節(jié)節(jié)敗退之際，又遠未到山窮水盡時。

來源：鹽財經

作者：張羽 編輯：江江

霸王茶姬最近不太平。

前有3月底財報披露業(yè)績滑鐵盧，成為業(yè)內熱議焦點；近日，又因4月28日“奶茶中喝出水銀”事件，站在了輿論的風口浪尖。

而幾乎同一時間，4月30日，霸王茶姬正式登陸韓國，三家門店在首爾同步開業(yè)，瞬間成為了韓國人的“頂流”。

近年來，霸王茶姬海外持續(xù)擴張，繼東南亞、北美市場之后，消費文化高度契合的韓國，是其下一塊亟待填補的版圖。而早在韓國門店開業(yè)幾個月前，市場就已提前引爆。

今年初，韓國偶像張元英在直播中品嘗四杯霸王茶姬，隨即向粉絲種草，大贊驚艷。當晚直播片段在社交媒體上病毒式傳播，甚至有韓國粉絲為此專程飛往中國打卡。

不僅如此，張元英又反向帶貨給了中國粉絲。次日，國內多地門店掛出告示：張元英同款的“青青糯山”與“伯牙絕弦”全部售罄。

此后EXO都暻秀等多位偶像藝人也陸續(xù)曬出同款，品牌熱度持續(xù)發(fā)酵。

雖有預熱在前，韓國門店開業(yè)首日的排隊長度和等待時間還是超出了常規(guī)預期。4月30日，江南店開門僅5分鐘，線上點單即超600杯，部分門店因系統(tǒng)崩潰關閉線上服務，門店排隊人數同樣突破600人。有消費者上午8點半就開始排隊，開店不到半小時，線下接單就已截止。龍山店和新村店同樣排起長龍，平均等待時間2—3小時。

韓國消費者在社交平臺上發(fā)表對霸王茶姬的喜愛

國內增長頹勢盡顯的霸王茶姬，在海外市場押上了極大的籌碼與期待�？梢哉f，陷入困局的霸王茶姬，正走到古往今來英雄折戟戲碼中最精彩的一刻：節(jié)節(jié)敗退之際，又遠未到山窮水盡時。

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01

“東方星巴克”的野心

國內業(yè)績向下、海外數據向上，兩條曲線交錯之際，霸王茶姬的海外擴張很容易蒙上一層“自救”的濾鏡。

但與其說是“倒逼”，不如說是主動選擇的結果。霸王茶姬的海外擴張，是一場提前布局的野心戰(zhàn)略。

野心，是刻在霸王茶姬基因里的東西。創(chuàng)始人兼CEO張俊杰，則是一個不折不扣的野心家。

成立霸王茶姬之初，張俊杰的目標就從來不是國內任何一家茶飲品牌，而是星巴克。早在2024年5月，張俊杰在一場演講中就公開表示：“六年前，我們說要全面對標星巴克。今年，我們也定下一個小目標——中國銷售額總體超過星巴克中國�！�

張俊杰選中星巴克，不是因為它是全球價值最高的品牌，而是星巴克示范了一種“重新定義日常”的想象力——讓咖啡從一種飲品，變成了可標準化的現代工業(yè)品，更讓喝咖啡成為一種生活方式。

張俊杰想在茶飲界做同樣的事。他曾說：“東方茶要全球化，就必須現代化�！�

從后面的策略可以發(fā)現，霸王茶姬在門店選址策略與生產標準化邏輯上，系統(tǒng)性對標星巴克。

如今，在洛杉磯，霸王茶姬也做到了這一點。與星巴克為鄰的美國首店、二店開業(yè)并排起長隊時，從某種程度上，“推動茶文化成為美國人民的一種生活方式”的愿景也往前邁動了一步。

海外業(yè)務的爆發(fā)式增長，確實成為了霸王茶姬全年業(yè)績中最亮眼的“第二增長曲線”。2025年，霸王茶姬海外GMV連續(xù)三個季度同比增長超75%，第四季度的海外表現尤為亮眼，GMV達3.7億元，同比大增84.6%。截至去年末，海外門店達345家，覆蓋7個國家，全年新進4個海外市場。

北美作為高價值市場率先突破。洛杉磯首店5月開業(yè)，首日銷量即破5000杯。

東南亞的規(guī)模覆蓋與增長后勁也清晰可見。新進市場中，越南四季度三家新店三天售出超2萬杯，品牌聲量躍居當地茶飲第二，菲律賓三店三天售出2.3萬杯，印尼雅加達首店三天銷量破萬。

