老張?jiān)诔胸浖芮罢玖俗阕闶昼姟?/p>

他手里捏著一袋"今麥郎手打掛面"，反復(fù)端詳。包裝上"手打"兩個(gè)字印得比"今麥郎"還大，透著一股子手工匠人的質(zhì)樸勁兒。

老張想起老家村口那個(gè)老師傅，凌晨三點(diǎn)起來(lái)和面，一根根抻出來(lái)的面條筋道彈牙。

他二話不說(shuō)，把面扔進(jìn)了購(gòu)物車。

回家煮面的時(shí)候，老伴兒湊過(guò)來(lái)看了看包裝，嘀咕了一句："這面餅壓得這么齊整，哪像手打的？"

老張沒(méi)當(dāng)回事。

直到三個(gè)月后，一條新聞?wù)ㄩ_了鍋。

今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)親自錄了段視頻，宣布即日起停產(chǎn)"手打"系列掛面。

視頻里這位六十多歲的企業(yè)家語(yǔ)氣懇切，說(shuō)是"為了避免給大家?guī)?lái)產(chǎn)品表述上的困擾"，還補(bǔ)了一句"產(chǎn)品也必須跟上時(shí)代的步伐"。

老張盯著手機(jī)屏幕愣了半天，忽然覺(jué)得自己像個(gè)傻子。

他翻出面袋子的包裝，仔仔細(xì)細(xì)看了三遍，終于在角落里找到一行小字："手打"系注冊(cè)商標(biāo)。

也就是說(shuō)，這袋面從和面到壓片到切割，全程都是機(jī)器流水線作業(yè)，跟"手"沒(méi)有半毛錢關(guān)系。

"手打"兩個(gè)字，純粹是個(gè)商標(biāo)名。

老張把面袋子揉成一團(tuán)，扔進(jìn)了垃圾桶。

這不是老張一個(gè)人的故事。

在過(guò)去二十年里，數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，在超市的貨架前、在電商平臺(tái)的詳情頁(yè)里、在直播間的吆喝聲中，被類似的"文字游戲"耍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

誰(shuí)允許注冊(cè)的心機(jī)商標(biāo)？

不知道。

2025年6月的一個(gè)傍晚，白象"多半袋面"沖上了熱搜。

事情的起因很簡(jiǎn)單。

有消費(fèi)者買了白象的"多半袋面"，拆開一看，面餅分量跟普通袋裝面差不了多少。

仔細(xì)一看包裝才發(fā)現(xiàn)，"多半"兩個(gè)字右上角有個(gè)小小的?標(biāo)。

它是商標(biāo)，不是形容詞。

也就是說(shuō)，"多半袋面"的意思是"多半"牌袋裝面，而不是"比多半袋還多"的面。

白象反應(yīng)很快，當(dāng)晚就發(fā)了聲明，解釋"多半"是根據(jù)面餅分量區(qū)分該類產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品的系列名，承諾盡快調(diào)整包裝、避免誤解。

但網(wǎng)友不買賬，評(píng)論區(qū)里罵聲一片："白象也開始玩文字游戲了""好感度直線下降"。

緊接著，今麥郎的"1桶半"也被扒了出來(lái)。

有細(xì)心的消費(fèi)者算了筆賬：

標(biāo)稱"1桶半"的面餅凈重110克，而參照基準(zhǔn)"彈面小桶"是85克，按1.5倍計(jì)算應(yīng)該是127.5克，實(shí)際增量只有25克。

更諷刺的是，在今麥郎多個(gè)平臺(tái)的官方旗艦店里，根本搜不到那款作為參照的"彈面小桶"產(chǎn)品。

再往前翻，千禾味業(yè)的"千禾0"醬油事件鬧得更大。

消費(fèi)者一直以為瓶身上碩大的"0"代表"零添加"，結(jié)果客服冷冰冰地回復(fù)："千禾0是注冊(cè)商標(biāo)，用于旗下中高端產(chǎn)品。"

至于是否等同于"零添加"，客服建議"查看配料表判斷"。

后來(lái)這款醬油被檢出微量鎘，雖然未超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但"零添加"的神話徹底破滅。

2025年7月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局一紙裁定，宣告"千禾0+"商標(biāo)無(wú)效。

