出品|拾鹽士

作者|科技互聯(lián)網(wǎng)觀察組

近日，直播電商行業(yè)迎來(lái)一場(chǎng)人事強(qiáng)震，東方甄選旗下四位核心主播明明、天權(quán)、中燦、林林在同一天宣布離職。在告別長(zhǎng)文中，他們不約而同地提到“不適應(yīng)公司新變化”。這場(chǎng)離職潮讓東方甄選4天掉粉超4.5萬(wàn)，股價(jià)一度跌超8%。

與人氣主播面臨的“離場(chǎng)困境”的公司形成鮮明對(duì)比的是，明星帶貨賽道近年來(lái)持續(xù)升溫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年中國(guó)直播電商交易額已超過(guò)5萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近1/3，用戶規(guī)模達(dá)6.6億。明星代言市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，2025年有1208位明星獲得代言，同比增長(zhǎng)28.1%。

近年來(lái)，賈乃亮、陳赫、李湘等藝人憑借自身流量優(yōu)勢(shì)，在直播帶貨領(lǐng)域賺得盆滿缽滿。其中賈乃亮更是躋身頭部行列，2025年雙11總銷售額達(dá)13.6億元，同比增幅高達(dá)323%。

一邊是專業(yè)主播因模式調(diào)整離場(chǎng)，一邊是明星憑借IP紅利快速變現(xiàn)。賈乃亮作為明星帶貨的標(biāo)桿性人物，其帶貨歷程中的高光與爭(zhēng)議，成為行業(yè)觀察的重要樣本。

從演員到“帶貨王”：

賈乃亮一場(chǎng)直播能賺回百集片酬

賈乃亮的直播帶貨轉(zhuǎn)型并非偶然，而是精準(zhǔn)踩中直播電商流量紅利與平臺(tái)規(guī)則迭代的節(jié)點(diǎn)，其成長(zhǎng)軌跡清晰折射出明星帶貨的“變現(xiàn)邏輯”。

公開資料顯示，賈乃亮于2020年正式涉足直播帶貨，2021年簽約遙望科技，借助MCN機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，逐步完成從“演員”到“帶貨主播”的身份轉(zhuǎn)變。

2023年，賈乃亮迎來(lái)了業(yè)績(jī)爆發(fā)期。

遙望科技財(cái)報(bào)及抖音電商年度報(bào)告顯示，賈乃亮的帶貨業(yè)績(jī)呈現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)。2023年雙11期間，其直播間總銷售額達(dá)13.6億元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)明星主播銷售紀(jì)錄；2024年618單月GMV突破7.07億元，單場(chǎng)最高銷售額達(dá)4.5億元，登頂抖音帶貨榜榜首；2025年全年累計(jì)GMV超25億元，穩(wěn)居抖音頭部明星主播行列。

與不溫不火的演藝事業(yè)相比，直播帶貨的收入爆發(fā)力徹底重構(gòu)了賈乃亮的收入結(jié)構(gòu)。按直播電商行業(yè)主流傭金結(jié)算模式測(cè)算，頭部明星主播傭金比例雖低于中小主播約8%-15%的區(qū)間，但依托高額成交額，其收入依然非�？捎^。

以2024年618單月7.07億元GMV計(jì)算，按行業(yè)平均10%-15%傭金比例，賈乃亮單月傭金收入可達(dá)7070萬(wàn)元至1.06億元，遠(yuǎn)超其演員時(shí)期單集80萬(wàn)元的片酬，相當(dāng)于拍攝88至132集電視劇的總收入。

深入拆解其成功路徑，高頻直播、精準(zhǔn)選品與平臺(tái)深度綁定是核心支撐。

據(jù)悉，賈乃亮每周直播3-5場(chǎng)，單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)超7小時(shí)，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。選品上，從早期全品類布局，逐步聚焦美妝、服飾、家居三大高毛利賽道，2024年啟動(dòng)全球溯源計(jì)劃，強(qiáng)化產(chǎn)品公信力，也展現(xiàn)出較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。