去年的營銷活動也在持續(xù)發(fā)力。三季度，霸王茶姬與泡泡瑪特聯名，馬來西亞首日新品杯量占比達50%；四季度與Hello Kitty聯名，泰國首日銷售占比高達75%，亞太區(qū)前三天達38.3%。兩次聯名讓市場熱度與復購意愿都維持在高位。

時至今日，霸王茶姬對海外市場的布局已經從“戰(zhàn)略主動”變?yōu)椤皯?zhàn)略必需”，外賣大戰(zhàn)的失利，是這一轉變最直接的催化劑。

02

霸王，四面楚歌

2025年2月，外賣平臺價格戰(zhàn)全面爆發(fā)。

在這之前，奶茶5元一杯，難以想象。但外賣大戰(zhàn)震動了行業(yè)格局，人們對奶茶的心理價位不斷降低，對品質、口味豐富度的要求卻有增無減。行業(yè)內卷進一步加劇，品牌只能在利潤被壓縮和客流被搶二者之間選其一。

不愿為短期數據犧牲長期品牌健康的霸王茶姬，選擇了后者，也為這個決策付出了代價。

今年3月31日晚間，霸王茶姬披露的2025年財報顯示，2025年霸王茶姬實現總GMV 315.8億元，同比增長7.2%；凈收入129.1億元，同比增長約4%。但全年歸母凈利潤為11.35億元，同比下滑超過五成；經調整后凈利潤為19.1億元，同比減少超過20%。

霸王茶姬2025年財報披露的營收情況

張俊杰在財報電話會上反思，承認“低估了外賣平臺價格大戰(zhàn)對線下的沖擊”。

然而，霸王茶姬的危機遠比外賣大戰(zhàn)來得更早，尤其是“輕乳茶”賽道開始變得擁擠。

最猛烈的沖擊來自瑞幸。2024年8月，瑞幸上線了第一款輕乳茶“輕輕茉莉”，一上市就打出了“9.9元”的促銷牌，七天賣出超1100萬杯，一個月后這個數字沖到了4400萬。當月，瑞幸又趁熱打鐵推了第二款，優(yōu)惠券也全部砸向同一個賽道，體量非同小可。

其他品牌也蜂擁而至：

古茗在2024年7月中旬推出六款輕乳茶，上線當日就一口氣降到了9.9元；

茶百道7月中旬上新的“云絨輕茶系列”，買一送一，折算下來一杯不到七塊；

滬上阿姨定位平價國風輕乳茶的子品牌茶瀑布，主打產品“瀑布茉白”原價只要6.9元，平臺活動期間甚至低至三塊多一杯；

益禾堂、CoCo也沒落下，輕乳茶價格全部被壓在10元以下。

古茗奶茶低至8元

前后不到半年，市面上冒出來的輕乳茶產品少說幾十款。而這個品類作為霸王茶姬的主力，價格還掛在15—20元之間。

張俊杰有一句話：“定位先定價，定價定天下�！�

這句話后來變成回旋鏢擲向了霸王茶姬。消費者的選擇很簡單：差不多的東西，為什么非要買貴的？

外部競爭持續(xù)升溫，但更大的危機來自內部。

查看2024年霸王茶姬的季度數據，單店月均GMV前三季度環(huán)比略有下滑，均屬高速發(fā)展期的正常波動。但這一下滑趨勢到了第四季度陡然按下加速鍵。霸王茶姬有史以來，首次出現單店月均GMV加速下滑，環(huán)比跌幅達13.6%。這一下降趨勢在之后一年的時間里，并未再有回轉的余地。

霸王茶姬單店月均GMV/張羽制圖

最先有實感的，是霸王茶姬的加盟商們。

高歌猛進的門店擴張，帶來了無比直觀的后遺癥�！白罱木蛢砂倜住�，自己人打自己人，門店加密讓加盟商的利潤被大幅稀釋。不同地區(qū)、不同街道，加盟商們有一個相同的感受：錢不好掙了。

不想繼續(xù)干下去的加盟商，想脫手也不容易，即便有人接盤，也得先過總部審核關。如果直接關店，損失則更加慘重。

由于霸王茶姬對門店的選址要求是必須在核心商圈搶手位置，門店面積也有要求，標準店實際面積多在60到80平米之間，旗艦店會到上百平，店鋪租金和裝修費用就是不小的數目。加盟費、保證金只能眼睜睜全部打水漂，唯一能拿回來的，是那套對標米其林廚房、價值16萬的萃茶設備。

這套設備是霸王茶姬為了“8秒出杯”的高效和口感標準統(tǒng)一化而自主研發(fā)的，到了要關店的時候，卻只能當廢鐵賤賣。有加盟商投了180萬開店，最后只收回三四十萬。

