前幾天，“中產(chǎn)女性收割機(jī)”Lululemon的衣服，被曝可能含有某種化學(xué)物質(zhì)PFAS，其毒性可能會(huì)導(dǎo)致女性不孕不育。

太可怕了，動(dòng)輒千元的Lululemon瑜伽褲，穿了居然不能生孩子。

不過，更有才的是這屆網(wǎng)友。

直接扒出Lululemon還有一款鞋子，比瑜伽褲更“有毒”。

這款鞋子，圓頭平底，顏色樸素，就像是尼姑庵里師太的鞋子，被網(wǎng)友稱為“甘露寺同款”。

穿上Lululemon這款鞋，直接原地出家，再也不擔(dān)心不孕不育，根本不用生孩子。

一時(shí)之間，不知道究竟是哪款產(chǎn)品，更缺德！

雖然早就知道時(shí)尚是個(gè)圈，極致的土就是洋氣，但是，著實(shí)沒有想到Lululemon新出了Flat Mate鞋子，走出了一道詭異的場景賽道。

網(wǎng)友們腦洞大開，給它找到了各種OOTD場景。

圓圓的鞋頭，樸素的配色和材料，極簡的設(shè)計(jì)，F(xiàn)lat Mate一上線，就震撼到了大家，然后，給大家?guī)砹藷o數(shù)調(diào)侃的歡樂。

各路“甄學(xué)家”說，這是“甘露寺”聯(lián)名款，看到就能感覺的嬛嬛在甘露寺度過的清貧的生活，非常低調(diào)，與世無爭。

有人說，過去這么多年，才發(fā)現(xiàn)甄嬛早就穿著這鞋，走在時(shí)尚前沿了，不愧是可以引領(lǐng)京城“姣梨妝”妝造的時(shí)尚達(dá)人。

其實(shí)這么“百搭”的鞋子不止局限在女士穿著，很多網(wǎng)友直呼，這鞋真的太“廟”了。

上圖是搜Flat Mate的同款得到的結(jié)果。

看起來和各種僧鞋的區(qū)別主要在于，僧鞋真的便宜很多。有網(wǎng)友說，做得這么像僧鞋可能是為了契合現(xiàn)在大家都佛了的精神狀態(tài)。

腦洞更大，更詭異的場景來自網(wǎng)友的一句提問：這是站著穿還是躺著穿？

乖乖，一句話直接干到了人生終極畫面，瞬間覺得脊背發(fā)涼。

事實(shí)上，當(dāng)你仔細(xì)看這鞋子，又會(huì)覺得是那么熟悉和親切。

內(nèi)聯(lián)升老北京布鞋就長這樣，再接地氣一點(diǎn)，國內(nèi)各大縣城、農(nóng)村的早市和大集上也經(jīng)?？梢钥吹筋愃瓶?。

穿上它，立馬覺得非常有親和力，和爺爺奶奶一起去遛鳥撞樹打太極，人生少走60年彎路。

其實(shí)就實(shí)用性來說，這個(gè)鞋子還是可以的。

大家質(zhì)疑的是，這個(gè)實(shí)用性也不至于賣到近千元的價(jià)格。

有網(wǎng)友說，明明抄的是我們老祖宗的設(shè)計(jì)，貼個(gè)Lululemon的標(biāo)，20塊的東西就賣980了。

更讓人生氣的是，980的布鞋竟然還賣出去了，有些碼還缺貨了。

這些年，時(shí)常就能聽到看到一些大牌匪夷所思的設(shè)計(jì)，還有明顯讓人感覺這個(gè)世界太癲了。

Lululemon之前就出過一個(gè)80元的發(fā)圈，就是個(gè)普通的發(fā)圈。

前段時(shí)間，Chloe的涼鞋也被熱議，這個(gè)設(shè)計(jì)和小時(shí)候我們穿的塑料拖鞋簡直一模一樣。

但是，因?yàn)槭欠▏莩奁放?，因?yàn)榻兴?，果凍鞋、公主鞋，這雙鞋的售價(jià)將近5000元。

還有更離譜的，有的大牌衣服不能洗，只能次拋，難怪網(wǎng)友說，有錢人的世界我不懂，幸好，大牌貴貨也不坑窮人。

說回Lululemon，不管是PFAS的危機(jī)，還是Flat Mate的鞋子，在社交媒體上廣泛被討論，對(duì)公司來說，都是一次破圈和低成本營銷的好機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)于現(xiàn)在內(nèi)外部多重壓力的Lululemon更是如此。

Lululemon在2026年遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

首先從公司內(nèi)部來說，高級(jí)管理層多名高管相繼離開公司。

其中包括任職超過七年的CEO Calvin McDonald，在今年三月底離開公司；2019年老將，美洲及全球客戶創(chuàng)新總裁Celeste Burgoyne，在去年11月離開公司。

