新消費(fèi)導(dǎo)讀

比音勒芬，這兩年挺有意思的。網(wǎng)上的評(píng)價(jià)幾乎是統(tǒng)一的：不年輕，也不好看，有點(diǎn)登味，甚至直接被當(dāng)成“中年油膩”的代表，屬于——誰(shuí)穿誰(shuí)被調(diào)侃的那一類。

你如果真的去線下走一圈，機(jī)場(chǎng)、高鐵、商務(wù)場(chǎng)合，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一件有點(diǎn)反常識(shí)的事：它根本沒消失，不僅沒消失，還一直在賣。而且不是偶爾賣一件，是那種穩(wěn)定在賣、反復(fù)在賣的狀態(tài)。

所以，很多人解釋關(guān)于比音勒芬之所以還在賣的不錯(cuò)，是因?yàn)樗谧兡贻p，它在做文化表達(dá)，它在吸引新一代高凈值人群，它正在從一個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)品牌，走向更廣闊的高端生活方式。

但如果你把這些說(shuō)法放到現(xiàn)實(shí)里去對(duì)照，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很微妙的落差。因?yàn)樵谡鎸?shí)的使用場(chǎng)景里，這個(gè)品牌之所以被反復(fù)選擇，往往并不是因?yàn)椋核斜磉_(dá)更有文化或者更接近某種“年輕化想象”。

而是因?yàn)椋核銐蚍�(wěn)。

你在機(jī)場(chǎng)、高鐵、商務(wù)場(chǎng)景里看到的那些人，他們做選擇時(shí)考慮的，從來(lái)不是：“我想表達(dá)什么”，而是：“我不能出錯(cuò)。問題也就從這里開始。

當(dāng)一個(gè)品牌的敘事，和它被選擇的真實(shí)原因，開始出現(xiàn)偏離的時(shí)候，就會(huì)變成一個(gè)問題：它到底在變強(qiáng)，還是在慢慢失去自己的邊界？這才是比音勒芬這品牌，真正值得被討論的地方。

比音勒芬：賣的不是潮流和身份，而是“不能出錯(cuò)”

在說(shuō)明比音勒芬現(xiàn)在問題之前，我們可以先來(lái)探尋它本來(lái)成功的原因。如果你在機(jī)場(chǎng)觀察一會(huì)兒，會(huì)看到兩個(gè)完全不同的中國(guó)消費(fèi)。

一群人，穿沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)鞋，聊露營(yíng)、滑雪、徒步，他們?cè)谝獾氖潜磉_(dá)，是我是誰(shuí)。

另一群人，在商務(wù)休息室門口，純色POLO、基礎(chǔ)T恤，干凈、合身、不出錯(cuò)。

后者很多人穿的，是比音勒芬，你看到衣服第一反應(yīng)是：不好看！但這群人買衣服的時(shí)候，根本沒有在比較“好不好看”。

那他們?cè)诒容^的什么？你去門店聽一會(huì)兒就知道，顧客不會(huì)說(shuō)：“這個(gè)設(shè)計(jì)挺有意思。”他們說(shuō)的是：“見客戶可以吧？”“開會(huì)能穿嗎？”“領(lǐng)導(dǎo)也穿這個(gè)�！边@不是表達(dá)差異，這是決策邏輯的差異。

為什么大家會(huì)誤解它？因?yàn)榻裉齑蠖鄶?shù)人用的是一套“自我表達(dá)型消費(fèi)”的邏輯：比如說(shuō)，我要表達(dá)自己，我要有差異，我要看起來(lái)不一樣，內(nèi)容平臺(tái)放大的，也正是這一套東西。

但這套邏輯，并不覆蓋所有人。比音勒芬所在的，是另一套消費(fèi)邏輯，我稱之為，不出錯(cuò)的表達(dá)邏輯。

什么叫“不能出錯(cuò)”？可以想幾個(gè)具體場(chǎng)景：出差前站在衣柜前，要見客戶前試衣服，第一次去一個(gè)更高層級(jí)的飯局，給領(lǐng)導(dǎo)或者長(zhǎng)輩買衣服，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：

沒人想“好看”，大家只想“別出問題”。穩(wěn)妥。這個(gè)時(shí)候，選擇標(biāo)準(zhǔn)會(huì)變成：顏色安全，版型不夸張，品牌不會(huì)被質(zhì)疑，別人也在穿，這就是一個(gè)品牌的“正確答案”。

