紅星資本局5月4日消息，茶飲連鎖“蘭誦茶事”北京首店近日開業(yè)，因店內(nèi)“東方至臻”系列飲品售價(jià)高達(dá)188元一杯引發(fā)熱議，有消費(fèi)者認(rèn)為其定價(jià)虛高，其間不乏“用3～5萬元/斤的茶葉到底值不值”等討論。

“蘭誦茶事”門店 資料圖

5月4日該門店一名工作人員告訴紅星資本局，“東方至臻”系列兩年前就已推出，開業(yè)以來一天基本上能賣10多杯。

紅星資本局注意到，早在2024年，“蘭誦茶事”就曾因“店家稱188元一杯奶茶虧本賣”引發(fā)討論。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前部分茶飲和咖啡品牌采用“天價(jià)單品+平價(jià)爆款”策略，以高價(jià)款低成本引爆流量、抬升品牌調(diào)性，反襯平價(jià)款性價(jià)比、帶動(dòng)走量，但難成主流品牌長期戰(zhàn)略。

188元/杯天價(jià)奶茶已推出兩年

品牌其他產(chǎn)品多在18元～38元

5月4日，紅星資本局搜索“蘭誦”小程序發(fā)現(xiàn)，“蘭誦”品牌目前在全國共有8家店，分布在北京、杭州、濟(jì)南，其中有5家叫做“蘭誦茶事”，有3家叫做“蘭誦”，不同門店售賣的周邊和品類略有差異。

本次引發(fā)爭議的東方至臻系列，在6家門店中有售賣，該系列三款產(chǎn)品“樅茗天下”“紅顏舊”“蟠桃匯”，售價(jià)分別為188元、168元、188元起。三款產(chǎn)品都標(biāo)注有“預(yù)計(jì)等待25分鐘”標(biāo)簽。

截圖自蘭誦小程序

簡介中稱，上述三款產(chǎn)品均為“蘭誦”和“葉偉”聯(lián)名款，分別采用了武夷山正巖慧苑坑核心產(chǎn)區(qū)古井百年樹齡老樅水仙巖茶、武夷山正巖特級(jí)牛欄坑肉桂烏龍巖茶、武夷山正巖特級(jí)水簾洞肉桂烏龍巖茶。

5月4日，紅星資本局致電“蘭誦茶事（北京首店）”咨詢相關(guān)情況，接線工作人員表示，“東方至臻”系列是前兩年就有的，“售價(jià)貴是因?yàn)椴枞~比較貴，等待時(shí)間長是因?yàn)椴枞~是現(xiàn)泡的，需要泡10分鐘”。據(jù)其介紹，該門店5月1日開業(yè)以來，一天基本上能賣10多杯，“最多的一天賣了小20杯”。

此外，紅星資本局注意到，位于杭州大廈的“蘭誦茶事”同時(shí)在售賣現(xiàn)泡茶，“樅茗天下”（泡）的售價(jià)為1000元，可以選擇“1個(gè)蓋碗+1個(gè)茶杯”或“1個(gè)蓋碗+2個(gè)茶杯”。

截圖自蘭誦小程序

但前述幾款產(chǎn)品，并不代表著該品牌的真實(shí)客單價(jià)。紅星資本局注意到，除了“東方至臻”系列，“蘭誦”其他奶茶的價(jià)格區(qū)間為18元到38元；五一假期期間，四款原葉鮮奶茶還推出了“第2份半價(jià)”活動(dòng)，一杯奶茶的到手價(jià)不到16元。

“天價(jià)引流+平價(jià)走量”

專家：僅適合小眾品牌階段性破圈

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)3749.3億元，同比增長5.7%；預(yù)計(jì)2028年將突破4000億元，保持小幅穩(wěn)健增長。行業(yè)已從“跑馬圈地”的擴(kuò)張期，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品同質(zhì)化緩解、效率與體驗(yàn)并重的精耕深水區(qū)。

5月4日，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴紅星資本局，“天價(jià)咖啡/奶茶”多以稀缺原料、文化敘事塑造高端感，本質(zhì)是話題營銷工具而非盈利核心。這類產(chǎn)品滿足少數(shù)人獵奇與社交打卡需求，但大眾普遍認(rèn)為溢價(jià)遠(yuǎn)超價(jià)值，口感與普通飲品差異有限，爭議性強(qiáng)。

事實(shí)上，近年來不時(shí)可見有品牌采用“天價(jià)單品+平價(jià)爆款”策略推廣品牌，在流量場上博得一時(shí)的話題度。

例如，咖啡連鎖品牌“0566咖啡製作所”曾推出售價(jià)1800元/杯的咖啡，號(hào)稱所用的咖啡豆為索菲亞莊園瑰夏。去年年底，該品牌成都太古里店開啟試營業(yè)時(shí)，紅星資本局實(shí)探發(fā)現(xiàn)，門店有明確標(biāo)價(jià)的咖啡中，最便宜的一款咖啡為38元/杯的美式，另有數(shù)款手沖咖啡價(jià)格在58元/杯至98元/杯之間。

此次引發(fā)討論的“蘭誦”也不例外。早在2024年，其就曾靠“店家稱188元一杯奶茶虧本賣”這一話題登上熱搜。當(dāng)時(shí)，品牌主理人曾對媒體表示，“三位數(shù)的奶茶目前銷量不高，但每天也能賣出去幾杯�！憋@然，能賣出多少品牌早有預(yù)期，只是此次在營銷“北京首店”時(shí)，再次翻出這一策略。

在詹軍豪看來，“天價(jià)單品+平價(jià)爆款”邏輯短期有效，高價(jià)款能低成本引爆流量、抬升品牌調(diào)性，反襯平價(jià)款性價(jià)比，帶動(dòng)走量。但長期有風(fēng)險(xiǎn)，高價(jià)款易陷“智商稅”質(zhì)疑，損害口碑，價(jià)差過大易割裂認(rèn)知。

“該模式僅適合初創(chuàng)或小眾品牌階段性破圈，難成主流品牌長期戰(zhàn)略。”詹軍豪總結(jié)道。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 周怡

編輯 肖子琦 審核 官莉