界面新聞記者 | 李欣媛
界面新聞編輯 | 姜妍

“始料未及”可謂是今年五一檔的關(guān)鍵詞。短短五天時(shí)間，變數(shù)一再出現(xiàn)。

據(jù)燈塔專業(yè)版，五一檔總預(yù)售票房破億，與去年持平，但首日票房落至1.57億，同比下滑14.7%，然而，第二天大盤就開始逆跌，最終在首日票房不及去年的情況下，以7.58億的總票房反超去年，同時(shí)，總?cè)舜?、總場次也超過去年。

五一檔票房（圖源：燈塔專業(yè)版）

五一檔票房起伏不定，與新片的攀升角逐不無關(guān)系?！督o阿嬤的情書》憑借地方點(diǎn)映的口碑效應(yīng)搶位成功，最終在預(yù)售階段力壓《寒戰(zhàn)1994》《10間敢死隊(duì)》等片，拿下預(yù)售第二的成績；而在前期預(yù)售占據(jù)優(yōu)勢的《穿普拉達(dá)的女王2》首日迅速滑落至第三位，預(yù)售成績排在第六位的《消失的人》在第二天便實(shí)現(xiàn)反超，拿下日冠，最終以2.64億的成績成為五一檔票房冠軍。

一天一變的五一檔大盤留給業(yè)內(nèi)驚喜的背后，更多是難掩的困惑：為什么方言文藝片《給阿嬤的情書》能夠斬獲4384.4萬票房躋身前列？為什么映前預(yù)測毫無勝算的《消失的人》可以逆勢翻盤成為“黑馬”？為什么《門牙》在檔期內(nèi)一度迸發(fā)出驚人的票房勢頭？為什么有“電影圈產(chǎn)品經(jīng)理”之稱的陳思誠無法為《10間敢死隊(duì)》締造票房奇跡？為什么經(jīng)典IP續(xù)作“寒戰(zhàn)”“穿普拉達(dá)的女王”沒有實(shí)現(xiàn)更多票房轉(zhuǎn)化？

從內(nèi)容形式到發(fā)行策略，接踵而至的困惑意味著市場規(guī)則被觀眾選擇再次重構(gòu)，而行業(yè)內(nèi)外只有總結(jié)好五一檔的經(jīng)驗(yàn)，才能在馬上到來的關(guān)鍵“期中考”暑期檔創(chuàng)造更多的可能。

01 看不透的票房背后

預(yù)售階段的前三位往往是檔期票冠的有力候補(bǔ)。起初的票冠之爭聚焦在《穿普拉達(dá)的女王2》和《寒戰(zhàn)1994》之間，位居第六位的《消失的人》早早便排除在外。

從宣發(fā)熱度便能看出《消失的人》的起跑劣勢：歷史累計(jì)想看3.7萬，近乎《穿普拉達(dá)的女王2》的十分之一；官抖沒有一條破百萬的短視頻；上映前僅有兩條微博熱搜榜話題，且并未挺進(jìn)前十。然而從前期不過1170.2萬的預(yù)售成績，到最后2.64億的檔期總票房，燈塔預(yù)測總票房從2.1億上漲到了5億，《消失的人》僅用了5天的時(shí)間。

電影《消失的人》（圖源：豆瓣）

在首日《消失的人》便開始蓄勢發(fā)力。第一天憑借著20%的排片，搶下26.2%的票房，之后開始乘勝追擊，在第二天依靠21.2%的排片拿下33.7%的票房，讓《寒戰(zhàn)1994》只當(dāng)了一天日冠，到了第四天更是拿下40.5%的票房，成為今年繼《飛馳人生3》之后，第二部拿下單日票房占比40%以上的電影。

《消失的人》的黑馬勢頭足以看出，現(xiàn)如今檔期票房的逆跌速度在加快，且勢頭更猛。春節(jié)檔的《鏢人》從大年初三開始逆跌，但《消失的人》僅用了一天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了絕地反擊，且穩(wěn)定保持了上漲勢頭。

