作者：王動(dòng)

編輯：閆如意

來(lái)源：鳳凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）

文章已獲授權(quán)

小曾是一名做定制游的從業(yè)者，她接過不少奇怪的需求，但有一個(gè)至今讓她印象深刻。

一組泰國(guó)游客找到她，開口就問：能不能上午去蘇州看園林，下午去杭州看西湖？

小曾愣了一下。蘇州到杭州，高鐵要將近一個(gè)小時(shí)，光是園林就能逛半天，這個(gè)行程幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。但客人不是在刁難她，他們只是真的以為，蘇州和杭州是隔壁兩條街的距離。

這不是個(gè)案。

在很多外國(guó)人的認(rèn)知地圖里，中國(guó)是模糊的——長(zhǎng)城、故宮、熊貓，剩下的一片空白。他們知道中國(guó)很大，但大到什么程度，完全沒有概念。

〓社交媒體上，外國(guó)人“中國(guó)游”的內(nèi)容越來(lái)越熱門

然而，越來(lái)越多的人正在用腳來(lái)填補(bǔ)這片空白。

2024年，外國(guó)人入境中國(guó)超過1.3億人次，已恢復(fù)至疫情前水平；2025年，這個(gè)數(shù)字繼續(xù)攀升至1.5億，成為入境游人數(shù)的新峰值。免簽政策的持續(xù)擴(kuò)圍是重要推手——從東南亞到歐洲，越來(lái)越多的國(guó)家公民可以直接落地，不必再為簽證發(fā)愁。

數(shù)字背后，是無(wú)數(shù)個(gè)真實(shí)的人，帶著好奇、向往、甚至誤解，踏上了這片土地。

他們的奇幻冒險(xiǎn)，才剛剛開始。

洋相還得洋人出

接待外國(guó)游客，常常遭遇culture shock：他們和中國(guó)游客對(duì)于旅游的偏好，往往差之千里。

在接待泰國(guó)游客之前，小曾絕對(duì)想不到，每一波泰國(guó)旅游團(tuán)都會(huì)點(diǎn)名去“天安千樹”。

在上海本地人看來(lái)，這只不過是一家商業(yè)綜合體，最多造型比較前衛(wèi)而已。但在泰國(guó)TikTok上，這里是頂流網(wǎng)紅景點(diǎn)，到天安千樹出片，是不少泰國(guó)游客的執(zhí)念。

韓國(guó)游客則熱衷于逛大潤(rùn)發(fā)，他們推著購(gòu)物車在貨架間穿梭，把散裝零食和國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品塞滿行李箱。價(jià)格只有韓國(guó)有一半的三只松鼠、果立方、蛋黃卷們，已經(jīng)成為韓國(guó)人的“上海三件套”。

這種"反向旅游"讓很多中國(guó)人看得一頭霧水。我們習(xí)以為常的東西，在外國(guó)人眼里偏偏充滿異域感。

有時(shí)候，這種文化隔閡甚至?xí)[出讓人啼笑皆非的“洋相”。

有游客在古鎮(zhèn)看到儀仗隊(duì)，彩旗招展、嗩吶齊鳴，以為是什么民俗表演，趕緊掏出手機(jī)拍視頻。隨行的導(dǎo)游憋笑憋得很辛苦——那是一支出殯的隊(duì)伍。

還有人在西南某地偶遇葬禮，看見院子里擺著流水席，人聲鼎沸，以為是哪家特色主題餐廳開業(yè)，當(dāng)場(chǎng)想進(jìn)去訂座。

這種誤解甚至?xí)葑兂梢环N將錯(cuò)就錯(cuò)。小曾認(rèn)識(shí)一家做海外服裝電商的商家，但他們其實(shí)最早是做壽衣的——外國(guó)客戶看到他們的宣傳內(nèi)容，寬袍大袖、繡工精美，覺得這就是傳統(tǒng)唐裝，穿著出門拍了一堆照片，興高采烈發(fā)到Instagram上。