兩人的離開和創(chuàng)始人的質(zhì)疑有關(guān)，更重要的是財(cái)務(wù)表現(xiàn)的下滑。

Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson也批評(píng)現(xiàn)任的管理層，太短視，缺乏長期戰(zhàn)略，讓公司失去了潮流感。

而公司2025年的業(yè)績雖然也增長了5%，但是是上市以來增速最慢的一年。

而占銷售最大的美國市場不升反降1%，拖累整個(gè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)。同時(shí)，受累于北美市場提供的過多折扣，讓公司的凈利潤在業(yè)務(wù)增長1%的情況下還下降了13%。

公司目前由首席財(cái)務(wù)官CFO和首席商務(wù)官CCO共同執(zhí)掌。從這個(gè)組合也能看出來公司改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)的決心。

新管理層提出了一系列積極的目標(biāo)，比如通過嚴(yán)控折扣力度，減少促銷來提高正價(jià)產(chǎn)品的銷售占比以改善利潤表現(xiàn)。

比如強(qiáng)化新品，用一個(gè)季度時(shí)間，讓新品占比從23%提升到35%，推出更多的新產(chǎn)品和新面料，積極開展男裝業(yè)務(wù)，并要求在2026年年底男裝業(yè)務(wù)營收翻倍。

這些措施可以看得出來，Lululemon希望在各個(gè)戰(zhàn)場發(fā)力，增強(qiáng)并保持住自己的優(yōu)勢，但后來者也來勢洶洶。

一家是Alo。有資料顯示，兩者的目標(biāo)人群重合度高達(dá)63%。

Alo今年開始進(jìn)軍中國市場，在香港的店鋪已經(jīng)在圍擋裝修。

Alo因?yàn)榻峙淖呒t，一眾美國流量小花、明星穿Alo出街，自帶的熱度讓Alo馬上受到大家的追捧。它又簽約球王的超模太太，身材火辣的太太穿著Alo陪老公到處打比賽，讓Alo賺足了曝光度。

相對(duì)于Lululomen，Alo的衣服更漂亮，更松弛，顏色更多，更青春。

它已經(jīng)不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。穿Lululemon可能讓你看起來很自律，穿Alo讓你看起來松弛又精致。

難怪有人說，每個(gè)穿Alo的精致大小姐，都有個(gè)穿Lululemon的媽媽。

這句話也看得出大家對(duì)這兩個(gè)品牌的認(rèn)知。這對(duì)想拓展更大女性市場的Lululemon來說，不見得是個(gè)好事情。

Lululemon的另一個(gè)外部壓力來自Vuori。

Vuori號(hào)稱男版的Lululemon，是一家加州起家的運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌，目標(biāo)客戶核心為30到45歲的都市中產(chǎn)男性，這和Lululemon想要的男性的市場是重合的。

Vuori在中國目前有4家店，都開在緊鄰Lululemon的商圈。

一方面它強(qiáng)化了男性也需要高端運(yùn)動(dòng)休閑的概念，做大了這個(gè)市場，也幫助了Lululemon的男裝發(fā)展。

但另一方面，它也搶走了Lululemon討厭緊身、喜歡休閑感的這類女性，兩者相互糾纏，又相互競爭。

Lululemon目前的產(chǎn)品戰(zhàn)略，給人一種哪個(gè)市場都不想放棄，想全面開花，但又創(chuàng)新乏力的感覺。

全品類的擴(kuò)張，短期來說可能能帶來一些收入，但是長期來說，很有可能會(huì)損害它核心定位是精英中產(chǎn)女性這一大眾認(rèn)知，難免得不償失。

Lululemon的市場戰(zhàn)略是清晰的，是更關(guān)注中國市場的，這個(gè)從PFAS事件他緊急在中國辟謠，就可見他對(duì)這個(gè)市場的重視和保護(hù)。

Lululemon目前在全國有170家左右門店，2006年計(jì)劃還要再開大約25家。在城市布局上。它會(huì)更多地向二、三線城市下沉。

縱觀Lululemon整個(gè)戰(zhàn)略，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)期望是很美好的。

既想保住高端定位，又想下沉縣市級(jí)城市增加規(guī)模，還想保住高增長，這三個(gè)里面，能有兩個(gè)已經(jīng)很好，三個(gè)都滿足幾乎是不可能的。

要不就是保住高端定位，制造更大的稀缺性，這樣就不要下沉去更多店鋪。要么就是做大規(guī)模，追求高增長，最后可能導(dǎo)致定位模糊，成為下一個(gè)Nike。