很難將《消失的人》的成績簡單歸因豆瓣7.7分帶來的口碑效應(yīng)。從陣容上來看，《消失的人》的導(dǎo)演程偉豪，之前曾憑借《目擊者之追兇》《緝魂》積累了豐富的懸疑犯罪制作經(jīng)驗(yàn)，主演鄭愷、劉浩存、邱澤等演員雖沒有扛票房的國民度，但對觀眾來說并不陌生；從類型上來看，在社會派推理討論見頂，觀眾對視覺刺激的疲憊的背景下，《消失的人》選擇回歸懸疑片初心的“本格推理”，讓觀眾感受到“量大管飽”的觀影體驗(yàn)；以及，在此之前《消失的人》劇版拿下豆瓣7.2分的成績，意味著這個(gè)故事經(jīng)過了一定的市場驗(yàn)證。

電視劇《消失的孩子》（圖源：豆瓣）

如果說《消失的人》帶來的是驚喜，那么《門牙》的異軍突起只能算得上是“驚嚇”。

在預(yù)售階段，《門牙》的成績并不亮眼，首日憑借2.1%的排片拿下4.4%的票房，以3738.62萬的成績成為檔期第六名。理論上來說，低排片高票房的倒掛現(xiàn)象并不少見，《給阿嬤的情書》也是如此，但是《門牙》的票房卻引起了不少猜忌，“門牙 疑似票房造假”相關(guān)熱搜很快登頂。

行業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑不是沒有理由，《門牙》的票房堪稱“詭異”——不少網(wǎng)友在社交平臺曬出《門牙》在偏遠(yuǎn)小影院最早場、最晚場的滿座場；在網(wǎng)絡(luò)售票已經(jīng)成為觀眾消費(fèi)主要渠道的情況下，《門牙》以個(gè)位數(shù)的網(wǎng)售占比拿下百萬票房；東北院線給予《門牙》大力支持，且《門牙》連續(xù)五日成為吉林省票冠。

尤其是在五一檔之后，《門牙》的“詭異”瞬間消失。1.7%的排片占比僅產(chǎn)出0.6%的票房，全天票房10萬左右，票房排名從第五、六位跌落至十四位，供需比從1.9跌到0.4。

以上種種，都讓人不由將其與背后的主控方長影集團(tuán)聯(lián)系起來，該出品公司去年打造的《731》也備受爭議。不過，針對業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑，長影集團(tuán)并未做出任何公開回應(yīng)。

五一檔票房地圖（圖源：貓眼專業(yè)版）

相比于《門牙》經(jīng)不起琢磨的虛高票房，業(yè)內(nèi)外更愿意看到的還是《消失的人》的黑馬之勢。黑馬的出現(xiàn)，意味著市場的更迭煥新，而并不符合商業(yè)規(guī)律的電影，只會攪擾市場的良性發(fā)展。尤其在電影市場持續(xù)性衰退的當(dāng)下，所有人都知道一件“皇帝的新衣”對整個(gè)行業(yè)意味著什么。

02 制造“以小博大”

7.58億的票房對于五一檔來說算不得令人滿意的成績。雖然超過去了去年，但是僅有0.11億的微弱優(yōu)勢，而總?cè)舜巍⒖倛龃蔚纳蠞q也是以低票價(jià)換取的，據(jù)貓眼專業(yè)版，今年五一檔平均票價(jià)36.3元，為近四年來最低。很大程度上，黑馬的出現(xiàn)挽救了五一檔繼續(xù)滑落的頹勢，貓眼專業(yè)版分析，《消失的人》逆襲帶動大盤同比上漲1.5%。

五一檔票價(jià)（圖源：貓眼專業(yè)版）

片片都想當(dāng)黑馬，但是希望往往渺茫。今年五一檔沒有頭部大制作，于是不少中腰部新片扎堆定檔，一度有19部新片蜂擁而至，堪稱“史上最擠五一檔”。然而，有限的檔期容量無法跑出多匹黑馬，搏一個(gè)黑馬未來的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淪為檔期炮灰的幾率。

