本報記者 張文豪

華燈初上，河南開封鼓樓廣場進(jìn)入夜市時間。山東游客陳靜掏出手機(jī)，改簽了原定當(dāng)晚離開的高鐵票：“本來只打算在萬歲山逛逛，來了發(fā)現(xiàn)好多景點可以玩，晚上還能坐船游汴河，干脆住下來。”她笑著說，“沒想到，開封這么會‘留人’�！�

去年，開封累計接待游客1.16億人次，實現(xiàn)文旅綜合收入870.68億元，同比增長均超10%。數(shù)字背后，是開封的一場深刻轉(zhuǎn)型——從“賣門票”到“賣體驗”，從“看風(fēng)景”到“入劇情”，開封正以沉浸式、全鏈條的文旅新玩法，在滿城宋韻中留住游客。

體驗引客來——

游客需求從“觀光打卡”向“情緒價值”持續(xù)升級

陳靜對萬歲山武俠城的了解，是從“王婆”開始的。2024年初，“王婆說媒”火遍網(wǎng)絡(luò)。臺上，景區(qū)員工趙梅身著宋服，說著地道的開封話，把單身游客請上來互動、交友�！凹葰g樂又真誠，沒來之前就在網(wǎng)上追。來了后，在臺下看樂了半天，比劇本殺還帶勁�！�

景區(qū)內(nèi)，水滸區(qū)、仙俠奇境、江湖狂歡藝術(shù)區(qū)等六大主題園區(qū)東西排開，人流涌動。20年前，即便是開封本地人提起“萬歲山”，第一反應(yīng)也是“那個偏遠(yuǎn)的公園”。當(dāng)時，萬歲山偏居開封老城區(qū)西北角，除了春節(jié)大廟會熱鬧幾天，日常只有零星演出，在景區(qū)眾多的開封“存在感很低”。

萬歲山武俠城副總經(jīng)理李翰園認(rèn)為，文旅行業(yè)競爭已從傳統(tǒng)的“資源比拼”轉(zhuǎn)向“情緒爭奪”，游客需求也從“觀光打卡”向“情緒價值”持續(xù)升級。“2009年，景區(qū)明確以江湖武俠文化為核心定位，自此有了自己的靈魂。近年來，在文旅熱的帶動下，我們注重沉浸式體驗、堅持多元化賦能，進(jìn)入了爆發(fā)增長期。”

作為剛來景區(qū)不足3年的工作人員，90后王雪瑩對景區(qū)的變化感受深刻。“我來時，員工只有幾百人，現(xiàn)在有超3000人；幾年前演出也就上百場，現(xiàn)在已有3000多場了�！苯陙恚f歲山年綜合營收從8000多萬元增至12.7億元，實現(xiàn)了15倍的跨越式增長。

復(fù)盤武俠城逆襲“秘笈”，萬歲山將其歸結(jié)為創(chuàng)新+超值、銀票+NPC(非玩家角色)互動、三日無限次入園、景區(qū)平價商業(yè)、一票贈多園等五大模式�！叭粘９ぷ髦校疽笪覀冏非蟮牟粌H是游客滿意度，還要有‘興奮度’，努力讓游客感受到的情緒價值遠(yuǎn)超票價預(yù)期�！蓖跹┈撜f。

如今，景區(qū)保持每年30%的節(jié)目更新率，近年推行“群星計劃”，鼓勵員工甚至游客參與運營創(chuàng)意，破除同質(zhì)化壁壘�！澳闵蟼�月來和這個月來，看到的可能是‘兩個景點’�！蓖跹┈撜f。

在萬歲山，陳靜感受最深的是景區(qū)的“銀票”玩法——她通過和NPC互動獲得銀票，再用銀票兌換禮品、解鎖劇情�！般y票任務(wù)鏈”讓她已開始主動規(guī)劃下一次的二刷、三刷路線。目前，NPC演員占萬歲山在職演員的一半，每日NPC互動超2000場。不同風(fēng)格的NPC引導(dǎo)游客參與游戲和劇情，讓游客從“旁觀者”變成“入戲者”，成為園區(qū)故事的主角。