還有"壹號(hào)土豬"。

很多人以為是質(zhì)量排名第一的優(yōu)秀土豬。

真相是"壹號(hào)土"三個(gè)字才是商標(biāo)，跟"土豬"沒(méi)有任何必然聯(lián)系。

類似的操作還有"德子土"雞。

演員趙亮帶貨的"德子土雞"，實(shí)際上"德子土"是商標(biāo)，雞是不是土雞，全憑商家良心。

充電器領(lǐng)域更離譜。

某品牌宣傳"120W超級(jí)閃充"，實(shí)測(cè)功率只有22.5W。

消費(fèi)者質(zhì)問(wèn)，商家理直氣壯："120W是型號(hào)，不是功率。"

這種把戲玩得多了，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局直接出手，將"120W"相關(guān)商標(biāo)申請(qǐng)一律駁回。

這些商標(biāo)有一個(gè)共同的名字，叫作"心機(jī)商標(biāo)"。

它們像變色龍一樣，把自己偽裝成產(chǎn)品描述、品質(zhì)承諾、工藝說(shuō)明，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中被"套路"。

2026年4月23日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長(zhǎng)芮文彪坐在發(fā)布臺(tái)前，語(yǔ)氣平靜卻擲地有聲："針對(duì)'心機(jī)商標(biāo)'問(wèn)題，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局正在采取有力措施進(jìn)行專項(xiàng)整治。"

他透露了一組驚人的數(shù)字：

自2023年以來(lái)，已累計(jì)駁回此類"心機(jī)商標(biāo)"申請(qǐng)達(dá)127.3萬(wàn)件；

去年以來(lái)，以"零容忍"態(tài)度處置以虛假描述方式欺騙誤導(dǎo)公眾的注冊(cè)商標(biāo)，已累計(jì)對(duì)3351件此類商標(biāo)依職權(quán)宣告無(wú)效。

這3351件商標(biāo)，就是一場(chǎng)遲來(lái)的清算。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局在官網(wǎng)上持續(xù)更新著無(wú)效商標(biāo)名單。

截至2026年4月底，名單上已經(jīng)羅列了1127個(gè)商標(biāo)，像一份"恥辱榜"，把這些年商家的"小聰明"一一曝光：

千禾0+、千禾零加、白象多半袋、120W、德子土、壹號(hào)土豬、皇氏水牛、MR.BUFFALO、美的省電王、陳克明手搟、東鵬0糖……

每一個(gè)名字背后，都是一段被欺騙的消費(fèi)記憶。

芮文彪還透露了一個(gè)重要信號(hào)：

正在修訂中的《商標(biāo)法》將新增針對(duì)"誤導(dǎo)性使用注冊(cè)商標(biāo)"的法律條款。

這意味著，未來(lái)再有商家打著商標(biāo)的幌子欺騙消費(fèi)者，將面臨更加嚴(yán)厲的處罰。

這場(chǎng)清算來(lái)得并不容易。

早在2013年，就有律師向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)撤銷"農(nóng)夫山泉"商標(biāo)，理由是該公司使用江、河、湖泊水源作為原材料，并非其宣稱的"山泉"，涉嫌誤導(dǎo)公眾。

當(dāng)時(shí)商標(biāo)委受理了申請(qǐng)，但最終沒(méi)有下文。

2016年，今麥郎的"手打"商標(biāo)曾被商評(píng)委裁定具有欺騙性、應(yīng)予撤銷，但北京市高級(jí)人民法院二審逆轉(zhuǎn)，以"經(jīng)長(zhǎng)期廣泛使用已形成固定指向"為由，維持了該商標(biāo)的效力。

這個(gè)判決在當(dāng)時(shí)引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。

一個(gè)騙人的商標(biāo)，因?yàn)轵_得夠久、騙得夠大，就能合法化？

好在，時(shí)代變了。

2020年，今麥郎的"1袋半"商標(biāo)被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定無(wú)效，2022年一審、二審均維持原判。

法院明確指出，"1袋半"無(wú)法發(fā)揮商標(biāo)的核心識(shí)別作用，反而容易使公眾對(duì)商品分量產(chǎn)生誤認(rèn)。這條紅線，終于劃清楚了。

