余承東說(shuō)"讓對(duì)手永遠(yuǎn)追不上"，50萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)70%歸問(wèn)界，洋品牌慌不慌？從年銷(xiāo)23萬(wàn)到勉強(qiáng)守10萬(wàn)！凱迪拉克林肯雷克薩斯，集體上演兵敗如山倒。

問(wèn)界M9一小時(shí)賣(mài)11500臺(tái)，凱迪拉克降到15萬(wàn)沒(méi)人要，誰(shuí)還需要二線豪華？

不是我們不明白，是中國(guó)車(chē)市變化太快。

4月22日，鴻蒙智行春季發(fā)布會(huì)，余承東親自揭曉全新一代問(wèn)界M9，預(yù)售價(jià)49.98萬(wàn)元起，加長(zhǎng)版飆到66.98萬(wàn)元——預(yù)售開(kāi)啟僅1小時(shí)，訂單量突破11500臺(tái)。

五六年前你跟圈內(nèi)人說(shuō)，一臺(tái)中國(guó)品牌的SUV敢賣(mài)到67萬(wàn)，還1小時(shí)賣(mài)出一萬(wàn)多臺(tái)，誰(shuí)信？

可現(xiàn)在沒(méi)人笑了。笑的那些品牌，自己先涼了。

先看看這張"陣亡名單"有多長(zhǎng)。

凱迪拉克，曾經(jīng)的二線豪華品牌扛把子。2021年巔峰時(shí)在中國(guó)年銷(xiāo)23.3萬(wàn)輛，那會(huì)兒CT5還是街上最拉風(fēng)的美式后驅(qū)轎車(chē)。

但這還沒(méi)完，接下來(lái)的數(shù)字一年比一年難看。

2022年，21.5萬(wàn)輛，開(kāi)始下滑。2023年，18.3萬(wàn)輛，直接回到2017年的水平。2024年，11.38萬(wàn)輛，同比暴跌37.8%。到了2025年前4個(gè)月，月均銷(xiāo)量不到7300輛，連續(xù)第四年下滑。

從23萬(wàn)到7萬(wàn)的月均，只用了四年。四年時(shí)間，跌掉三分之二。

更扎心的是，凱迪拉克不是沒(méi)掙扎。全新XT4指導(dǎo)價(jià)壓到了15.99萬(wàn)元，CT5一口價(jià)21.59萬(wàn)元起——這是什么概念？一臺(tái)"美國(guó)總統(tǒng)座駕"品牌的豪華轎車(chē)，賣(mài)出了大眾邁騰的價(jià)格。

可即便如此，還是沒(méi)人買(mǎi)。

價(jià)格從來(lái)不是問(wèn)題，價(jià)值才是。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，花同樣的錢(qián)可以買(mǎi)到智能座艙、L2+輔助駕駛、800V快充的中國(guó)品牌時(shí)，真皮座椅和美式V6發(fā)動(dòng)機(jī)聲浪，就不香了。

再看林肯。2020年巔峰時(shí)年銷(xiāo)近9萬(wàn)輛，中國(guó)甚至超越美國(guó)成為其全球最大單一市場(chǎng)。但轉(zhuǎn)折來(lái)得猝不及防——2022年跌到7.93萬(wàn)輛，2023年跌到7.3萬(wàn)輛，2024年全年僅售出5.67萬(wàn)輛，月均不到5000臺(tái)。

林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑說(shuō)過(guò)一句話："中國(guó)有3000萬(wàn)年銷(xiāo)量，只需要找到1%目標(biāo)受眾的一半，就有15萬(wàn)臺(tái)。"

聽(tīng)起來(lái)很有道理，但現(xiàn)實(shí)是連5萬(wàn)都保不住。

林肯的問(wèn)題比凱迪拉克更致命——它幾乎沒(méi)有新能源產(chǎn)品。僅有的冒險(xiǎn)家PHEV，2023年全年累計(jì)銷(xiāo)量13輛，2024年1月銷(xiāo)量1輛。不是少了一個(gè)零，是真的只有一輛。