為什么“安全選擇”更重要？因?yàn)榇╁e(cuò)衣服的成本很高。穿錯(cuò)衣服，顯得不專業(yè)，顯得不穩(wěn)，顯得不懂場(chǎng)合，甚至影響信任，尤其是進(jìn)入一定位置之后，很多人最怕的，不是不好看，而是——被重新判斷。所以他們買的，從來(lái)不是“更好看的衣服”。而是：一個(gè)不用思考的答案。這才是它真正的價(jià)值，比音勒芬成立的基礎(chǔ)，從來(lái)不是審美。

比音勒芬的矛盾：用年輕化，否定自己

但是，如果你這兩年去看比音勒芬，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的變化：它開始在講更多故事了。

他開始講科技，講文化，講東方，講年輕，講新貴。這些表達(dá)單獨(dú)看都沒有問題。但同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生一種很奇怪的感覺：這個(gè)品牌，開始對(duì)自己重新在做定義了。

一個(gè)品牌，一旦開始需要被重新理解，一般是因?yàn)椋?strong>它原本那套不用解釋的品牌共識(shí)，正在松動(dòng)。

過(guò)去的比音勒芬，非常簡(jiǎn)單。它不需要告訴你自己多年輕，也不需要反復(fù)解釋自己有多少文化內(nèi)核，更不需要把一件POLO衫講成某種生活方式。它只需要完成一件事：讓一批人覺得，穿它不會(huì)錯(cuò)。因?yàn)檫@已經(jīng)是一套非常穩(wěn)定的社會(huì)價(jià)值符號(hào)系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)里，比音勒芬不是一個(gè)服裝品牌，而是中產(chǎn)男性的“安全社交貨幣”。它提供的不是驚艷，而是確認(rèn)。確認(rèn)你是一個(gè)體面的人，確認(rèn)你沒有穿錯(cuò)，也沒有越界，這是它過(guò)去最值錢之處。

所以過(guò)去的比音勒芬，不需要非常時(shí)髦，也不需要好看。但現(xiàn)在這套默認(rèn)的價(jià)值系統(tǒng)被一種新的輿論情緒所慢慢解構(gòu)。

這套新的輿論情緒，來(lái)自年輕化的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境。在這套語(yǔ)境里，很多過(guò)去被默認(rèn)的東西，開始被重新被解讀。

穩(wěn)重，會(huì)被解讀成“爹味”。體面，會(huì)被翻譯成“裝”。成功感，會(huì)被解讀成“油”。

不出錯(cuò)，會(huì)被解讀“無(wú)聊”，這才是比音勒芬真正難的地方。

過(guò)去，穿得像一個(gè)成功中年男性，是加分項(xiàng)。現(xiàn)在，在年輕網(wǎng)絡(luò)情緒里，這件事可能反而變成笑點(diǎn)，這不是審美變化，這是評(píng)價(jià)權(quán)的變化。

過(guò)去誰(shuí)來(lái)評(píng)價(jià)這類衣服？是商務(wù)場(chǎng)合，是客戶，是領(lǐng)導(dǎo)，是同齡人的社會(huì)秩序。

而現(xiàn)在，越來(lái)越多消費(fèi)品的評(píng)價(jià)權(quán)，被內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)、年輕情緒接管了。

年輕情緒的評(píng)價(jià)體系，它不在乎你是否得體，它在乎你有沒有梗；它不在乎你是否穩(wěn)重，它在乎你是否好笑；它不在乎你是否符合場(chǎng)合。它在乎你是否值得被截圖、轉(zhuǎn)發(fā)、吐槽。

這就是比音勒芬必須面對(duì)的新現(xiàn)實(shí)：它過(guò)去賴以成立的“體面”，在新的輿論場(chǎng)里，正在變成一種可以被消費(fèi)的對(duì)象。

這就把品牌推到了一個(gè)非常尷尬的位置，如果它不回應(yīng)，年輕輿論會(huì)繼續(xù)嘲笑它。

如果它回應(yīng)，它又很容易否認(rèn)自己原本的用戶。

所以這不是簡(jiǎn)單的年輕化問題，這是兩套不同的價(jià)值系統(tǒng)在打架。

一套系統(tǒng)說(shuō)：穩(wěn)，是價(jià)值。體面，是價(jià)值，不出錯(cuò)，是價(jià)值。另一套系統(tǒng)說(shuō)：穩(wěn)，就是老。體面，就是裝。不出錯(cuò)，就是無(wú)趣。