賈乃亮的成功并非個(gè)例，其背后是明星帶貨賽道的持續(xù)升溫。數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音明星主播數(shù)量同比增長(zhǎng)47%，“演而優(yōu)則帶”成為娛樂(lè)圈新潮流，而高額傭金與快速變現(xiàn)能力，正是吸引明星涌入的核心動(dòng)力。

據(jù)一位電商行業(yè)人士透露，保健品、美妝等品類傭金可達(dá)20%-50%，部分跨境保健品傭金甚至高達(dá)50%，遠(yuǎn)超零食、速食等品類，這也讓明星帶貨的“造富神話”持續(xù)發(fā)酵。

銷售額與爭(zhēng)議齊飛

在亮眼的銷售數(shù)據(jù)背后，賈乃亮的帶貨之路也始終伴隨著爭(zhēng)議。從價(jià)格虛標(biāo)、售假質(zhì)疑到虛假宣傳、流量炒作，雖然有些事情最終指向“烏龍”，但每一次風(fēng)波都在消耗其個(gè)人IP信任度，也暴露了明星帶貨在品控、合規(guī)等方面的短板。

價(jià)格虛標(biāo)是賈乃亮直播間最常出現(xiàn)的爭(zhēng)議點(diǎn)。2023年11月，賈乃亮直播間售賣的鴨鴨羽絨服宣稱“原價(jià)2899元，直播間破價(jià)449元”，隨后有消費(fèi)者曝光，其他平臺(tái)同款產(chǎn)品最低僅售228元，價(jià)差超200元。

對(duì)此，但鴨鴨品牌總監(jiān)回應(yīng)稱：“該店鋪并非是我方鴨鴨品牌的官方店鋪，產(chǎn)品也并非鴨鴨的官方產(chǎn)品。目前我們已經(jīng)在走打假舉報(bào)的官方流程�！倍Z乃亮本人則發(fā)視頻強(qiáng)調(diào)“對(duì)自己的機(jī)制有絕對(duì)信心”，但未對(duì)“原價(jià)”標(biāo)注的合理性作出明確解釋。

無(wú)獨(dú)有偶，2025年10月，其直播間售賣的AMIRO覓光膠原炮二代標(biāo)價(jià)4599元，被網(wǎng)友指出比山姆線下店貴1600元，賈乃亮團(tuán)隊(duì)隨后解釋，直播間價(jià)格包含贈(zèng)品與返現(xiàn)活動(dòng)，實(shí)際到手價(jià)最低3679元，不同渠道定價(jià)策略存在差異。

此類爭(zhēng)議并非個(gè)例，而是明星直播“虛標(biāo)高價(jià)再打折”的行業(yè)通病。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2024年發(fā)布的《直播電商價(jià)格行為規(guī)范》，明確要求“原價(jià)”必須是商品7日內(nèi)真實(shí)成交價(jià)，而賈乃亮直播間多次出現(xiàn)“原價(jià)”標(biāo)注與實(shí)際不符的情況，雖未受到直接處罰，但已引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其“割粉絲韭菜”的質(zhì)疑。

一波未平，隨之而來(lái)的是嬌蘭“售假”爭(zhēng)議，給賈乃亮帶來(lái)一場(chǎng)嚴(yán)重的信任危機(jī)。2025年10月16日，有消費(fèi)者在賈乃亮“雙11大牌美妝巔峰盛典”直播間，通過(guò)嬌蘭官方旗艦店鏈接購(gòu)買7000余元黃金復(fù)原蜜等產(chǎn)品，收貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品外包裝、香味及使用體驗(yàn)與專柜存在明顯差異，上臉后出現(xiàn)刺痛泛紅癥狀。