一組數(shù)據(jù)見證變化：2025年，萬歲山綜合營收12.7億元，其中門票收入7.9億元，而餐飲、文創(chuàng)等二次消費收入達(dá)4.8億元，占比37.8%�！熬皡^(qū)內(nèi)各種商品明碼標(biāo)價，一瓶礦泉水賣1.5元，和景區(qū)外的超市差不多”。陳靜認(rèn)為，這種性價比讓她更樂意為快樂買單。

景城共入戲——

從“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼文化、拼服務(wù)、拼體驗”

在開封，萬歲山等網(wǎng)紅景點的溢出效應(yīng)正在顯現(xiàn)：游客的游玩情緒被延伸，情緒體驗鏈被拉長，“景區(qū)流量”加速向“城市留量”轉(zhuǎn)化。當(dāng)?shù)馗黝惥皡^(qū)相互引流，紛紛創(chuàng)新，初步形成了景城一體、集中連片的全域旅游新局面。

夜晚，大宋汴河波光粼粼，曾經(jīng)的“沉睡河道”被徹底喚醒。在2.5公里的水路上，借助現(xiàn)代光影技術(shù)，陳靜和朋友坐船穿過11座仿宋古橋，和沿途的NPC打招呼、看表演、做互動游戲，船移景換，戲隨水動。

“我們布局了超20艘演藝船與多個主題演出點，圍繞宋代市井百戲、宮廷雅樂、宋詞樂舞等設(shè)置主題，讓游船體驗變成游歷宋代汴河的沉浸式旅程�！便旰泳皡^(qū)工作人員于振彬說。

通過整合水系資源，串聯(lián)8座標(biāo)準(zhǔn)化碼頭，當(dāng)?shù)匕阉鲜屑⒋a頭商躉、船上經(jīng)濟(jì)等消費場景搬進(jìn)來，去年汴河景區(qū)實現(xiàn)營收8427.7萬元，較2024年的538.16萬元增長1466%，僅二次消費便達(dá)892.82萬元�！拔覀冃判臐M滿，今年能實現(xiàn)1億元的營收�！庇谡癖蛘f。

汴河邊的清明上河園，是以宋代名畫《清明上河圖》為藍(lán)本復(fù)原的大型歷史文化主題公園，1998年正式對外開放。清明上河園是開封文旅融合的“排頭兵”。近年來，清明上河園自身也在主動求新：除了經(jīng)典的《大宋·東京夢華》實景演出今年初全新升級外，餐飲等環(huán)節(jié)也在推出新品。

園區(qū)孫羊正店旁，一場沉浸式餐秀“宋宴”正在上演。步入臨水而建的汴河廳內(nèi)，紗幕投影營造氛圍，宋式雅藝表演不斷，穿著華美宋服的“行宴使者”隨著劇情進(jìn)展，送來一道道各有典故的菜肴。

“文旅產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入向質(zhì)量躍升的關(guān)鍵階段，擺脫低水平競爭的核心是推動行業(yè)徹底從‘拼價格’轉(zhuǎn)向‘拼文化、拼服務(wù)、拼體驗’�！鼻迕魃虾訄@景區(qū)董事長、總經(jīng)理王爽說，園區(qū)以宋文化IP(知識產(chǎn)權(quán))為引擎，打造“一朝步入畫卷，一日夢回千年”的沉浸體驗。清明假期，這里又上新“茶會”體驗，游人化身大宋雅客，在焚香、點茶、掛畫、插花等宋四雅中感受宋式生活美學(xué)。

“以前，開封和鄭州、洛陽一起，被稱為來豫旅游的‘老三線’，但外地游客到開封來，往往只停留半日�！遍_封府景區(qū)負(fù)責(zé)人段博說，清明上河園、萬歲山等頭部景點涌現(xiàn)，滿足了游客對情緒價值的需要、拉長了觀覽時間，開封府景區(qū)正通過差異化競爭、新科技手段引入，讓來汴游客有更多元的選擇體驗。

瞄準(zhǔn)越來越多的留宿人群，開封府景區(qū)還推出《南衙千秋月》等夜游新劇，以府衙建筑為舞臺，融合裸眼3D、全息投影、水舞光影與真人演繹，讓游客在行進(jìn)中沉浸式體驗府衙文化與文人雅韻。