所以比音勒芬真正面對(duì)的，不是“要不要年輕化”，而是：當(dāng)自己原來(lái)最核心的價(jià)值開始被嘲笑時(shí)，到底是解釋它，還是拋棄它。

這也是為什么它這兩年的表達(dá)會(huì)顯得搖擺，它一方面不敢徹底放棄原來(lái)的中年男性用戶。因?yàn)檫@些人才是真正在買、持續(xù)買、穩(wěn)定買的人。

但另一方面，它也不敢完全不理會(huì)新的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系。因?yàn)橐坏╅L(zhǎng)期缺席輿論場(chǎng)，一個(gè)品牌就會(huì)慢慢被定義成“過(guò)時(shí)符號(hào)”。

所以，它開始講年輕，講新貴。講東方，講文化，講審美。這些詞看起來(lái)是在升級(jí)，實(shí)際上是在試圖逃離原來(lái)的標(biāo)簽。

但問題也在這里。如果一個(gè)品牌原本靠“穩(wěn)”成立，卻開始急著證明自己“不老”，它就會(huì)陷入一個(gè)更深的矛盾：它越想證明自己年輕，越說(shuō)明它承認(rèn)“老”是一個(gè)問題。而一旦它承認(rèn)“老”是問題，就等于把自己原來(lái)的用戶，也一起放到了需要被修正的位置上。

這對(duì)老用戶是很敏感的，但他們會(huì)感受到：你是不是不再代表我了？你是不是也覺得我這類人不夠高級(jí)了？你是不是開始嫌棄我了？這就是“迎合年輕化”的代價(jià)。它不是換一套視覺，也不是換幾個(gè)代言人，而是在語(yǔ)義上對(duì)原有用戶進(jìn)行重新定位。

它開始渴望另一種認(rèn)可：被年輕人理解，被輿論場(chǎng)承認(rèn)，被內(nèi)容平臺(tái)覺得有趣。

被主流審美重新接納。但唯獨(dú)不再尋那群真正購(gòu)買用戶的認(rèn)可。

這是一個(gè)品牌最危險(xiǎn)的起點(diǎn)，因?yàn)楸纫衾辗艺嬲纳�，不是建立在“被年輕人喜歡”上，而是建立在“被中年男性默認(rèn)”上。前者追求情緒反應(yīng)。后者依賴信任慣性。情緒反應(yīng)來(lái)得快，走得也快。信任慣性建立慢，但一旦形成，就很難被替代。

如果為了前者，去動(dòng)搖后者，這就不是升級(jí)，而是自毀根基。它現(xiàn)在講的這些詞：科技、文化、東方、新貴、年輕，聽起來(lái)都很正確。但問題在于，它們沒有回答老用戶最關(guān)心的問題：我穿它，是否依然安全？我穿它，是否依然得體？我穿它，是否不會(huì)出錯(cuò)？

它也沒有回答新用戶真正關(guān)心的問題：它真的更好看了嗎？它真的更有表達(dá)了嗎？它真的和我有關(guān)了嗎？老用戶覺得它變復(fù)雜了。新用戶覺得它沒真正變年輕。品牌講得越多，認(rèn)知反而越不清晰。

這就是為什么，很多品牌在轉(zhuǎn)型時(shí)會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：以為自己是在拓寬人群，其實(shí)是在稀釋意義。很多時(shí)候，品牌變?nèi)醯拈_始，就是從“什么都想沾一點(diǎn)”開始的，現(xiàn)在，它開始回答得越來(lái)越復(fù)雜。復(fù)雜，是品牌認(rèn)知里最危險(xiǎn)的東西。

真正強(qiáng)的品牌，往往都很簡(jiǎn)單。想到始祖鳥，是專業(yè)戶外和中產(chǎn)硬殼身份。想到lululemon，是瑜伽、女性身體狀態(tài)和自律生活方式。想到優(yōu)衣庫(kù)，是基本款和日常生活解決方案。

一個(gè)品牌越強(qiáng)，用戶越不需要聽你解釋，比音勒芬過(guò)去也是這樣。它是中年男性的體面默認(rèn)項(xiàng)，這句話不性感，但清楚。

現(xiàn)在的問題是，它想把自己講成一個(gè)更復(fù)雜、更好聽、更年輕的故事。但故事變好聽，不代表認(rèn)知變強(qiáng)。

比音勒芬的年輕化，最該做的是溝通的年輕化

如果只批判，不給建議，不是龍貓君。新消費(fèi)智庫(kù)認(rèn)為，比音勒芬面對(duì)的年輕化不是產(chǎn)品年輕化，也不該是品牌身份年輕化，而應(yīng)該是溝通年輕化。