誤會(huì)的根源，在于信息的不對(duì)稱。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，外國(guó)人了解中國(guó)的渠道極為有限，東方主義式的想象填滿了那些空白：神秘、古老、和現(xiàn)代世界格格不入。

但這種認(rèn)知，正在被快速打破。

TikTok上，”chinamaxxing"的話題持續(xù)發(fā)酵。一批又一批外國(guó)博主來(lái)到中國(guó)，用鏡頭記錄他們的真實(shí)體驗(yàn)：高鐵快得離譜、外賣半小時(shí)送到、街邊小炒比米其林好吃。他們學(xué)會(huì)了喝熱水，甚至開始迷上中國(guó)人的“養(yǎng)生”。

改變認(rèn)知最徹底的，是那些真正深入中國(guó)的人。

美國(guó)時(shí)事博主Jackson Hinkle來(lái)到貴州之前，對(duì)“中國(guó)農(nóng)村”的想象是貧困、封閉、基礎(chǔ)設(shè)施落后……但真正深入中國(guó)后，他看到的，是另一種完全不同的日常。

在貴陽(yáng)，他和一群背著竹簍的菜農(nóng)，凌晨五點(diǎn)登上了貴陽(yáng)的”賣菜公交"——一條專門為山村農(nóng)戶進(jìn)城開通的惠農(nóng)專線。車廂里剛從地里摘下、還帶著露水的蔬菜，40分鐘就能直達(dá)城區(qū)集市。票價(jià)只需幾元，卻幫助農(nóng)民解決了摸黑進(jìn)城的難題，把山貨賣進(jìn)城里、實(shí)實(shí)在在改變了生計(jì)。

外國(guó)人心里的中國(guó)，和中國(guó)人以為他們想看的中國(guó)，往往是兩回事。但不管帶著什么樣的預(yù)期來(lái)，越來(lái)越多的人正在真實(shí)地踏上這片土地。

對(duì)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是機(jī)會(huì)，也是一場(chǎng)真刀真槍的大考。

中國(guó)旅游商家的一場(chǎng)大考

一家外國(guó)游客慕名而來(lái)的成都酒店，在攜程上的英文名叫"Yinshi · Chengshi Gaokong WeiduJia Taofang”，直譯自中文名"隱室·城市高空微度假套房"，每個(gè)字都翻譯了，但拼在一起，任何一個(gè)英語(yǔ)母語(yǔ)者都不知道這是什么意思。

攜程的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)之后，幫它改成了"Invis - High-Rise Panoramic Art Apartment"，高空、全景、藝術(shù)，三個(gè)詞，一目了然。

這件事聽上去像個(gè)小事，卻指向了入境游當(dāng)下最亟須補(bǔ)上的一課。

外國(guó)人來(lái)中國(guó)旅游，真正的門檻在哪里？很多人第一反應(yīng)是支付、簽證、網(wǎng)絡(luò)。

這些確實(shí)曾經(jīng)是痛點(diǎn)。攜程創(chuàng)始人梁建章幾乎是國(guó)內(nèi)最早系統(tǒng)性呼吁關(guān)注入境游的人，十多年前就開始推動(dòng)簽證便利化、移動(dòng)支付外卡接入、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改善等問題。

到今天，這些顯性的問題，如今陸陸續(xù)續(xù)都有了相當(dāng)程度的解決。中國(guó)對(duì)越來(lái)越多的國(guó)家單方面免簽，支付寶和微信相繼開通外卡綁定，機(jī)場(chǎng)柜臺(tái)有人專門幫游客注冊(cè)賬號(hào)、完成第一筆支付。

但這些只是跨過第一道門檻而已。入境游的真正難點(diǎn)，是游客在日常中遇到的無(wú)數(shù)細(xì)枝末節(jié)的問題。

訂景區(qū)門票，國(guó)內(nèi)游客習(xí)慣打開支付寶掃碼，外國(guó)人卻根本不在這套系統(tǒng)里，他們不知道該去哪里買，買了之后怎么核銷。