于是，“撤檔潮”的情況再次出現(xiàn)。先是4月22日，《森中有林》宣布改檔5月23日，在五一檔開啟第二輪超前點(diǎn)映，再是《三心兩意》在4月30日下午突然宣布撤檔。值得注意的是，此次《消失的人》的出品方眾合千澄，原本選擇計(jì)劃讓《千金不換》來五一檔，后來才推《消失的人》補(bǔ)位。

電影《三心兩意》撤檔（圖源：微博）

與其揣摩合適的檔期位置，不如用發(fā)行來創(chuàng)造“以小博大”的可能?！督o阿嬤的情書》用循序漸進(jìn)的發(fā)行節(jié)奏，有效讓口碑?dāng)U散出去，實(shí)現(xiàn)了一次彎道超車。作為一部潮汕方言電影，《給阿嬤的情書》最早于4月18日至23日在潮汕三地汕頭、揭陽、潮州進(jìn)行超前點(diǎn)映，24日至29日擴(kuò)大至廣東省進(jìn)行點(diǎn)映，30日選擇在北京市、上海市、廣東省、廣西壯族自治區(qū)、海南省和福建省正式上映，之后陸續(xù)在全國范圍內(nèi)上映。

通過目標(biāo)受眾的點(diǎn)映反饋，慢慢擴(kuò)大放映范圍，并不急于用大量排片來搶占市場，而是有針對性地選擇放映地區(qū)。在此之前，選擇在兩廣地區(qū)上映的《夜王》也通過這一模式在春節(jié)檔之后擴(kuò)映，最終拿下2億多票房。

分線發(fā)行的優(yōu)勢讓檔期內(nèi)處于弱勢的電影，有了更多的發(fā)揮空間。當(dāng)然，這一切也是建立在電影的內(nèi)容質(zhì)量之上，否則一切都無濟(jì)于事?！督o阿嬤的情書》豆瓣評分9.0，《夜王》豆瓣開分7.8，兩片都在檔期內(nèi)位居評分榜首。

電影《給阿嬤的情書》擴(kuò)映通知（圖源：@電影給阿嬤的情書）

同樣是“以小博大”，《10間敢死隊(duì)》明顯將“小”放錯了位置。在路演中，導(dǎo)演陳思誠不止一次提及，中國電影需要更多元的演員，所以選擇頂住融資壓力，讓國民度并不高的蔣龍、張弛等演員作為電影主演。這一嘗試站在行業(yè)發(fā)展角度是對的，但是從商業(yè)層面來看風(fēng)險(xiǎn)極大。

新演員的出頭往往需要建立在出色的電影文本之上，《10間敢死隊(duì)》雖然講的是病房中的生死，但片中有相當(dāng)大的比重對電影行業(yè)進(jìn)行諷刺，而《銀河寫手》《紅毯先生》等電影的失利，都驗(yàn)證了這一敘事與觀眾的距離太遠(yuǎn)?！?0間敢死隊(duì)》北影節(jié)場刊評分位列第一，豆瓣評分卻僅有6.8分，足以看出影迷與普通觀眾之間的審美差異。

電影《10間敢死隊(duì)》（圖源：豆瓣）

在中腰部電影成為了市場主流的情況下，“以小博大”勢必會成為未來方向，如何巧用發(fā)行，來擠干輿論水分，防止非目標(biāo)受眾對于口碑的干擾，將會是之后電影需要認(rèn)真思考的一件事。

03 沉寂經(jīng)典IP在失效

對于觀眾來說，具有認(rèn)知度的IP故事仍是頭部電影的一大標(biāo)準(zhǔn)，但是不得不面對的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，距離當(dāng)下越遠(yuǎn)的經(jīng)典，其勢能往往在隨之減弱。