這是完全不同的三件事，產(chǎn)品年輕化，是讓衣服變得更像年輕人穿的；品牌年輕化，是讓品牌試圖換一群人喜歡；溝通年輕化，是用新的語(yǔ)言，把原來(lái)的價(jià)值講清楚。

比音勒芬最應(yīng)該做的是第三件事，它不應(yīng)該急著證明自己不是“老登品牌”。因?yàn)橐坏┻@么證明，它就已經(jīng)輸了一半。它應(yīng)該做的是：把“老登”背后的價(jià)值用年輕人的語(yǔ)言重新講出來(lái)。

穩(wěn)，不是老。穩(wěn)，是有判斷。不出錯(cuò)，不是無(wú)聊。不出錯(cuò)，是知道什么場(chǎng)合該怎么做。不需要表達(dá)，不是沒個(gè)性。不需要表達(dá)，是已經(jīng)過(guò)了靠衣服證明自己的階段。

這才是真正的解法，不是否認(rèn)原來(lái)的用戶，而是把原來(lái)的用戶說(shuō)得更高級(jí)。不是逃離“穩(wěn)”，而是重新定義“穩(wěn)”。不是討好年輕網(wǎng)絡(luò)情緒，而是用年輕人能聽懂的方式，把“體面”重新講一遍。

這才叫溝通年輕化。而不是把產(chǎn)品和品牌硬往年輕化方向推。因?yàn)橐坏┠惆旬a(chǎn)品也年輕化、品牌也年輕化，就會(huì)掉進(jìn)一個(gè)最糟糕的狀態(tài)：老用戶覺得你變了。新用戶覺得你裝了，這就是兩邊不討好。而一個(gè)品牌真正的秘訣，應(yīng)該是永遠(yuǎn)做自己，但保持外部開放性，去學(xué)習(xí)適應(yīng)外部性。

所以，比音勒芬真正該警惕的，不是被年輕人嘲笑。而是因?yàn)楹ε卤怀靶Γ_始把自己改成一個(gè)更模糊的品牌。

不是變年輕，而是把原來(lái)的價(jià)值，用新的語(yǔ)言講清楚，不是逃離“中年男性的正確答案”，而是把這件事重新說(shuō)得有力量。比音勒芬過(guò)去被需要，是因?yàn)樗茏屓瞬怀鲥e(cuò)。這個(gè)需求沒有消失，只是它需要被重新表達(dá)。

當(dāng)然，比音勒芬，還有另外一種選擇，就是堅(jiān)持不變，不解釋，不迎合，不年輕化。繼續(xù)把一件事做到極致：成為那個(gè)場(chǎng)合里的“默認(rèn)答案”。

要把“不能出錯(cuò)”這件事，做成一個(gè)更高階的能力：什么場(chǎng)合穿，什么人會(huì)穿，什么級(jí)別對(duì)應(yīng)什么款，什么顏色不會(huì)犯錯(cuò)，什么版型適合什么體型，他只要進(jìn)入某個(gè)場(chǎng)景，就知道應(yīng)該來(lái)這里拿答案。

一旦做到這一步，會(huì)發(fā)生三件事：用戶不再比較，復(fù)購(gòu)自動(dòng)發(fā)生，價(jià)格不需要解釋，這才是“默認(rèn)選項(xiàng)”的真正價(jià)值。

但這條路的問題也很清楚：它不性感，不會(huì)被討論，不會(huì)被年輕人理解。甚至?xí)掷m(xù)被調(diào)侃。這條路，本質(zhì)上是放棄“被年輕人喜歡”，換來(lái)“被中年人依賴”。很多品牌做不到這一點(diǎn)，不是因?yàn)樗恢�，而是因�(yàn)樗桓市摹?/p>

尾聲

很多品牌真正的問題，從來(lái)不是“方向錯(cuò)了”。而是：它們不愿意承擔(dān)選擇的代價(jià)。但在消費(fèi)品牌中，有一個(gè)非常殘酷的規(guī)律：你可以慢，但不能模糊。你可以不變，但不能搖擺。因?yàn)橛脩舨粫?huì)替你做選擇，用戶只會(huì)選擇那個(gè)已經(jīng)做出選擇的品牌。