不過(guò)在這場(chǎng)清算中，有一個(gè)名字始終沒(méi)有被提及，卻又無(wú)處不在，那就是農(nóng)夫山泉。

1996年，一家名叫"浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司"的企業(yè)成立了。

兩年后，它推出了"農(nóng)夫山泉"品牌。

這個(gè)名字起得極妙：

"農(nóng)夫"讓人聯(lián)想到淳樸、天然、無(wú)污染；"山泉"二字更是直擊人心。

誰(shuí)不想喝一口山澗里清冽甘甜的泉水？

問(wèn)題是，農(nóng)夫山泉的水，真的是"山泉"嗎？

根據(jù)公開資料，農(nóng)夫山泉的七大水源地中，有湖泊（千島湖、萬(wàn)綠湖），有河流（丹江口），有冰川雪水（瑪納斯），也有山地涌泉（長(zhǎng)白山、太白山、峨眉山）。

換句話說(shuō)，它的水源五花八門，"山泉"只是其中一部分，甚至不是主要部分。

但在消費(fèi)者的認(rèn)知里，"農(nóng)夫山泉"四個(gè)字就等于"山泉水"。

這是品牌二十多年來(lái)最成功的"洗腦"成果。

2013年，京都（深圳）律師事務(wù)所律師甘清洪正式向國(guó)家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提交撤銷申請(qǐng)書，直指"農(nóng)夫山泉"商標(biāo)涉嫌誤導(dǎo)公眾。

他的理由很充分：

"山泉"是一類水的通用名稱，農(nóng)夫山泉公司使用大量江、河、湖泊水源作為原材料，并非其宣稱的山泉，對(duì)公眾有很大的誤導(dǎo)性，直接違反了《商標(biāo)法》第十條第一款第七項(xiàng)。

"帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的，不得作為商標(biāo)使用"。

商標(biāo)委受理了申請(qǐng)，然后就沒(méi)有然后了。

農(nóng)夫山泉的發(fā)言人當(dāng)時(shí)回應(yīng)說(shuō)"暫不知悉此事"，一副云淡風(fēng)輕的樣子。

確實(shí)，他們沒(méi)什么好慌的。

那時(shí)候農(nóng)夫山泉已經(jīng)是中國(guó)瓶裝水的老大，年?duì)I收過(guò)百億，"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"的廣告語(yǔ)深入人心。

一個(gè)律師的撤銷申請(qǐng)，就像一顆小石子扔進(jìn)大海，連漣漪都泛不起來(lái)。

但這件事留下了一個(gè)危險(xiǎn)的先例。

如果"農(nóng)夫山泉"可以因?yàn)?做大了"就免于被追究，那么"千禾0"是不是也可以？

如果"山泉"這種通用名稱可以注冊(cè)為商標(biāo)并受到保護(hù)，那么"土豬""土雞""手打""零添加"為什么不可以？

農(nóng)夫山泉的"成功"，本質(zhì)上是為后來(lái)者打開了一扇方便之門。

只要你的謊言足夠大、傳播足夠廣、市場(chǎng)足夠強(qiáng)，法律就會(huì)對(duì)你網(wǎng)開一面。

這才是最可怕的地方。

有一種論調(diào)很有意思：

農(nóng)夫山泉都上市了，年?duì)I收幾百億，成了中國(guó)首富鐘睒睒的搖錢樹，你現(xiàn)在說(shuō)它的商標(biāo)有問(wèn)題，是不是太晚了？是不是在"摘桃子"？

這種邏輯荒謬至極。

商標(biāo)法的立法宗旨是什么？是保護(hù)消費(fèi)者不被欺騙，是維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

如果一個(gè)商標(biāo)從誕生之日起就帶有欺騙性，那么它存在的時(shí)間越長(zhǎng)、規(guī)模越大，對(duì)消費(fèi)者的傷害就越深、對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞就越嚴(yán)重。