一輛。

說(shuō)到這里，不得不提一個(gè)更殘酷的細(xì)節(jié)。

林肯的終端售價(jià)一路跳水，冒險(xiǎn)家入門(mén)價(jià)跌破20萬(wàn)，航海家優(yōu)惠后入門(mén)價(jià)跌破30萬(wàn)——跟豐田、大眾形成了價(jià)格重疊。網(wǎng)友一針見(jiàn)血："這不就是精裝修的福特嗎？"

當(dāng)"偽豪華"的遮羞布被扯掉，剩下的只有尷尬。

雷克薩斯稍好一點(diǎn)，但也只是"矮子里拔高個(gè)"。2021年巔峰22.7萬(wàn)輛，2022年暴跌18.7%至17.6萬(wàn)輛，2023年微漲到18.14萬(wàn)輛，2024年勉強(qiáng)守住18萬(wàn)輛。

表面上看，雷克薩斯是"唯一保持正增長(zhǎng)的進(jìn)口豪華品牌"。但請(qǐng)注意——它的增長(zhǎng)，是建立在從"加價(jià)提車(chē)"變成"平價(jià)銷(xiāo)售"的基礎(chǔ)上的。曾經(jīng)ES要加價(jià)3-5萬(wàn)才能提車(chē)，現(xiàn)在呢？展廳里隨到隨提。

以前是你求它，現(xiàn)在是它求你。攻守之勢(shì)異也。

（二）

為什么會(huì)這樣？說(shuō)穿了，就一個(gè)字：替代。

先看最直觀的一層數(shù)據(jù)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)跌破15%。而30萬(wàn)元以上中國(guó)品牌的銷(xiāo)量，同比暴增210%。

換句話說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者不是不買(mǎi)豪華車(chē)了，是不買(mǎi)洋品牌的豪華車(chē)了。

這個(gè)替代過(guò)程是怎么發(fā)生的？

先看價(jià)格帶。問(wèn)界M9累計(jì)交付突破28萬(wàn)輛，連續(xù)21個(gè)月穩(wěn)居50萬(wàn)級(jí)豪華SUV銷(xiāo)量冠軍。在50萬(wàn)級(jí)新能源SUV市場(chǎng)的占有率超過(guò)70%——每賣(mài)10臺(tái)這個(gè)價(jià)位的新能源車(chē)，7臺(tái)是問(wèn)界M9。

這意味著什么？意味著寶馬X5、奔馳GLE、雷克薩斯LX這些車(chē)型，在它們最核心的價(jià)格腹地，已經(jīng)被一個(gè)中國(guó)品牌打得潰不成軍。

更關(guān)鍵的是，問(wèn)界M9將近50%的車(chē)主來(lái)自傳統(tǒng)豪華品牌的增換購(gòu)。也就是說(shuō)，那些曾經(jīng)開(kāi)寶馬X5、奔馳GLE的人，換車(chē)時(shí)選了問(wèn)界。

這不是搶增量，這是挖存量。挖的還是豪華品牌最肥的那塊肉。

再往深一層看。理想L6上市9個(gè)月賣(mài)了20萬(wàn)臺(tái)，小米SU7月銷(xiāo)穩(wěn)定在2萬(wàn)臺(tái)，蔚來(lái)ES9預(yù)售52.8萬(wàn)元起直接和M9正面對(duì)撞——中國(guó)品牌不僅在30萬(wàn)以下橫掃，更在30萬(wàn)-60萬(wàn)的"傳統(tǒng)豪華腹地"全面開(kāi)花。

而二線豪華品牌呢？它們唯一的優(yōu)勢(shì)——品牌溢價(jià)——正在以肉眼可見(jiàn)的速度蒸發(fā)。

凱迪拉克CT5降到20萬(wàn)，跟比亞迪漢比性?xún)r(jià)比？林肯航海家降到30萬(wàn)，跟理想L7比智能化？雷克薩斯ES守著自吸發(fā)動(dòng)機(jī)，跟搭載ADS 5.0的問(wèn)界M9比輔助駕駛？