此次五一檔，《寒戰(zhàn)1994》和《穿普拉達(dá)的女王2》都是沉寂多年的重啟之作?！逗畱?zhàn)1994》距離上一部《寒戰(zhàn)2》已經(jīng)過去了10年，《穿普拉達(dá)的女王2》距離上一部更是過去了20年，但是兩部電影并沒有將其深入人心的經(jīng)典印象轉(zhuǎn)化成可觀的票房收益?！逗畱?zhàn)2》曾拿下6.76億的成績，而《寒戰(zhàn)1994》在原班人馬回歸，新生代加盟的情況下，目前預(yù)測總票房僅為3.7億。

電影《寒戰(zhàn)1994》（圖源：豆瓣）

當(dāng)然，這并不意味經(jīng)典隨著時(shí)間推移，已經(jīng)褪色暗淡。據(jù)貓眼專業(yè)版，《穿普拉達(dá)的女王2》映前營銷熱度亮眼，是同檔影片中唯一映前單日新增想看過萬的影片。

只是，續(xù)作積聚的超高期待，也意味著觀眾更加嚴(yán)苛的審視標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)貓眼專業(yè)版分析，觀眾對兩部電影的負(fù)面評價(jià)聚焦在故事、角色、創(chuàng)新性等層面。其中，《穿普拉達(dá)的女王2》排在負(fù)面評論第二位的就是“消費(fèi)情懷”。

如何平衡前作精髓的同時(shí)拉動新觀眾入場是續(xù)作電影永恒的難題。IP粉絲往往是續(xù)作電影的主力觀眾，如果電影無法滿足他們的期待，便折損電影不少票房，而新觀眾也會鑒于不熟悉IP、觀影門檻等原因，不會優(yōu)先選擇這類電影。從購票畫像來看，兩部電影的主要觀眾偏年長、偏高線城市、偏粉絲。其中，《寒戰(zhàn)1994》的40歲以上觀眾購票占比高達(dá)29.4%，遠(yuǎn)高于市場均值17.3%。

電影《寒戰(zhàn)1994》和《穿普拉達(dá)的女王2》用戶畫像分析（圖源：貓眼專業(yè)版）

在IP開發(fā)殆盡的情況下，轉(zhuǎn)頭對經(jīng)典電影進(jìn)行翻拍，已經(jīng)成為了市場的一大趨勢，然而，《非誠勿擾3》時(shí)隔13年回歸僅拿下1.02億的成績，《驚天魔盜團(tuán)3》2.88億的成績不及前作的一半。殘酷的市場成績已經(jīng)充分證明，并非所有經(jīng)典前作都有開發(fā)IP續(xù)作的潛力，“回爐重造”并不能復(fù)制之前的成功。

從《消失的人》的崛起到《給阿嬤的情書》的成功，再到《穿普拉達(dá)的女王2》的失勢，成敗背后的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都為接下來的暑期檔提供了豐富的樣本，也為暑期檔本就并不明朗的局勢平添了不少變數(shù)。

一邊不少經(jīng)典作品續(xù)作陸續(xù)登場，對IP影響力提出了諸多挑戰(zhàn)。《玩具總動員5》時(shí)隔7年回歸，到底是續(xù)寫皮克斯的票房神話，還是重蹈《穿普拉達(dá)的女王2》的覆轍？《年會不能停2》在沒了原班人馬后，能否超越前作票房成績？《三國第一部：爭洛陽》能否為“三國系列”開個(gè)好頭？《第十七條》能否接棒《第二十條》，擴(kuò)充“法條電影宇宙”？

另一邊，《澎湖海戰(zhàn)》《蠻荒禁地》《女足》《神探之痕跡》《群星閃耀時(shí)》等大制作背負(fù)著大眾期待，但《消失的人》的成功已經(jīng)驗(yàn)證了，中腰部電影也有絕地反撲的可能，《特立獨(dú)行》《偷偷藏不住》《空槍》《魔方小姐》等新片也有一較高下的機(jī)會。

可見的趨勢是，電影市場越來越難出現(xiàn)能滿足絕大部分觀眾口味的“最大公約數(shù)”了，更常見的情形是，以可控的成本，為細(xì)分需求下的特定觀眾而創(chuàng)作。電影行業(yè)，即將邁入更加精耕細(xì)作的時(shí)代。