【文/王力 編輯/周遠方】

4月27日，上海。歐萊雅中國2025/2026年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會以“大美泱泱，智敬未來”為主題召開。本屆溝通會首次設立“AI向美”、“美之道”、“消費者為天”三場主題論壇。

會上，歐萊雅中國公布業(yè)績：2025年穩(wěn)居中國美妝市場第一，高檔化妝品部以約30%的市場份額領跑高端賽道，皮膚科學美容事業(yè)部實現(xiàn)19%增長，修麗可躋身該領域品牌第一，巴黎歐萊雅和巴黎卡詩分別保持大眾化妝品和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品領域領先地位；2026年一季度中國市場實現(xiàn)中高個位數(shù)加速增長。集團層面，2025年歐萊雅全球銷售額達440.5億歐元，中國為全球第二大市場。

會后，歐萊雅中國副首席執(zhí)行官兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇在接受觀察者網(wǎng)提問時表示，她在歐萊雅將滿29年，見證了中國高端美妝消費從“買品牌象征”到“買爆品”、再到“買彩妝個性表達”、最終借互聯(lián)網(wǎng)渠道全面爆發(fā)的完整四輪演變；當下市場正站在“新輪回的起點”，電商渠道紅利趨于收窄，品牌競爭進入更精細的階段。她判斷，今天中國高端美妝消費者“應該是全世界最懂行的客群之一”。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚（Vincent Boinay）則在媒體采訪中援引數(shù)據(jù)：超過70%的中國消費者在購買決策中已使用AI，遠高于全球其他市場約40%的水平，并將其定性為當前中國市場最值得關注的結(jié)構(gòu)性變化之一。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚分享最新業(yè)績

三十年演變史，“高化女王”馬曉宇：今天站在新輪回的起點

“我今年到7月份，在歐萊雅就29年了，明年正好可以跟著歐萊雅一起慶祝我們的30周年?！睔W萊雅中國副首席執(zhí)行官兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇向觀察者網(wǎng)表示。業(yè)界稱她為“高化女王”——這個稱號背后，是她從蘭蔻到整個高檔化妝品部一以貫之的長線操盤經(jīng)歷。

馬曉宇用四個階段描繪了中國高端美妝消費者近三十年的演變，這既是一部個人觀察史，也是一部以歐萊雅為視角的中國消費升級簡史。

歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇

第一階段：買品牌。 “最早大家買高端美妝，當時的消費人群真的特別小。大家買的是品牌本身，蘭蔻在法語中代表著美麗，所以當時購買蘭蔻，就是購買一個關于美的象征?！?/p>

第二階段：買爆品。 隨著消費群體擴大，市場邏輯轉(zhuǎn)向單品驅(qū)動，明星產(chǎn)品的口碑效應與功效背書成為核心，品類話語體系開始建立。

第三階段：買彩妝。 “2010年以后，彩妝開始火了，這背后其實是90后的崛起。在2010年前后，當他們二十五六歲時，大家變得更加自信，更愿意彰顯自己的個性，彩妝因此迎來了蓬勃發(fā)展?！瘪R曉宇特意補充：“只要在中國市場，護膚永遠是最大的品類，因為我們的核心價值觀太強了，就是‘美’發(fā)自于內(nèi)心，肌膚好是最重要的。即便今天，中國市場護膚品類依然占據(jù)了超過60%的市場份額?！?/p>

第四階段：互聯(lián)網(wǎng)釋放勢能。 “2015年蘭蔻正式登陸天貓，從那年一直到疫情之前，整個線上渠道的發(fā)展非常蓬勃?！彼龑Υ擞猩羁谭此迹骸皩τ谖覀冞@些大品牌，從1997年開始，在產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)點、實體渠道上持續(xù)投入了近20年，積蓄了巨大的勢能?；ヂ?lián)網(wǎng)這個新生渠道的出現(xiàn)，恰好讓前面十幾年的勢能得到了巨大的釋放?！钡@也是一把雙刃劍：“在二十年前，一個自創(chuàng)品牌想進駐當年的太平洋百貨幾乎是不可能的，沒有品牌資產(chǎn)、沒有背書，沒有人信你。但今天，在天貓或抖音上開一個店，品牌運營的門檻被極大地降低了?！?/p>

四個階段走完，馬曉宇的結(jié)論是：當下市場正站在“新輪回的起點”上，電商渠道自身進入調(diào)整期，競爭格局愈發(fā)精細復雜。而在一切變化之下，有一條邏輯始終未變——“我們的客人太懂了”。她每季度親自去聽消費者反饋，“有時候，會給他們看一些我們自己做的素材，聽到客人的評語，我就覺得現(xiàn)在很多時候客人比我們內(nèi)行人懂得還多”。

正因消費者如此“難以說服”，品牌人設的塑造變得前所未有地關鍵。她回憶做蘭蔻時，常在百貨公司一樓追問自己：“這里有20個、30個品牌，消費者憑什么買你？”這個問題在今天只會更尖銳——“在天貓、抖音、京東上，消費者面對的是成百上千、甚至成千上萬個選擇，你到底想傳達什么樣的感覺、產(chǎn)品到底好在哪里、到底能解決我什么樣的問題、我買你和買別的品牌有什么樣的差異？”她的答案是：消費者買的，是一種“感覺”。而這種感覺，必須在品牌的每一個觸點上被一致“顯化”。