隨后，該消費(fèi)者出示第三方機(jī)構(gòu)“柚創(chuàng)壹電商科技”的檢測(cè)報(bào)告，結(jié)論為“綜合判定為偽造產(chǎn)品”，事件迅速引發(fā)全網(wǎng)熱議，賈乃亮直播間口碑急劇下滑。

事件發(fā)酵后，賈乃亮工作室、遙望科技與嬌蘭官方三方緊急聯(lián)合聲明，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品由嬌蘭官方倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨，保證正品。為自證清白，賈乃亮宣布停播，期間損失超千萬(wàn)元。2025年12月24日，新京報(bào)、澎湃新聞等權(quán)威媒體將直播間產(chǎn)品與專柜產(chǎn)品，共同送往具備CMA/CNAS資質(zhì)的實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，結(jié)果顯示兩者成分一致性達(dá)98.8%，證實(shí)產(chǎn)品為正品。

此外，賈乃亮還一度陷入虛假宣傳與流量炒作爭(zhēng)議。2026年2月4日，其代言的益生菌品牌“菌小寶”旗下“太空30號(hào)”產(chǎn)品，被曝光在直播中宣稱“可改善婦科炎癥”“10天見效、30天鞏固”，而該產(chǎn)品僅為普通食品，上述宣傳內(nèi)容違反《食品安全法》，構(gòu)成虛假宣傳，電商渠道經(jīng)銷商美惠生物科技（上海）有限公司被上海市崇明區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款3萬(wàn)元。

盡管處罰對(duì)象為經(jīng)銷商，但作為代言人的賈乃亮也難辭其咎，畢竟2022年景甜因代言普通食品虛構(gòu)保健功效，被罰沒(méi)722萬(wàn)元、禁業(yè)3年的案例，早已為明星代言敲響警鐘。

2025年11月初，賈乃亮直播間新助播因造型、妝容酷似李小璐，被質(zhì)疑“利用離婚話題博流量、消費(fèi)前妻”，團(tuán)隊(duì)稱“僅為發(fā)型巧合”，但網(wǎng)友并不買賬，進(jìn)一步消耗了其個(gè)人口碑。

雖然一路伴隨爭(zhēng)議，但從數(shù)據(jù)上看，賈乃亮無(wú)疑是明星轉(zhuǎn)型直播最成功的案例之一。他的銷售額、粉絲量、退貨率等關(guān)鍵指標(biāo)均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。特別是3%的退貨率，遠(yuǎn)低于行業(yè)20%的平均值，這也在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)其選品和服務(wù)的認(rèn)可。

監(jiān)管新規(guī)下的明星帶貨：

告別野蠻生長(zhǎng)，如何重拾“信任為王”？

賈乃亮一路走來(lái)的成績(jī)和爭(zhēng)議，折射出這一賽道的復(fù)雜性。

事實(shí)上，明星與網(wǎng)紅跨界帶貨“翻車”事件屢見不鮮：從產(chǎn)品虛假宣傳、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，到售后服務(wù)體系缺失、消費(fèi)者維權(quán)困難，乃至因不當(dāng)言論引發(fā)公眾信任危機(jī)，頻頻將從業(yè)者推上風(fēng)口浪尖。這些案例共同警示，流量與銷量并非萬(wàn)能護(hù)身符，專業(yè)的選品、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍恕⒄\(chéng)信的推介與完善的服務(wù)，才是維系行業(yè)健康發(fā)展的基石。

2026年4月，央視報(bào)道揭露網(wǎng)紅保健品牌“優(yōu)思益”實(shí)為披著洋馬甲的國(guó)產(chǎn)貼牌貨。這個(gè)長(zhǎng)期霸占天貓葉黃素品類銷量榜首的品牌，號(hào)稱“澳洲原裝進(jìn)口”，實(shí)際上只是國(guó)產(chǎn)貼牌貨。

董宇輝旗下“與輝同行”成為其快速走紅的重要推手，為其帶貨的銷售額或達(dá)1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。事件曝光后，與輝同行承諾為消費(fèi)者先行墊付全額退款，并表示將全面復(fù)盤選品流程。

