“海外同事看到這輛車后，問歐洲會(huì)不會(huì)生產(chǎn)、能不能買到�！盜D. ERA 9X上市發(fā)布會(huì)后的群訪間內(nèi)，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊分享了一個(gè)信息量極大的故事。

是的，這是經(jīng)過德國大眾員工認(rèn)證的，一款讓他們都羨慕不已的“中式大眾”產(chǎn)品。從過去“中國特供”代表減配到如今意味著“全球一流”，上汽大眾ID. ERA 9X的到來，或許標(biāo)志著中國汽車工業(yè)在世界汽車發(fā)展中的歷史轉(zhuǎn)身。

如果讓《買車大師》來評(píng)價(jià)上汽大眾ID. ERA 9X，唯有一句話：掛著“大眾標(biāo)”的中國旗艦。

說實(shí)話，上汽大眾ID. ERA 9X的宣傳周期之長(zhǎng)、曝光頻次之高，在《買車大師》跟蹤報(bào)道上汽大眾的數(shù)年中從未有過。大眾全面的產(chǎn)品矩陣中，幾乎沒有任何一款車能在內(nèi)部能享有如此多的資源、如此長(zhǎng)的宣傳周期，一切的一切，其實(shí)都在說明一點(diǎn)：ID. ERA 9X在內(nèi)部的權(quán)重與期待超越以往所有產(chǎn)品。

但每個(gè)人面對(duì)這款承載著上汽大眾轉(zhuǎn)型希望的重磅產(chǎn)品，都有著不同的理解。上市發(fā)布會(huì)后的群訪，上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍；上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng)；上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊，分別站在不同的位置與視角，聊聊各自眼中的上汽大眾ID. ERA 9X。

李俊

付出所有心血的“必成之作”

關(guān)于李俊，不少人認(rèn)識(shí)他是在那段鏗鏘有力、擲地有聲回應(yīng)理想的視頻里，也因?yàn)樗凵�、話語中透露出對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)自信。

網(wǎng)上瘋傳的那一幕，其實(shí)只是李俊整段群訪過程中堅(jiān)定態(tài)度的縮影。群訪時(shí)，李俊看似是在解答媒體提問，但實(shí)際只有他著手整個(gè)項(xiàng)目開始時(shí)的那一句要求——“只許成功，不許失敗”。

俗話說，盡人事，聽天命。但多數(shù)時(shí)候，普通人更多沒有那么高的“圣人”境界，有的只是付出越多，越是尋求結(jié)果的確定性，而李俊眼中不容有失的ID. ERA 9X背后，是以他為代表的每一個(gè)參與者傾其所有的付出。

據(jù)他分享，自3月30日開啟預(yù)售到上市的大半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)不光是盯著市場(chǎng)反饋、輿情，更是盯著代理商的執(zhí)行，從產(chǎn)品點(diǎn)的表述，到線下邀約的溝通方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，事無巨細(xì)的關(guān)注每一個(gè)從用戶了解到看車、試駕，直至最后成交的每一個(gè)環(huán)節(jié)，沒有任何斷層，有的只是在每一個(gè)可能影響用戶了解ID. ERA 9X價(jià)值的環(huán)節(jié)都做好，盡最大可能留下客戶。

事實(shí)上，從ID. ERA 9X的定價(jià)也能窺見上汽大眾期望一步到位的滿滿誠意。限時(shí)權(quán)益價(jià)29.98萬元-34.98萬元，疊加上超級(jí)置換金，預(yù)售價(jià)與限時(shí)權(quán)益價(jià)之間差額整整3萬元，如果老車主增換購補(bǔ)貼的5000元，也就是說相較于預(yù)售階段相當(dāng)驚喜的32.98萬元，實(shí)實(shí)在在又降3萬元，這不是為了圖一個(gè)門檻“30萬元以下”的噱頭，而是真真切切希望在成本允許的范圍內(nèi)把最大誠意給到用戶。正如傅強(qiáng)所說：“定價(jià)時(shí)內(nèi)部有充分討論，希望拿出有誠意的價(jià)格，內(nèi)部也認(rèn)為這是合資公司能夠拿出來的非常有誠意的價(jià)格。目的是不把燃油車的品牌溢價(jià)邏輯帶到這款新能源產(chǎn)品的定價(jià)上，完全采用更具進(jìn)攻性的定價(jià)邏輯，讓客戶更好地享受到產(chǎn)品�！�

在分享完德國同事的故事后，李俊緊跟的一句話是：“我們（上汽大眾）回歸到做車的本質(zhì)：圍繞用戶體驗(yàn)打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)，把產(chǎn)品做好，讓市場(chǎng)更多地聽到我們的聲音，看到我們的價(jià)值�！�

或許德國同事并非沒有感受過來自中國品牌的新能源旗艦，也并非沒有感受過來自斯圖加特的調(diào)校功底和技術(shù)，他如此期盼ID. ERA 9X海外市場(chǎng)上市的背后，或許是最簡(jiǎn)單的購車邏輯，與“買公司就是投人”的簡(jiǎn)單邏輯一致，是他在ID. ERA 9X的開發(fā)過程中看到了團(tuán)隊(duì)前所未有的巨大投入與付出。

實(shí)話實(shí)說，我所接觸的上汽大眾人是一群敢于承認(rèn)、接受自身不足、面對(duì)現(xiàn)實(shí)的人，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們反饋車機(jī)表現(xiàn)一般時(shí)，他們臉上總是掛滿尷尬的笑，沒有辯駁，只有面對(duì)事實(shí)的無力。而李俊有力回?fù)粜聞?shì)力質(zhì)疑的背后，是對(duì)自身傾其全力的信任，更是對(duì)產(chǎn)品實(shí)力的自信。盡管目前還尚未試駕到ID. ERA 9X，但我也愿意相信這樣一款產(chǎn)品的下限絕不會(huì)低。

傅強(qiáng)

熟悉但又不一樣的大眾

作為一路在上汽大眾成長(zhǎng)起來的管理層，傅強(qiáng)可以說一路見證了過去從大眾從照搬海外成熟產(chǎn)品到定制化產(chǎn)品，再到如今由中國科技從頭開始深度參與打造的產(chǎn)品，傅強(qiáng)給ID. ERA 9X的定義是：熟悉但又不一樣的大眾。

傅強(qiáng)說：“ID. ERA 9X將德系造車的底蘊(yùn)與中國高科技進(jìn)行了融合，整合中德雙方股東的核心技術(shù)，全面應(yīng)用于這款產(chǎn)品之上，擁有黃金增程、動(dòng)態(tài)零重力座椅、Smart Surface魔術(shù)屏、主動(dòng)降噪、婉風(fēng)空調(diào)等九大行業(yè)黑科技，其中很多技術(shù)都是行業(yè)首發(fā)�！�

這其中不光包含大眾技術(shù)中國化產(chǎn)品首搭的突破，更重要的是大眾產(chǎn)品以一種全新形態(tài)出現(xiàn)在中國消費(fèi)者身邊。

面對(duì)國內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，傅強(qiáng)說：“我們不是價(jià)格屠夫，我們拿出比較有誠意的價(jià)格，是因?yàn)楦刖砥焚|(zhì)、卷體驗(yàn)。此次還為首任車主提供整車終身質(zhì)保，為開啟智能輔助駕駛的用戶贈(zèng)送了300萬保額的保險(xiǎn)，就是為了讓用戶更好體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品�！�

ID. ERA 9X也確確實(shí)實(shí)用自身實(shí)力證明了自己。正如陶海龍所總結(jié)的：“我們（ID. ERA 9X）的造型在市場(chǎng)上具有相對(duì)獨(dú)特性，目前沒有看到與我們相似的車型，符合"大氣、穩(wěn)重又不失前衛(wèi)"的風(fēng)格；第二，差異化的技術(shù)能力。比如黃金增程系統(tǒng)，我們的宣傳數(shù)據(jù)是真實(shí)的——無論是東北零下30度低溫、吐魯番高溫，還是高原工況，所有數(shù)據(jù)都可以實(shí)地驗(yàn)證，媒體老師可以自己去體驗(yàn)。特別是在虧電狀態(tài)下的加速性能、最高車速，以及虧電加速時(shí)的NVH表現(xiàn)，這都是我們（上汽大眾）絕對(duì)的差異化優(yōu)勢(shì)；第三、駕駛能力和操控方面，我們（ID. ERA 9X）的發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)時(shí)，你根本不知道它已經(jīng)啟動(dòng)了，以及自動(dòng)駕駛指令執(zhí)行時(shí)的“人車合一”感，這些就具有很大的差異性；生產(chǎn)制造工藝的一致性、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和質(zhì)量管理能力，這些是我們（上汽大眾）的護(hù)城河�！�

事實(shí)上，真實(shí)市場(chǎng)反饋對(duì)于ID. ERA 9X的熟悉與不一樣分別表達(dá)了認(rèn)可，李俊分享的預(yù)定用戶畫像中，40歲以下用戶占比52%，年輕群體占據(jù)主要，關(guān)鍵是女性車主占比非常高、超過半數(shù)的訂單來自其他品牌用戶，這也側(cè)面表達(dá)了市場(chǎng)對(duì)于大眾差異化優(yōu)勢(shì)帶來的情緒價(jià)值的認(rèn)可。

另外，李俊還分享了ID. ERA 9X上市前三天提前鎖單的數(shù)據(jù)，3000+的增量主要是大眾老車主的盲鎖，也從另一層面佐證“大眾標(biāo)”背后代表的安心感與信任感依舊存在。