這一邏輯，也構(gòu)成了歐萊雅中國戰(zhàn)略應對的底層支點。品牌矩陣上，歐萊雅目前在華運營33個品牌。馬曉宇認為，豐富的品牌矩陣，能為不同女性提供她們向往的、各不相同的“生活空間感”?，F(xiàn)在的客人不僅需要品牌 呈現(xiàn)“你是誰”，同時對產(chǎn)品本身也有較高的訴求，無論從功效、成分、包裝、特色，都有極致的要求。

AI改寫牌桌規(guī)則，歐萊雅的應對策略

如果說馬曉宇的判斷是基于三十年經(jīng)驗的“回頭看”，那么這場戰(zhàn)略溝通會另一條主線——AI，則是整個行業(yè)更焦慮的“向前看”。

博萬尚提及，70%的中國消費者在決策過程中已經(jīng)使用AI，全球其他市場這一比例剛過40%。兩個數(shù)字之間30個百分點的鴻溝，意味著中國市場正在成為一個特殊的樣本——這里的消費者不僅更成熟，還更早、更深地被AI重塑了信息獲取和決策方式。品牌在傳統(tǒng)渠道投入的內(nèi)容資產(chǎn)，正面臨被AI聚合、過濾、再解讀之后“失真”甚至"“消失”的風險；與此同時，AI也創(chuàng)造了新的觸達窗口，讓那些能快速適應生成式搜索和推薦邏輯的品牌，獲得超越歷史積淀的曝光機會。

歐萊雅給出的應對策略，可以從兩個維度來理解。

對外，重構(gòu)消費者端的觸達邏輯。 溝通會上，歐萊雅明確提出了“生成式引擎優(yōu)化”（GEO）這一概念——這是對傳統(tǒng)SEO邏輯的迭代：當消費者通過AI助手獲取產(chǎn)品建議時，品牌需要以適配AI理解和推薦邏輯的方式重新組織自己的內(nèi)容資產(chǎn)。除此之外，歐萊雅還在推進智能美妝科技和與電商平臺的共創(chuàng)，試圖在消費者使用AI做決策的每一個環(huán)節(jié)嵌入品牌的存在感。

對內(nèi)，用AI重塑組織效率。 歐萊雅官方的表述是“以AI平臺和工具，驅(qū)動組織與員工自我進化，實現(xiàn)更大規(guī)模、更快速度、更高敏捷”。這聽起來像是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標準敘事，但在美妝行業(yè)有其特殊性：從流行趨勢的捕捉、消費者評論的分析，到內(nèi)容素材的生成、投放策略的優(yōu)化，每一個環(huán)節(jié)都可以被AI顯著加速。

溝通會上另一個細節(jié)值得記錄?！癆I向美”論壇上，歐萊雅北亞及中國區(qū)首席增長官、歐萊雅百庫總經(jīng)理黃冰榕，攜科技博主潘亂，AI原生虛擬偶像Yuri，復旦大學國際關系與公共事務學院副教授蔣昌建共同參與，展開一場跨越“物種”的對話，AI原生虛擬偶像Yuri與人類嘉賓同臺。博萬尚現(xiàn)場透露，本次溝通會上那部展望2035年的主題影片，完全由人工智能制作完成——輸入提示詞，AI輸出成片。

“AI向美”論壇

在“消費者為天”論壇上，歐萊雅中國副總裁兼大眾化妝品部及皮膚科學美容事業(yè)部總經(jīng)理馬嵐，國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所原所長、二級研究員王微，電商主播李佳琦和應帆科技總裁兼CEO王洋同臺，對話頭部美妝主播李佳琦探討中國消費市場的新動向。

“消費者為天”主題論壇

“美之道”論壇匯聚了歐萊雅北亞及中國公共事務負責人蘭珍珍，醫(yī)學博士兼中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會負責人顏江瑛，秦朔朋友圈創(chuàng)始人、原《第一財經(jīng)日報》創(chuàng)刊總編輯秦朔，頭部知識內(nèi)容創(chuàng)作者趙健與蔣昌建教授，諸位嘉賓圍繞AI時代美的真實性與原創(chuàng)性、美的多元價值以及美育等核心議題展開了深度交流探討。

“美之道”主題論壇

歐萊雅在本次溝通會上還宣布了幾項具體的投資動作：與華山醫(yī)院皮膚科“產(chǎn)學研醫(yī)”共創(chuàng)的首項成果——理膚泉超分子控油平衡水乳系列全球首發(fā)；蘇州工廠迎來30周年，已升級為歐萊雅全球最大產(chǎn)能制造基地；南通智能運營中心計劃下半年啟動建設。同時聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會和中科院計算機網(wǎng)絡信息中心，發(fā)起“一代耀一代”科技女生賦能計劃，五年內(nèi)捐贈1000萬元。這些投資的方向，覆蓋了研發(fā)本土化、制造升級、AI能力建設和社會生態(tài)培育。

在中國市場深耕29年的歐萊雅，當然不缺歷史積淀。但在AI以前所未有的速度重組消費者決策路徑的今天，“深耕”本身已不足以成為護城河。博萬尚說，他相信歐萊雅在中國正在做的一些事，將來會服務于中國以外的世界——這是對中國市場超前性的肯定，也是一句需要被未來業(yè)績驗證的承諾。

馬曉宇用了一句話作結(jié)：“面對紛繁復雜的市場演變，我們更加堅定回歸美的本質(zhì)，回歸人的真實需求，回歸品牌、體驗與價值的長期主義——這既是消費者之所向，也是歐萊雅之所長?！?/p>