開封市文化廣電和旅游局副局長劉東介紹，開封現(xiàn)有A級旅游景區(qū)25家，其中國家4A級旅游景區(qū)13家，占一半以上。面對文旅市場從“功能性消費”向“情緒性消費”的轉(zhuǎn)變，越來越多的開封景區(qū)都在結(jié)合各自特點，用不同的方式講述傳統(tǒng)文化。

“游客體驗好、興致高，自然愿意留下來，吃住行游購?qiáng)实刃袠I(yè)都在受益。”劉東說，隨著住宿、餐飲、購物等二次消費占比不斷上升，景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)正在向城市綜合消費轉(zhuǎn)型，“城景一體”推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)入新階段。

服務(wù)暖人心——

餐飲、住宿、文創(chuàng)、交通等配套服務(wù)舉措相繼落地

情緒價值，不僅在于景區(qū)的“花樣”，還在于城市配套的“溫度”。隨著餐飲、住宿、文創(chuàng)、交通等配套服務(wù)舉措相繼落地，保障措施也在不斷升級。

陳靜說，在開封游玩期間，她用到了新上的“樂游專線”。打開約車軟件，點擊“網(wǎng)約公交”，一鍵呼叫，三分鐘后一輛小型漫游巴士便來到站點。

“這是新升級的響應(yīng)式公交，覆蓋原來公交到不了的小眾景點、民宿區(qū)，也緩解了城區(qū)的出行擁堵�！遍_封市交通運輸局副局長牛廣說，運營區(qū)域從15平方公里擴(kuò)展至近25平方公里，站點從200余個增至400余個，不僅可以網(wǎng)上預(yù)約，也能招手即停，十分靈活。

交通是開封長期的痛點和堵點。開封匹配游客“逛、游、食、購、娛”全場景體驗，逐漸構(gòu)建起免費接駁、專線串聯(lián)、夜間直達(dá)、全域貫通、網(wǎng)約響應(yīng)的交通網(wǎng)絡(luò)。今年清明假期，開封6條免費接駁線、3條文旅專線、2條夜市直通車同時開行，日均運送旅客9萬人次。

在餐飲方面，開封有“汴地美食”之稱，鯉魚焙面等豫菜、灌湯包等小吃都是不少外地游客的首選。從2024年起，當(dāng)?shù)赝菩胁惋嫾耙故刑豳|(zhì)行動，讓餐飲體驗優(yōu)化升級。

記者在開封一家梅利烤鴨店看到，烤鴨房、食品操作間用玻璃獨立隔斷，顧客可以清晰看到食品加工過程。該店負(fù)責(zé)人王永利說：“我們是河南省老字號，但不能一味地‘老’。這兩年，我們市區(qū)的5家店鋪在文化內(nèi)涵、硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量上全面提升，來店顧客和好評明顯增多�！�

為更好保障游客體驗，開封還在全國創(chuàng)新推出“放心消費險”——市政府每年撥付120萬元專項資金，投保責(zé)任限額3000萬元。游客在開封吃住行游購?qiáng)实热魏苇h(huán)節(jié)遇到消費糾紛，可通過第三方保險公司獲得快速理賠。

“本來遇到了鬧心事，但一個電話下來，開封的速度和回應(yīng)暖了心。”不久前的一次假期，外省游客韓先生通過網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)訂到開封某酒店，傍晚到時卻發(fā)現(xiàn)該酒店早已停業(yè)。他當(dāng)即撥打12315消費者投訴舉報熱線尋求幫助。開封市市場監(jiān)管局工作人員現(xiàn)場核實、收集材料，半小時內(nèi)韓先生就收到了賠款，并重新訂了酒店。

“開封堅持景城一體、主客共享，用覆蓋全程的情緒價值服務(wù)體系，努力書寫體驗經(jīng)濟(jì)的文旅答卷�！焙幽鲜∥幕吐糜喂卜⻊�(wù)專家委員會成員、鄭州大學(xué)教授汪振軍說，建設(shè)國際文化旅游名城，開封還要全面提升旅游標(biāo)準(zhǔn)化水平，真正把文旅產(chǎn)業(yè)打造成為支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)。

《 人民日報 》( 2026年05月06日 19 版)