國(guó)而言，增加的場(chǎng)次屬于低價(jià)值庫(kù)存。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)測(cè)算顯示，轉(zhuǎn)播商的邊際成本（服務(wù)器帶寬、解說(shuō)資源）會(huì)隨場(chǎng)次線性增加，但廣告商通常只為16強(qiáng)及以上或焦點(diǎn)戰(zhàn)支付溢價(jià)。

3、有流量但不變現(xiàn)

2022世界杯期間，中國(guó)確實(shí)貢獻(xiàn)了全球近49.8%的數(shù)字端觀看時(shí)長(zhǎng)，但FIFA官方審計(jì)報(bào)告顯示，這一巨額流量主要來(lái)源于抖音、咪咕和CCTV.com，即幾乎全部建立在免費(fèi)觀看的基礎(chǔ)上。中國(guó)市場(chǎng)缺乏類(lèi)似歐美的成熟付費(fèi)訂閱模式，收入幾乎完全依賴(lài)廣告招商。而在目前國(guó)內(nèi)大環(huán)境下，廣告主對(duì)于投放凌晨賽事的預(yù)算極為謹(jǐn)慎。

4、時(shí)間成本與推廣損耗

正常的世界杯版權(quán)協(xié)議應(yīng)在開(kāi)賽前6-12個(gè)月簽署，以便給廣告贊助商留出排期。如今距離開(kāi)賽僅剩五周仍未簽約，意味著潛在廣告收益逐日流失。由于贊助商預(yù)算早已分配完畢，即便現(xiàn)在成交，央視也很難通過(guò)后期招商補(bǔ)回溢價(jià)。因此，從純商業(yè)運(yùn)作邏輯看，央視現(xiàn)在難以不可能接受FIFA的高價(jià)，因?yàn)樗淖儸F(xiàn)窗口已經(jīng)收窄到極致。

5、贊助商的繞道

以往贊助商買(mǎi)下FIFA權(quán)益后，必須再花巨資給央視買(mǎi)廣告位才能觸達(dá)中國(guó)觀眾，但在數(shù)字媒體時(shí)代，這一邏輯已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。WARC報(bào)告指出，2026世界杯預(yù)計(jì)帶來(lái)的全球廣告增量?jī)H為1.1%，遠(yuǎn)低于2018年的2.8%。同時(shí)報(bào)告明確提到，品牌正在通過(guò)“多樣化觸點(diǎn)（Diverse Touchpoints）”繞開(kāi)傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播方。

海信、蒙牛等作為世界杯官方贊助商，享有的全球性權(quán)益里已經(jīng)包含了球場(chǎng)LED圍擋、FIFA官方平臺(tái)呈現(xiàn)等，它們現(xiàn)在更傾向于把預(yù)算花在線下球迷活動(dòng)和社群以及全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上，而不是死守央視廣告位。

同時(shí)由于TikTok成為FIFA官方首選社交平臺(tái)，贊助商可以直接利用FIFA提供的獨(dú)家幕后素材、球員視角，在TikTok上發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)。這些變化也導(dǎo)致了央視的招商基本盤(pán)被削弱。

6、反壟斷下的單一買(mǎi)方定價(jià)

不同于其他亞洲市場(chǎng)的競(jìng)價(jià)模式，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于世界杯版權(quán)有明確的轉(zhuǎn)播政策導(dǎo)向。FIFA試圖將中國(guó)視為競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)抬價(jià)，但央視利用了單一買(mǎi)方的優(yōu)勢(shì)：如果FIFA不賣(mài)給央視，在中國(guó)就沒(méi)有其他能承載數(shù)億流量的合法分銷(xiāo)渠道。