傅強(qiáng)眼中熟悉又不一樣的ID. ERA 9X，潛臺(tái)詞是——熟悉的是可靠、安全與德系品質(zhì)；不一樣的是新能源的技術(shù)、誠意的價(jià)格、貼心的體驗(yàn)和年輕化的姿態(tài)，這意味著ID. ERA 9X不僅有著堅(jiān)實(shí)的“存量”基本盤，還有直接從競(jìng)品轉(zhuǎn)化的“增量”市場(chǎng)潛力。

陶海龍

“新上汽大眾”的歷史使命

站在一把手的視角與格局，盡管陶海龍明確表達(dá)了ID. ERA 9X細(xì)分市場(chǎng)前三的目標(biāo)，但他實(shí)際更期望的，是ID. ERA 9X成為上汽大眾邁入新階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

正如陶海龍所說：“新能源轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，今年6款新能源產(chǎn)品將陸續(xù)上市，9X是頭炮。大眾品牌在新能源領(lǐng)域用戶心智還不夠強(qiáng)，雖然ID.系列3、4、6車型在操控性和可靠性上獲得了市場(chǎng)良好口碑，但在智能化配置、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力上仍有提升空間�，F(xiàn)在中國汽車電動(dòng)化、智能化是大趨勢(shì)，我們要在保持大眾傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——安全可靠和操控的基礎(chǔ)上，補(bǔ)齊智能化，融入中國用戶喜愛的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，研究更精致的工藝設(shè)計(jì)�！�

陶海龍的潛臺(tái)詞很明顯：ID. ERA 9X在他的理解中僅僅只是一個(gè)開始，他希望真正實(shí)現(xiàn)的在未來“油換電”的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上汽大眾在用戶群體中形成新的消費(fèi)共識(shí)，即“買新能源依舊首選大眾，品質(zhì)依舊是行業(yè)領(lǐng)先，配置、智能化也不弱于任何對(duì)手�！�

另一部分則是對(duì)于合資模式運(yùn)行、生存邏輯進(jìn)化的探索，畢竟過去增量市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)給了上汽大眾這類合資企業(yè)無限的容錯(cuò)空間，而到了如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，上汽大眾必須重新構(gòu)建積極跟進(jìn)、快速響應(yīng)、接地氣的競(jìng)爭(zhēng)力體系。

這種合資經(jīng)營模式、企業(yè)運(yùn)行機(jī)制的進(jìn)化，不光僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品端，更重要的是企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)性變革，從產(chǎn)品開發(fā)、營銷、品牌經(jīng)營到銷售渠道、售后服務(wù)等全方位的革新。

正如陶海龍所說：“長(zhǎng)期體系進(jìn)行相應(yīng)變革，要把我們體系的效率建設(shè)上去，要用科學(xué)的辦法，持續(xù)學(xué)習(xí)、不斷優(yōu)化上汽大眾的合資企業(yè)運(yùn)營模式。以前銷售是To B批發(fā)思維，現(xiàn)在需要全面To C，目前已派大量督導(dǎo)到店，盯著服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作；我們現(xiàn)在新能源采用代理制模式，比如神秘探店，檢查價(jià)格一致性，符不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，有沒有違規(guī)價(jià)格波動(dòng)行為。就是要變革，要向先進(jìn)的企業(yè)學(xué)習(xí)，這是必須的，這樣才能保證我們能夠健康。包括開發(fā)，內(nèi)部的組織效率，取決于我們內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力，我們要進(jìn)行驅(qū)動(dòng)和改革。在這種情況下，對(duì)所有企業(yè)都有挑戰(zhàn)。行業(yè)收斂期的結(jié)果就是‘優(yōu)勝（參數(shù)丨圖片）劣汰’。

傅強(qiáng)作為銷售公司一把手則明確以代理商模式的變革舉例，如今采用的代理制2.0要求統(tǒng)一售價(jià)，經(jīng)銷商通過向用戶提供高品質(zhì)服務(wù)獲得傭金。代理商的收入分為市場(chǎng)開拓、轉(zhuǎn)換成交和交付三大部分，分別對(duì)應(yīng)30:40:30的傭金分成，以這種方式提升代理商的服務(wù)品質(zhì)，以維系品牌在用戶心中的好感度、信任度以及用戶粘性。

正對(duì)應(yīng)陶海龍所說的：“既要確保已投入巨資研發(fā)的新品上市成功，例如ID. ERA 9X成功對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，也要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)現(xiàn)在汽車的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)采取多種多樣的手段保證企業(yè)健康�！�

在這樣一個(gè)時(shí)代變革的特殊轉(zhuǎn)型期，處在陶海龍的位置，有他作為“一把手”的特殊歷史使命感，肯定希望在自己的主導(dǎo)下企業(yè)邁入關(guān)鍵新階段，在這樣一個(gè)充滿傳奇色彩的合資企業(yè)歷史上留下濃墨重彩的一筆�？梢哉f，他比任何時(shí)候、任何人都希望ID. ERA 9X成功，成為上汽大眾重新煥發(fā)新生的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。