怎么能因?yàn)?做大了"就既往不咎？

這等于在說(shuō)：騙子只要騙得夠多、夠久，就能自動(dòng)洗白成企業(yè)家。

更深層的問(wèn)題是：當(dāng)年是誰(shuí)批準(zhǔn)了"農(nóng)夫山泉"這個(gè)商標(biāo)的注冊(cè)？

商標(biāo)審查不是兒戲。

審查員拿到"農(nóng)夫山泉"這四個(gè)字，難道看不出"山泉"是水的通用名稱？

難道不知道這家公司的水源并不全是山泉？

如果審查員看出來(lái)了卻批準(zhǔn)了，那是失職；如果沒(méi)看出來(lái)，那是無(wú)能。

無(wú)論哪種情況，都應(yīng)該被追責(zé)。

有人說(shuō)，那時(shí)候商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)，不能苛責(zé)前人。但標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)不代表沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。

《商標(biāo)法》1993年就頒布了，"帶有欺騙性"的條款一直白紙黑字寫在那里。

不是標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，是執(zhí)行的問(wèn)題，是態(tài)度的問(wèn)題，是有人睜一只眼閉一只眼的問(wèn)題。

還有人說(shuō)，農(nóng)夫山泉后來(lái)通過(guò)長(zhǎng)期使用，已經(jīng)讓"農(nóng)夫山泉"這個(gè)品牌獲得了"第二含義"。

消費(fèi)者看到"農(nóng)夫山泉"想到的是這家公司而不是"山泉水"，所以不應(yīng)該撤銷。

這套說(shuō)辭在2016年北京高院維持今麥郎"手打"商標(biāo)的判決里出現(xiàn)過(guò)，當(dāng)時(shí)就被罵得體無(wú)完膚。

一個(gè)靠欺騙起家的商標(biāo)，因?yàn)轵_得夠久就獲得了"合法性"，這是對(duì)法律的嘲諷，更是對(duì)消費(fèi)者的侮辱。

農(nóng)夫山泉的案例如果得不到糾正，"心機(jī)商標(biāo)"就永遠(yuǎn)打不干凈。

商家會(huì)理直氣壯地說(shuō)：農(nóng)夫山泉那么干都沒(méi)事，我憑什么不行？

千禾、白象、今麥郎，不過(guò)是"農(nóng)夫山泉模式"的模仿者罷了。

要根治這個(gè)病，就得從根上挖——而根，就是農(nóng)夫山泉。

有人說(shuō)，消費(fèi)者自己不長(zhǎng)眼睛嗎？包裝上都寫了"?"標(biāo)，你自己不看怪誰(shuí)？

這種指責(zé)是站不住腳的。

商標(biāo)制度的設(shè)計(jì)初衷，是為了讓消費(fèi)者更容易識(shí)別商品來(lái)源，降低交易成本。它不應(yīng)該成為一種"合法詐騙"的工具。

當(dāng)商家把"0添加""手打""多半""土豬"這些詞印得比品牌名還大，而小小的?標(biāo)藏在角落里，這不是在幫助消費(fèi)者識(shí)別，這是在故意混淆。

普通消費(fèi)者走進(jìn)超市，沒(méi)有義務(wù)帶著放大鏡逐字逐句分析包裝上的每一個(gè)符號(hào)。

他們基于日常語(yǔ)言習(xí)慣做出判斷。

"手打"就是手工制作，"0添加"就是沒(méi)有添加劑，"多半"就是分量更多，"土豬"就是散養(yǎng)的黑豬。

這種判斷是合理的、正當(dāng)?shù)?，?yīng)該受到法律的保護(hù)，而不是被商家的"文字游戲"戲弄。

2018年，消費(fèi)者徐綱購(gòu)買"今麥郎、華龍系列手打面"產(chǎn)品，后以所購(gòu)面系普通機(jī)制掛面而非手工制作掛面為由，向法院提起訴訟。

最終，法院判令商家"退一賠十"，賠償消費(fèi)者1.1萬(wàn)余元。

這個(gè)判決說(shuō)明，司法系統(tǒng)認(rèn)可消費(fèi)者的合理信賴?yán)?，不認(rèn)可商家的欺詐行為。

但個(gè)案的勝訴改變不了系統(tǒng)性問(wèn)題。

只要"心機(jī)商標(biāo)"的注冊(cè)門檻還在，只要"做大就能免責(zé)"的邏輯還在，商家就會(huì)前赴后繼地玩這個(gè)游戲。

今天打掉"千禾0"，明天就會(huì)有"千禾零"；今天禁了"120W"，明天就會(huì)有"120瓦特"。

這是一場(chǎng)永遠(yuǎn)打不完的"地鼠游戲"，除非從源頭上堵住漏洞。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的專項(xiàng)整治，是一個(gè)好的開始。3351件商標(biāo)被宣告無(wú)效，127.3萬(wàn)件申請(qǐng)被駁回，這些數(shù)字背后是監(jiān)管態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