FIFA在亞洲市場(chǎng)的談判陷入僵局

FIFA在亞洲市場(chǎng)的談判并不順利，除了中國(guó)，印度、泰國(guó)等國(guó)也尚未與FIFA談妥轉(zhuǎn)播權(quán)。

1、印度：報(bào)價(jià)與出價(jià)差異巨大

FIFA最初為2026年和2030年兩屆世界杯的印度版權(quán)捆綁開(kāi)價(jià)1億美元。盡管隨后FIFA迫于壓力顯著下調(diào)至單屆3500萬(wàn)美元，但并未達(dá)到買(mǎi)方心理預(yù)期。最新消息確認(rèn)印度另一大版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方索尼（Sony）決定不提交報(bào)價(jià)，認(rèn)為“在這個(gè)價(jià)格水平下，世界杯在商業(yè)上已失去基本邏輯”。目前剩余的唯一買(mǎi)方信實(shí)（Reliance）與迪士尼（Disney）合資公司JioStar報(bào)價(jià)僅出價(jià)2000萬(wàn)美元，雙方缺口高達(dá)80%。

2、東南亞：普遍陷入“壓哨談判”焦慮

• 泰國(guó)：目前仍未最終落實(shí)協(xié)議?；仡?022年，泰國(guó)直到開(kāi)賽前2天才在政府資金介入下通過(guò)“眾籌”形式完成了3300萬(wàn)美元的版權(quán)交易。2026年5月，泰國(guó)政府已經(jīng)將世界杯從“Must Have（必須免費(fèi)播放）”清單中移除，這意味著今年政府不再有義務(wù)出資，同時(shí)True Corp等民營(yíng)巨頭在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)溢價(jià)極其敏感。不過(guò)泰國(guó)副總理兼內(nèi)政部長(zhǎng)Anutin Charnvirakul表示，政府會(huì)盡力確保民眾能夠觀看比賽。

• 馬來(lái)西亞：馬來(lái)西亞國(guó)家電視臺(tái)RTM和Unifi TV在5月6日剛剛確認(rèn)將轉(zhuǎn)播。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w透露，此前雙方在幕后進(jìn)行了長(zhǎng)期的價(jià)格博弈，最終達(dá)成的價(jià)格被認(rèn)為遠(yuǎn)低于FIFA最初的擴(kuò)軍溢價(jià)要求。

• 印度尼西亞：擁有2.7億人口的印尼最終由公共電視臺(tái)TVRI拿下版權(quán)，而非2022年負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播的私營(yíng)傳媒巨頭Emtek集團(tuán)，因后者評(píng)估后認(rèn)為無(wú)法通過(guò)廣告和訂閱回本。商業(yè)分析普遍認(rèn)為，這一變化反映出商業(yè)模式在世界杯版權(quán)面前的失效。

3、日韓：成熟市場(chǎng)疲于應(yīng)對(duì)

• 日本：從瘋狂競(jìng)價(jià)到電通代理。 日本版權(quán)目前由電通購(gòu)得并進(jìn)行二次分發(fā)，費(fèi)用約2億美元。值得注意的是，日本媒體界對(duì)2026世界杯的死亡時(shí)差表現(xiàn)出極大擔(dān)憂(yōu)。以往NHK、富士、朝日等電視臺(tái)會(huì)瘋搶?zhuān)@次更多是采取“聯(lián)合分擔(dān)”模式，以規(guī)避單家電視臺(tái)巨額虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

• 韓國(guó)：JTBC的慘勝。JTBC在2024年以1.25億美元搶下世界杯獨(dú)家版權(quán)，然而難以通過(guò)廣告收回成本，最終只能尋求各大電視臺(tái)分擔(dān)分線。2026年4月22日，距離開(kāi)賽僅剩約50天時(shí)，JTBC才艱難地與公共電視臺(tái)KBS達(dá)成了價(jià)值約140億韓元（約1000萬(wàn)美元） 的分包協(xié)議。韓國(guó)另外兩大主流商業(yè)臺(tái)MBC和SBS在最后關(guān)頭拒絕了JTBC報(bào)價(jià)。

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