霸王茶姬上市前的公開招股書顯示，2024年，來自加盟店的收入為116億元，所占營收比例高達93.8%。

加盟商的退潮，后果是霸王茶姬最主要收入來源的流失。而“新店擴張”作為霸王茶姬最依賴的增長引擎，也受到極大沖擊。這些都直接反映在了業(yè)績上。

四面楚歌，腹背受敵，而霸王圍困之危局答案也漸漸明晰：改命和致命，其實是同一件事情。

03

“大單品”的神話與戰(zhàn)役

習慣了霸王茶姬“輕乳茶”產品定位的人們大概早已忘記，還未找準自身特色的初級階段，純茶、水果茶、奶茶等多種品類，霸王茶姬都曾雨露均沾。

“伯牙絕弦”是和霸王茶姬品牌一同誕生的初代產品，但到真正以這款單品為核心，全力投入“輕乳茶”賽道，霸王茶姬花了4年。

2017年，霸王茶姬成立之時，正是水果茶風潮興起的時期。市場的東風吹起的時候，霸王茶姬不是沒有考慮過。但自品牌誕生時就開始零星嘗試水果茶產品的霸王茶姬深知，把水果茶做好并非易事，不僅僅因為這塊兵家必爭之地競爭激烈，鮮果難保鮮易損耗、原料受季節(jié)性影響變數多、口感難以標準化，這些都是更嚴酷的考驗，也必然會極大增加成本。

“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過也耗不起�！睆埧〗軟]有戀戰(zhàn)，轉而選擇了另一條道路。

他做了一個極其大膽的決定——與時下最熱門的賽道反其道而行之，把菜單上的水果茶產品幾乎全部撤掉，大刀闊斧調整了霸王茶姬的品類，主推“輕乳茶”。正是這一決定，讓霸王茶姬迎來了史詩級逆天改命的轉折。

2023年，“伯牙絕弦”的銷量超過2.3億杯，打破了新式茶飲行業(yè)單品銷量紀錄，霸王茶姬正式開啟了“大單品”時代，實現了門店的沖刺性擴張。2023年，霸王茶姬營收從上一年的4.92億飆升到46.4億，2024年，霸王茶姬門店迎來爆發(fā)式增長，平均每天有8家新店開業(yè)，全年營收達到了124.05億元。

回過頭看，“輕乳茶”這片藍海并非只有霸王茶姬看見了，但這場潑天的富貴只有霸王茶姬接住了。

茶顏悅色是駛向這片海域的第一艘大船。2013年，當市場還在流行臺式珍奶的時期，茶顏悅色開創(chuàng)了“新中式輕乳茶”的先河，但因在關鍵增長期固守直營，錯過了全國擴張的窗口，加之供應鏈的短板難以支撐其規(guī)�；芸毂阌杀t走向門庭冷落，在茶飲業(yè)“規(guī)模為王”的時代掉隊。曾經被嘲“山寨版茶顏悅色”的霸王茶姬，日后已不可同日而語。

喜茶、茶百道、古茗也在早期推出過新乳茶系列，但沒有形成核心戰(zhàn)略性路線，輕乳茶產品只是菜單上眾多品類中的其中一個，在這個賽道，體量遠不能與火力全開的霸王茶姬抗衡。

喜茶開始制作文化周邊/鹽財經諾言 攝

跟不上行業(yè)節(jié)奏、無法及時搶占先機自然會被遠遠甩開，是這條高速賽道的共識。而市場最殘酷的就在于，沒有一勞永逸的成就，“神話”在被書寫的那一刻就已成為歷史，不止不休的緊迫感是永遠的朋友。

很長一段時間里，霸王茶姬在“大單品”這棵獨木的庇護下，逐漸迷失了那份緊迫。產品研發(fā)慢了下來，對消費風向的變化也不再敏捷。等到同行們用一茬又一茬的新品把藍海擠成紅海時，它手里能打的牌已經不多了。

2025年，霸王茶姬終于拿出真正有分量的動作。第四季度開始，霸王茶姬打破了沉寂，11月推出“伯牙絕弦”的迭代版“花香款”，12月又緊接著推出一款與它口味維度完全不同的全新系列“歸云南”，上市首周便拉動大盤GMV周環(huán)比增長16.2%，沉睡會員喚醒率高達51%。進入2026年，茶特調、茶拿鐵等新品類也在持續(xù)加碼。

但病灶未除，這場戰(zhàn)役亦未完，只是，霸王需要更多的時間。

*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。

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