Lululemon 業(yè)績變差，部分原因也是大環(huán)境的低迷和女性消費(fèi)心態(tài)的改變。

這幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，AI的發(fā)展又對(duì)職業(yè)帶來巨大沖擊，網(wǎng)上到處是大廠裁員的新聞，在這種背景下，大家會(huì)更謹(jǐn)慎?？赡苣氵€一切正常，但是對(duì)未來不確定性的擔(dān)憂會(huì)讓大家減少消費(fèi)。

而作為消費(fèi)的主力軍，女性，她的消費(fèi)認(rèn)知也在發(fā)生改變。QuestMobile 報(bào)告顯示 6 億多女性用戶買東西更看重品質(zhì)和實(shí)用性，不再像以前那樣跟風(fēng)買大牌當(dāng) “社交貨幣”。

Lululemon 靠高端溢價(jià)和社交屬性吃飯，剛好撞上謹(jǐn)慎花錢和消費(fèi)理性，想要更好的業(yè)績增長，自然就吃力了。

Lululemon如今的困境其實(shí)幾乎是所有行業(yè)先行者的共同遺憾。

他花了十幾年在中國培育高端瑜伽運(yùn)動(dòng)這個(gè)市場，等市場真的成熟起來，需求開始爆發(fā)的時(shí)候，卻被各種平替和后來的競爭者摘了桃子。

Lululemon作為先行者，卻不得不跟著進(jìn)入這種不斷內(nèi)卷的模式，還非常容易在這個(gè)過程里消耗了自己，養(yǎng)肥了對(duì)家。真的是，創(chuàng)業(yè)容易守擂難。

想要有所突破，Lululemon 最該學(xué)的是 Patagonia 的克制與長期主義。

Patagonia從不追求規(guī)模擴(kuò)張，堅(jiān)持謹(jǐn)慎增長，甚至主動(dòng)限制年增長率在5%，這種克制，在現(xiàn)在這種競爭就是一切的環(huán)境下是不可想象的。

Patagonia之所以這么做，是因?yàn)樗蟹浅Ｃ鞔_的定位“用商業(yè)拯救地球家園”。

在公司運(yùn)營上，他反對(duì)消費(fèi)主義，鼓勵(lì)少買衣服和繼續(xù)回用；提供終身維修服務(wù)；公司每年捐出銷售額 1% 用于環(huán)保等等。

這些知行合一的做法，讓他守住品牌價(jià)值與用戶信任。最明顯的就是用戶也給予了很大的回饋，2025財(cái)年?duì)I收突破 14.7億美金，在品牌聲譽(yù)榜單中長期穩(wěn)居前列。這種 “不被增長綁架”的定力，正是 Lululemon缺少的。

Patagonia全球3700多名員工，160家門店；而Lululemon有39000名員工，800多家門店，2025財(cái)年?duì)I收111億美元。平均到每個(gè)人的銷售，Lululemon還不如前者。

如果Lululemon能收住擴(kuò)張腳步，聚焦在自己的核心價(jià)值和核心目標(biāo)用戶上持續(xù)發(fā)力，可能它可以走出另一番天地。

今年以來，Lululemon股價(jià)已跌超20%，4月22日，Lululemon又宣布公司新任CEO，海蒂·奧尼爾（Heidi O’Neill）。

不知道這位新任掌舵人，能否帶領(lǐng)Lululemon重建優(yōu)勢。

Lululemon可以放棄低效門店與價(jià)格戰(zhàn)，用價(jià)值觀和稀缺性守住溢價(jià)，做好專業(yè)瑜伽，這才是它的核心優(yōu)勢。

以這個(gè)作為切入點(diǎn)，服務(wù)好中產(chǎn)女性，提升她們的體驗(yàn)，比如把門店從貨架變成生活方式空間，用社群、課程、專屬服務(wù)綁定核心用戶，這樣就從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣體驗(yàn)，而認(rèn)同、體驗(yàn)、感受才是更高級(jí)的壁壘。

開門店誰都可以，這種壁壘才是Lululemon可以發(fā)展出差異化競爭優(yōu)勢的護(hù)城河。

作為市場的先行者和培育者，Lululemon是有這個(gè)優(yōu)勢把這部分真正變成屬于自己的長久紅利的。

參考資料：

槽值：《中產(chǎn)三件套，穿上就能直接出家了》

廣告案例精選：《ululemon出“甘露寺聯(lián)名”！網(wǎng)友：中產(chǎn)穿上能直接出家了》

品牌方舟BeandArk：《股價(jià)暴跌、高層換血！Lululemon迷茫了》

體育掘金指南：《男版lululemon全面進(jìn)攻中國頂級(jí)商場》

顧婷婷解構(gòu)品牌：《被富家女捧紅的Alo Yoga，要來中國了》

作者：思蔚

編輯：柳葉叨叨