規(guī)劃旅行行程，中國(guó)地圖對(duì)他們來(lái)說(shuō)像是一張密碼表，完全不知道哪里值得去、怎么串聯(lián)最合理，以至于鬧出上午游北京下午游上海的行程笑話。

甚至點(diǎn)餐、訂酒店都是難題。酒店名稱翻譯成英語(yǔ)，直譯卻不表意，機(jī)器翻譯往往不那么可靠：連麥當(dāng)勞這樣的跨國(guó)連鎖餐廳，也有在菜單翻譯上“翻車”的時(shí)候。

這無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)，需要從業(yè)者、行業(yè)生態(tài)來(lái)填補(bǔ)。

攜程大概是國(guó)內(nèi)最早系統(tǒng)性介入這件事的企業(yè)之一。

張家界國(guó)家森林公園，是個(gè)典型案例。隨著免簽政策的推進(jìn)，散客比例大幅提升，景區(qū)的多語(yǔ)言人工售票窗口很快頂不住了。

攜程介入之后，在景區(qū)部署了多語(yǔ)言自助售取票機(jī)，支持中、英、日、韓、泰文，游客自助操作，不用再排隊(duì)等人工翻譯。機(jī)器上線三個(gè)月，累計(jì)服務(wù)近千名海外游客。與此同時(shí)，攜程還協(xié)助景區(qū)從吉首大學(xué)招募了六十名志愿者，經(jīng)過專項(xiàng)培訓(xùn)之后駐扎在售票站，專門為歐美長(zhǎng)線游客提供多語(yǔ)種咨詢。

類似的事情也在酒店側(cè)發(fā)生。

成都的空白時(shí)酒店，去年國(guó)內(nèi)旅游淡季參加了攜程海外平臺(tái)的促銷活動(dòng)，沒想到意外在境外走紅，酒店入境游客的訂單比例躍升到了55%。酒店很快發(fā)現(xiàn)，海外客人的預(yù)訂習(xí)慣和國(guó)內(nèi)游客并不一樣：他們計(jì)劃得更早，預(yù)訂周期也更長(zhǎng)。

在攜程的配合下，酒店把海外平臺(tái)將原本只開放一個(gè)月的可預(yù)訂房態(tài)延長(zhǎng)至兩個(gè)月，旺季則提前開放三個(gè)月房態(tài)。

更細(xì)的變化，發(fā)生在溝通里。

過去，很多酒店并不是服務(wù)不好，而是不知道外國(guó)游客真正需要什么。日本客人在意有沒有智能馬桶，穆斯林客人需要清真食品和祈禱空間，泰國(guó)客人認(rèn)為頭部神圣、不能隨意觸碰……這些對(duì)長(zhǎng)期服務(wù)國(guó)內(nèi)客人的酒店員工來(lái)說(shuō)，幾乎是一套全新的知識(shí)體系。

攜程把這些差異整理成跨文化培訓(xùn)材料，一家一家去教酒店“讀懂客人”。某種程度上，這也是入境游最基礎(chǔ)、卻最容易被忽略的建設(shè)：不是等外國(guó)游客來(lái)了再臨時(shí)應(yīng)對(duì)，而是提前把他們可能遇到的障礙解決。

每一個(gè)境外游客，都是一面中國(guó)向外展示的窗口。

在外網(wǎng)有一個(gè)現(xiàn)象：有過中國(guó)旅行、居住經(jīng)驗(yàn)的人，對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些從未來(lái)華的人。換句話說(shuō)，一旦外國(guó)人真正來(lái)過中國(guó)，他們往往會(huì)變成中國(guó)最意外的”自來(lái)水"。曾經(jīng)對(duì)中國(guó)抱有偏見的人，在親身體驗(yàn)之后，留下的是截然不同的感受。

