這句話放在五年前，沒(méi)人敢信。

放在今天，數(shù)據(jù)已經(jīng)替中國(guó)消費(fèi)者把答案說(shuō)得明明白白了。

2025年，合資品牌乘用車(chē)市占率預(yù)計(jì)跌至30%左右，較燃油車(chē)時(shí)代巔峰期的52.6%暴跌超22個(gè)百分點(diǎn)。曾經(jīng)覺(jué)得高不可攀的外資豪華品牌，正在以肉眼可見(jiàn)的速度從中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)清單上消失。

消失得最快的，恰恰是那些曾經(jīng)活得最滋潤(rùn)的二線豪華品牌。

先把賬面數(shù)字?jǐn)[出來(lái)，讓人清醒一下。

英菲尼迪陷入"雙線失利"的窘境，燃油車(chē)基本盤(pán)萎縮，新能源賽道毫無(wú)建樹(shù)，2025年11月單月銷(xiāo)量?jī)H165輛，全年目標(biāo)達(dá)成率不足10%，成為最有可能退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌之一。

165輛。一個(gè)月。一個(gè)曾經(jīng)打著"敢愛(ài)"旗號(hào)風(fēng)光無(wú)限的豪華品牌，月銷(xiāo)跌到了三位數(shù)。

雪佛蘭2025年11月銷(xiāo)量?jī)H230輛，全年目標(biāo)達(dá)成率不足30%，主力車(chē)型兩年未更新，配置與時(shí)代脫節(jié)，渠道持續(xù)收縮陷入惡性循環(huán)。東風(fēng)標(biāo)致11月單月銷(xiāo)量723輛，目標(biāo)達(dá)成率不足25%，曾經(jīng)憑借底盤(pán)調(diào)校優(yōu)勢(shì)風(fēng)靡市場(chǎng)的法系車(chē)，如今已難覓昔日榮光。

這些數(shù)字背后是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：謳歌已經(jīng)走了，DS已經(jīng)走了，英菲尼迪隨時(shí)可能打包離開(kāi)，剩下那些還撐著的，也不過(guò)是在用降價(jià)換茍延殘喘的時(shí)間。

就連頭部的BBA也沒(méi)好到哪里去。奔馳同比下滑19%、寶馬跌12.5%、奧迪降5%，三家合計(jì)少賣(mài)近26萬(wàn)輛。有媒體爆料稱，寶馬和奔馳2026年國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量預(yù)測(cè)不足50萬(wàn)輛。從巔峰期的七十萬(wàn)輛跌到五十萬(wàn)輛以下，這不是小跌，這是斷崖。

跌成這樣，不是一兩個(gè)偶然因素疊加的結(jié)果，而是整個(gè)賽道邏輯被徹底顛覆了。

傳統(tǒng)豪華品牌過(guò)去賣(mài)的是什么？品牌光環(huán)、駕駛質(zhì)感、內(nèi)飾用料、發(fā)動(dòng)機(jī)聲浪。這些東西在燃油車(chē)時(shí)代確實(shí)稀缺，中國(guó)消費(fèi)者愿意為此買(mǎi)單。

但現(xiàn)在呢？

乘聯(lián)會(huì)相關(guān)調(diào)研顯示，中國(guó)豪華車(chē)用戶對(duì)智能座艙、智駕系統(tǒng)的關(guān)注度遠(yuǎn)高于歐洲市場(chǎng)，且這類(lèi)智能化體驗(yàn)已成為用戶從傳統(tǒng)豪華品牌向新勢(shì)力汽車(chē)品牌轉(zhuǎn)移的核心驅(qū)動(dòng)因素。

消費(fèi)者想要的東西變了，但外資豪華品牌的反應(yīng)速度根本跟不上。

寶馬當(dāng)前主流車(chē)型搭載的iDrive系統(tǒng)，在本土化語(yǔ)音交互功能上與本土品牌搭載的鴻蒙座艙存在明顯差距——鴻蒙座艙已支持粵語(yǔ)、四川話、東北話等16種方言變體，多輪對(duì)話理解準(zhǔn)確率最高達(dá)98%；寶馬iDrive系統(tǒng)雖早于2013年便支持粵語(yǔ)識(shí)別，但方言覆蓋范圍長(zhǎng)期局限于少數(shù)種類(lèi)。