每一個(gè)維度都在被碾壓，每一個(gè)價(jià)格段都在被滲透。

還有一點(diǎn)很多人沒(méi)注意到——這場(chǎng)替代不僅僅是產(chǎn)品的替代，更是標(biāo)準(zhǔn)的替代。

過(guò)去豪華車(chē)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？真皮、實(shí)木、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、0-100加速時(shí)間、品牌歷史。

現(xiàn)在呢？消費(fèi)者關(guān)心的是：智能座艙流不流暢？輔助駕駛好不好用？充電快不快？OTA升級(jí)頻不頻繁？語(yǔ)音助手聰不聰明？

當(dāng)評(píng)價(jià)體系本身被顛覆時(shí)，舊標(biāo)準(zhǔn)下的王者，就變成了新標(biāo)準(zhǔn)下的菜雞。

正如保時(shí)捷CEO說(shuō)的那句話："當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為算力比馬力更重要時(shí)，一切都變了。"

這句話適用于保時(shí)捷，更適用于凱迪拉克、林肯、雷克薩斯這些二線豪華。它們甚至沒(méi)有保時(shí)捷的品牌底蘊(yùn)可以拿來(lái)消耗。

（三）

最后，怎么看？完全我個(gè)人看法，聊一聊。

先說(shuō)一個(gè)判斷：中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)不再需要二線豪華品牌了——至少不需要它們以"傳統(tǒng)燃油豪華"的身份存在。

這話說(shuō)得絕對(duì)嗎？有點(diǎn)絕對(duì)。但趨勢(shì)就是趨勢(shì)，不會(huì)因?yàn)槟悴唤邮芫筒话l(fā)生。

新能源滲透率已經(jīng)過(guò)了50%。自主品牌的市占率超過(guò)60%。30萬(wàn)以上的市場(chǎng)，中國(guó)品牌正以每年翻倍的速度攻城略地。二線豪華品牌在中國(guó)的生存空間，正在被系統(tǒng)性地壓縮。

再說(shuō)一層。有人說(shuō)二線豪華品牌還可以靠電動(dòng)化轉(zhuǎn)型活下來(lái)。理論上沒(méi)錯(cuò)，但實(shí)際上來(lái)不及了。

凱迪拉克的凱威德還沒(méi)上市，問(wèn)界M9已經(jīng)賣(mài)了28萬(wàn)輛。林肯的電動(dòng)化"幾乎處于停滯狀態(tài)"。雷克薩斯的國(guó)產(chǎn)化至今沒(méi)有落地。當(dāng)你還在PPT上畫(huà)餅的時(shí)候，中國(guó)品牌已經(jīng)把餅做好、賣(mài)好、迭代到第二代了。

這就像智能手機(jī)當(dāng)年取代功能機(jī)的故事：不是功能機(jī)做得不好，是游戲規(guī)則變了。當(dāng)蘋(píng)果定義了什么是"手機(jī)"，諾基亞的品牌歷史就只是一個(gè)懷舊符號(hào)。

還有最重要的一點(diǎn)。問(wèn)界M9的成功，不僅僅是一臺(tái)車(chē)的成功，而是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈整體能力的勝利。

華為的智駕芯片、寧德時(shí)代的電池、舜宇光學(xué)的激光雷達(dá)、博世的電控——當(dāng)整條供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是世界級(jí)的時(shí)候，組裝出來(lái)的產(chǎn)品自然是世界級(jí)的。二線豪華品牌面對(duì)的不是一個(gè)對(duì)手，是一整條產(chǎn)業(yè)鏈的碾壓。

這場(chǎng)仗，從一開(kāi)始就不公平。

最后，用一句車(chē)圈老話收尾吧——

"所有的品牌忠誠(chéng)度，都抵不過(guò)一次試駕。"

當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者坐進(jìn)問(wèn)界M9的駕駛座、體驗(yàn)了ADS 5.0的智能駕駛、感受了鴻蒙座艙的絲滑交互之后，他們回頭看看凱迪拉克的物理按鍵、林肯的8AT變速箱、雷克薩斯的自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，心里只有一個(gè)念頭——"回不去了。"

這三個(gè)字，就是二線豪華品牌在中國(guó)的墓志銘。