為了幫助游客更好地體驗(yàn)中國(guó)，攜程還上線了旅游定制師，幫助外國(guó)游客個(gè)性化定制行程；培養(yǎng)行中管家，為境外游客提供行中服務(wù)，進(jìn)行場(chǎng)景式翻譯，處理突發(fā)情況；設(shè)置民宿多語(yǔ)言運(yùn)營(yíng)，研究外國(guó)游客痛點(diǎn)，準(zhǔn)備雙語(yǔ)物料，幫助語(yǔ)言能力不足的民宿接待境外游客，還定期舉辦培訓(xùn)……

做這些事不性感。改一個(gè)酒店名字，裝一臺(tái)取票機(jī)，培訓(xùn)一批志愿者，幫一個(gè)服務(wù)員學(xué)會(huì)說(shuō)”Alipay”，每一件事單獨(dú)拿出來(lái)都微不足道。

但加在一起，才構(gòu)成了一個(gè)外國(guó)人真正能走進(jìn)來(lái)、暢通無(wú)阻的旅游環(huán)境。

入境游，去中心化的民間外交部

入境中國(guó)的外國(guó)游客，興趣濃厚的程度往往超出預(yù)期。

攜程海外平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，海外游客在入境旅游消費(fèi)中，對(duì)具有深厚文化底蘊(yùn)的旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出極高的關(guān)注度。西安陜西歷史博物館的入境訂單占比接近50%；潮汕地區(qū)的入境游占比高于全國(guó)平均水平兩倍，英歌舞、潮繡、潮劇成為海外游客了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要窗口。

可興趣有了，產(chǎn)品卻往往難以跟上。

非遺文化大多躺在博物館里，可以看，不能摸；可以欣賞，無(wú)法參與。外國(guó)游客面對(duì)玻璃柜后的文物，即便旁邊有英文說(shuō)明，也很難真正感受到它背后的重量。文化這個(gè)東西，需要一個(gè)入口，需要一個(gè)可以伸手觸碰的時(shí)刻。

填補(bǔ)這個(gè)空白的，依舊是無(wú)數(shù)個(gè)普通人。

在北京，雙語(yǔ)導(dǎo)游楊利用英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)帶團(tuán)近三十年。比起刻板印象和符號(hào)，如今的游客更感興趣的是背后的歷史和文化。“講長(zhǎng)城，我從周幽王烽火戲諸侯講到國(guó)歌里的’用我們的血肉筑成新的長(zhǎng)城’，客人會(huì)鼓掌。”他說(shuō)，這種有溫度的講解，是翻譯軟件替代不了的。

很多游客對(duì)中國(guó)文化的興趣，早已超越了淺嘗輒止的層面，這對(duì)從業(yè)人員也提出了越來(lái)越高的要求。

〓數(shù)據(jù)來(lái)源：2026攜程入境游從業(yè)者報(bào)告

在北京，德語(yǔ)導(dǎo)游祝麗娜做了二十年入境游。她說(shuō)，現(xiàn)在的客人和以前不一樣了——不再滿足于被動(dòng)聽講，而是主動(dòng)追問"現(xiàn)象背后為什么會(huì)這樣"，樂于把中國(guó)的東西和自己國(guó)家的文化做比較。

"我可能講五遍故宮，給五個(gè)團(tuán)，講的不一定是同一個(gè)版本。"

這些人散落在中國(guó)的每一個(gè)角落，做的事情各不相同，但有一個(gè)共同點(diǎn)：他們都是外國(guó)游客真正觸碰中國(guó)的接口。通過他們，一段歷史變得有溫度，一次徒步變得有意義，一張門票背后有了一張真實(shí)的臉。

即使是最日常的衣食住行，也藏著中國(guó)文化的密碼。

攜程在上海開設(shè)的Taste of China餐廳，是外國(guó)游客們集中“品嘗”中國(guó)文化的另一個(gè)窗口。

在這里，菜肴是被精心呈現(xiàn)的：東部講"智"，對(duì)應(yīng)江南菜的精致刀工；中部講武，配武僧表演；西南講變臉，酸湯魚上桌。每一道菜搭配一款對(duì)應(yīng)產(chǎn)地的茶——龍井配江南，普洱配西南，連茶葉的來(lái)處都和盤子里的食材遙相呼應(yīng)。