但還不夠。

首先，對(duì)已注冊(cè)的"心機(jī)商標(biāo)"，不能僅限于"宣告無(wú)效"，還應(yīng)該追究注冊(cè)時(shí)的責(zé)任。

是誰(shuí)批準(zhǔn)的？

依據(jù)是什么？

有沒(méi)有利益輸送？

這些問(wèn)題必須查清楚。

否則，今天宣告無(wú)效，明天換個(gè)馬甲重新注冊(cè)，治標(biāo)不治本。

其次，對(duì)使用"心機(jī)商標(biāo)"的企業(yè)，應(yīng)該有更嚴(yán)厲的處罰。

光是商標(biāo)無(wú)效，企業(yè)損失的不過(guò)是一個(gè)注冊(cè)號(hào)，換個(gè)名字照樣賣。

應(yīng)該依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《廣告法》，對(duì)虛假宣傳、欺詐消費(fèi)者的行為處以高額罰款，讓商家感到"肉痛"。

情節(jié)嚴(yán)重、屢教不改的，應(yīng)該列入失信名單，限制其市場(chǎng)準(zhǔn)入。

再次，商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)必須被嚴(yán)管。

廣東商標(biāo)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，廣東備案商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)數(shù)量占全國(guó)超20%。

很多"心機(jī)商標(biāo)"的創(chuàng)意，最初就來(lái)自這些代理機(jī)構(gòu)。

他們明知某個(gè)商標(biāo)具有欺騙性，仍然幫助企業(yè)設(shè)計(jì)、申請(qǐng)、包裝，充當(dāng)"幫兇"。

對(duì)這類機(jī)構(gòu)，應(yīng)該吊銷資質(zhì)、行業(yè)禁入，絕不姑息。

最后，回到農(nóng)夫山泉。

這家企業(yè)2020年在香港上市，市值一度超過(guò)7000億港元，創(chuàng)始人鐘睒睒多次登頂中國(guó)首富榜。

但"首富"的光環(huán)，不能掩蓋"山泉"二字的欺騙性。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局既然能對(duì)"千禾0""白象多半袋""德子土"下手，就沒(méi)有理由對(duì)"農(nóng)夫山泉"網(wǎng)開一面。

撤銷"農(nóng)夫山泉"商標(biāo)，不是針對(duì)某一家企業(yè)，而是向整個(gè)市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)：

在中國(guó)，沒(méi)有"大而不能倒"的商標(biāo)，沒(méi)有"騙久成真"的特權(quán)。法律的尺子，對(duì)誰(shuí)都一樣。

自從"手打面"事件后，老張養(yǎng)成了一個(gè)新習(xí)慣：

買東西先看配料表，再看小字說(shuō)明，最后才看大字宣傳。

他自嘲這叫"防騙三件套"。

但老張也知道，這不是長(zhǎng)久之計(jì)。

消費(fèi)者不可能人人都是福爾摩斯，不可能每次購(gòu)物都先做半小時(shí)功課。市場(chǎng)的信任，終究要靠制度和監(jiān)管來(lái)維護(hù)。

2026年春天，老張?jiān)诔杏挚吹搅宿r(nóng)夫山泉。

紅色的包裝，綠色的山峰，"山泉"兩個(gè)字依然醒目。他拿起瓶子看了看，又放下了。

"等哪天你們把'山泉'倆字去了，或者真改成山泉水了，我再買。"老張自言自語(yǔ)。

法律或許會(huì)遲到，但不該缺席。

3351個(gè)"心機(jī)商標(biāo)"的倒下，只是一個(gè)開始。

在這場(chǎng)清剿"文字騙子"的戰(zhàn)役里，最大的那條魚，還在水里游著。