2024年1月，一場(chǎng)涉及楊子、黃圣依夫婦的直播帶貨演變?yōu)樾淌掳讣�。全�?guó)330家中小商戶被“明星親自帶貨，保銷量1:10，賣不掉可退款”的承諾吸引，支付5萬(wàn)至10萬(wàn)不等的服務(wù)費(fèi)，最終直播草草收?qǐng)�，產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名主犯通過(guò)成立空殼公司，利用明星資源進(jìn)行招商，隱瞞關(guān)鍵信息，構(gòu)成合同詐騙。2025年9月29日，上海閔行區(qū)人民法院一審宣判，三名被告人分別被判處十年十個(gè)月至十一年三個(gè)月有期徒刑。受騙商家高達(dá)200多戶，被騙金額約3000多萬(wàn)元。

2025年11月，知名主持人汪涵的一場(chǎng)直播帶貨被曝退款率超七成。有商戶稱，參加汪涵“順德專場(chǎng)直播”后，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退款1012臺(tái)，退款率高達(dá)76.4%。汪涵簽約的直播機(jī)構(gòu)上海銀河眾星電子商務(wù)有限公司發(fā)布聲明稱，從未有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購(gòu)買流量的行為，“合理懷疑是第三方以刷單為手段的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”。

更早的典型事件也給廣大消費(fèi)者留下深刻印象。2022年，潘長(zhǎng)江在直播間售賣“三無(wú)”白酒，虛假宣傳產(chǎn)品為“茅臺(tái)年份酒”，宣稱“廠家內(nèi)部?jī)r(jià)，錯(cuò)過(guò)再無(wú)”，被央視點(diǎn)名批評(píng)，直播賬號(hào)被限流。作為家喻戶曉的老藝術(shù)家，其帶貨行為引發(fā)“晚節(jié)不�！钡妮浾摖�(zhēng)議。

因飾演“嘎子”被觀眾熟知的謝孟偉，曾多次在直播間售賣假酒，被網(wǎng)友質(zhì)疑“嘎子賣假酒”，引發(fā)全網(wǎng)聲討。最終，其直播賬號(hào)被封禁，本人公開道歉。2025年又因?yàn)榇┲辈ケ恍芯校蔀槊餍菐ж洝胺嚒钡牡湫桶咐?/p>

從上述案例可以看到，明星網(wǎng)紅帶貨翻車的核心癥結(jié)集中在三點(diǎn)，一是信任變現(xiàn)與品控能力失衡，明星依靠個(gè)人IP快速吸引流量、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但缺乏專業(yè)的品控團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)鏈管理能力，難以保證產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳一致；二是合規(guī)意識(shí)淡薄，在高額傭金與坑位費(fèi)的誘惑下，明星往往忽視對(duì)產(chǎn)品資質(zhì)、宣傳內(nèi)容的審核，甚至參與虛假宣傳；三是責(zé)任邊界模糊，明星、平臺(tái)、品牌、經(jīng)銷商之間的責(zé)任劃分不清晰，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難。

一位直播行業(yè)人士坦言，和專業(yè)主播相比，明星網(wǎng)紅依托個(gè)人IP快速實(shí)現(xiàn)信任變現(xiàn)，但普遍缺乏專業(yè)的品控能力與合規(guī)意識(shí)，導(dǎo)致“翻車”成為行業(yè)常態(tài)。

隨著《直播電商監(jiān)督管理辦法》自2026年2月1日起正式施行，平臺(tái)對(duì)直播電商的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，明星帶貨將告別“野蠻生長(zhǎng)”，進(jìn)入“信任為王”的時(shí)代。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，只有明星、平臺(tái)、品牌三方協(xié)同發(fā)力，堅(jiān)守合規(guī)與品質(zhì)底線，才能讓直播電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)“流量向善、變現(xiàn)合規(guī)”。