一個(gè)能聽(tīng)懂你說(shuō)四川話的座艙，和一個(gè)讓你反復(fù)說(shuō)普通話才能明白的系統(tǒng)，你選哪個(gè)？

中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)"18個(gè)月迭代一代"的快節(jié)奏特征，而寶馬采用全球統(tǒng)一的車(chē)型研發(fā)流程，兩者的適配差距逐步顯現(xiàn)。外資品牌在慕尼黑或者斯圖加特決定好了一款車(chē)，走完全球研發(fā)周期送到中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)換了天地。

這個(gè)體制性的遲鈍，靠砸錢(qián)是補(bǔ)不回來(lái)的。

比亞迪2025年以超460萬(wàn)輛的成績(jī)蟬聯(lián)銷(xiāo)冠，海外銷(xiāo)量首次突破百萬(wàn)大關(guān)；吉利汽車(chē)以39%的同比高增速躋身前三，新能源車(chē)型銷(xiāo)量占比超55%；小米汽車(chē)作為行業(yè)新兵，首年交付即突破40萬(wàn)輛。

問(wèn)界M9、理想L9，在中大型SUV市場(chǎng)已經(jīng)把寶馬X5月銷(xiāo)量打到了徘徊在五千輛左右的水平。寶馬X5在中大型SUV市場(chǎng)被理想L9、問(wèn)界M9等新勢(shì)力反超，主力轎車(chē)5系月度銷(xiāo)量也不足萬(wàn)輛。

國(guó)產(chǎn)新能源做到了一件非常關(guān)鍵的事：用中端價(jià)格，給了消費(fèi)者超越傳統(tǒng)豪華品牌的智能體驗(yàn)。買(mǎi)一臺(tái)三四十萬(wàn)的問(wèn)界M9，車(chē)機(jī)、智駕、空間、舒適度全面碾壓同價(jià)位的德系品牌。

中國(guó)消費(fèi)者不傻，用過(guò)就回不去了。

這才是二線豪華真正崩潰的根本原因——它們的護(hù)城河，就是中國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)對(duì)"洋品牌"的仰視心態(tài)，而這種心態(tài)正在快速消失。

有人說(shuō)，外資品牌還在反擊，2026年要推新車(chē)、搞電動(dòng)化攻勢(shì)。

這話沒(méi)錯(cuò)。奔馳全年推出不少于18款新車(chē)型，寶馬帶來(lái)約20款新產(chǎn)品，奧迪有全新Q5L、A6L等多款車(chē)型上市。陣仗看起來(lái)不小。

但問(wèn)題是，這些品牌已經(jīng)失去了最寶貴的東西——消費(fèi)者的期待感。

降價(jià)的結(jié)果呢？部分消費(fèi)者將降價(jià)解讀為產(chǎn)品力不足的信號(hào)，反而選擇持幣觀望，導(dǎo)致降價(jià)后潛在客戶轉(zhuǎn)化率不升反降。越降價(jià)越?jīng)]人買(mǎi)，這個(gè)惡性循環(huán)一旦形成，靠堆新車(chē)是解不開(kāi)的。

謳歌、英菲尼迪、捷豹、DS，受制于自身產(chǎn)品線或營(yíng)銷(xiāo)手段的問(wèn)題，一個(gè)接一個(gè)地在中國(guó)市場(chǎng)深感涼意。就算是現(xiàn)在還留在中國(guó)的二線豪華品牌，"二線豪華"這個(gè)概念很快就要被行業(yè)舍棄了。

隨著華為、小米加速布局高端市場(chǎng)，整個(gè)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的生態(tài)早已不同往日，留給外資二線品牌的空間越來(lái)越窄，窄到了幾乎可以忽略不計(jì)的程度。

中國(guó)市場(chǎng)用實(shí)際行動(dòng)給出了答案：不是中國(guó)消費(fèi)者配不上二線豪華，而是二線豪華已經(jīng)配不上中國(guó)消費(fèi)者了。

參考資料：