270度的曲面大屏上，鏡頭從江南水鄉(xiāng)搖向西南山地，從黃土高原切到南海之濱。游客的耳機(jī)里有同聲傳譯，俄語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、西班牙語(yǔ)……用他們聽得懂的語(yǔ)言把這一切解釋清楚。

如今，TOC餐廳的五一黃金周門票早在一個(gè)月前就已約滿。來(lái)的人里，俄羅斯客人最多，其次是西班牙、墨西哥等西語(yǔ)國(guó)家的游客——這個(gè)客源結(jié)構(gòu)本身，也是中國(guó)入境游格局正在悄然變化的縮影。

與世界建立連接，不只會(huì)給游客帶來(lái)收獲。

黃鶴樓的購(gòu)票引導(dǎo)員張華，帶著一支以中年女性為主的團(tuán)隊(duì)，用AI翻譯軟件和手勢(shì)，幫來(lái)自全球九十五個(gè)國(guó)家的游客解決問題。疫情期間，張華原本經(jīng)營(yíng)的組團(tuán)社停擺，是這份工作讓她在行業(yè)最難的時(shí)候重新站穩(wěn)了腳跟。

張華的經(jīng)歷，折射出入境游復(fù)蘇對(duì)就業(yè)市場(chǎng)更廣泛的托舉。

攜程集團(tuán)董事局主席梁建章指出，當(dāng)前房地產(chǎn)低迷、酒店業(yè)供給過剩，就業(yè)壓力不小——而入境游正在成為有效補(bǔ)充。以上海為例，部分高星級(jí)酒店已有約20%的收入來(lái)自外國(guó)客人，直接帶動(dòng)了服務(wù)、營(yíng)銷等崗位需求，導(dǎo)游、司機(jī)等相關(guān)行業(yè)同樣受益。

梁建章判斷，外國(guó)游客的消費(fèi)潛力仍有巨大提升空間——從餐飲、表演到醫(yī)美、留學(xué)，甚至國(guó)際賽事與會(huì)展，都將吸引外國(guó)人更長(zhǎng)時(shí)間停留。若未來(lái)入境游客從幾千萬(wàn)增至上億，就業(yè)市場(chǎng)有望迎來(lái)數(shù)百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)的新增崗位。

而這，還只是開始。

在張家界，定制師接一個(gè)海外單的收入，是國(guó)內(nèi)單的兩倍以上——同樣的崗位，因?yàn)榉⻊?wù)的對(duì)象變了，收入結(jié)構(gòu)也跟著變了。

攜程的入境游從業(yè)者報(bào)告顯示，入境游從業(yè)者以中青年女性為主，全職員工超八成，靈活就業(yè)占比13%。受訪者中，超三分之一收入較原職業(yè)增長(zhǎng)超20%，入境游從業(yè)者的整體收入水平高于全國(guó)服務(wù)崗位平均水平。

變化不僅發(fā)生在旅游業(yè)內(nèi)部。入境游具有顯著的乘數(shù)效應(yīng)，據(jù)測(cè)算，旅游業(yè)每收入1元，可帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入4.3元。

但比這個(gè)數(shù)字更難被統(tǒng)計(jì)的，是那些離開中國(guó)之后在社交媒體上寫下的長(zhǎng)篇評(píng)論，是那些回去之后向朋友反復(fù)推薦的口耳相傳，是那些原本抱著偏見來(lái)、帶著好奇心走的人，在心里種下的改變的種子。

當(dāng)入境游從"觀光打卡"走向"深度體驗(yàn)"，當(dāng)無(wú)數(shù)從業(yè)者成為"民間外交部"的一員，中國(guó)故事不再宏大，而是落在一頓飯、一段路、一次握手、一個(gè)笑容里。

這或許就是入境游，最大的意義。