當(dāng)出版業(yè)在電商折扣戰(zhàn)與數(shù)字化沖擊中步履維艱，一個(gè)專注于文物藝術(shù)類細(xì)分領(lǐng)域的書展，卻在北京王府井大街1號找到了自己的生存法則。臨近4月尾聲，第五屆嘉德國際藝術(shù)圖書展暨文創(chuàng)嘉年華（以下簡稱"嘉德書展"）如約而至。作為一個(gè)全新的藝術(shù)圖書出版、文創(chuàng)及藏書文化高端展示交流平臺，本屆嘉德書展涵蓋精品藝術(shù)圖書、藏書文化特展、文創(chuàng)嘉年華三大板塊。從"打造書展中的藝術(shù)展"的初心啟程，到如今"圖書+文創(chuàng)+特展"的商業(yè)模式。這個(gè)走過五年的書展，正在完成一場從文化理想主義到商業(yè)現(xiàn)實(shí)主義的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。

精準(zhǔn)細(xì)分拒絕全品類

"我們不是一個(gè)全品類的書展。"嘉德文庫主編楊涓的這句話，道出了其五年不變的核心戰(zhàn)略。

在圖書市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的當(dāng)下，嘉德書展從創(chuàng)立之初就選擇了一條窄門：專注文物藝術(shù)類精品圖書，由專業(yè)設(shè)計(jì)師操刀空間展陳，營造完全藝術(shù)展的氛圍。這種差異化定位并非簡單的品類切割，而是基于中國嘉德拍賣三十余年積累的高端藏家資源與藝術(shù)品位。

正如嘉德藝術(shù)周走"古董傳統(tǒng)經(jīng)典藝術(shù)"路線以區(qū)別于現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)博覽會，嘉德書展同樣依托垂直客群優(yōu)勢，將目標(biāo)讀者精準(zhǔn)鎖定為藝術(shù)愛好者、藏家群體及文化從業(yè)者。

更為關(guān)鍵的是"藏書文化特展"的設(shè)置�；仡欉^往，這一板塊通過"清藏——萊比錫世界最美的書（1991-2021）""十竹齋箋譜""家青制書""雅昌｜中國最美的書""藏書的風(fēng)雅：藏書印與藏書票""民國書衣100品""從田野、院落到書房——寧成春、趙廣超、朱贏椿、魯明靜書籍設(shè)計(jì)四人展""漫游者秦龍""香港三聯(lián)75周年書籍設(shè)計(jì)藝術(shù)展""巫鴻的三本書"等展覽，展現(xiàn)嘉德的資源整合能力與學(xué)術(shù)表達(dá)深度。

今年嘉德書展的特展，更是推出了"漢聲風(fēng)格：走進(jìn)漢聲慢出版""讀書聲里是吾家——廣州市文物總店藏印展"。在業(yè)內(nèi)看來，這種"從一本書到一個(gè)展"的全流程策劃，形成了圖書與展覽相互反哺的閉環(huán)，也為書展注入了稀缺的學(xué)術(shù)溢價(jià)。

鏈接消費(fèi)試水"文創(chuàng)+"

嘉德書展的商業(yè)探索并未止步于產(chǎn)品與價(jià)格層面，更深層的變革發(fā)生在消費(fèi)場景。

楊涓坦言，這一決策源于對市場現(xiàn)實(shí)的清醒認(rèn)知："文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場規(guī)模在迅速擴(kuò)大，它的受眾群體其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過了圖書的群體。以故宮文創(chuàng)的崛起與規(guī)模為例，文創(chuàng)產(chǎn)品和圖書本就不是割裂的。"

從第四屆開始，嘉德書展正式更名為"嘉德國際藝術(shù)圖書展暨文創(chuàng)嘉年華"，完成了結(jié)構(gòu)性調(diào)整。這一改變的效果立竿見影：年輕人更多了，關(guān)注度顯著提升，"破圈"效應(yīng)明顯。

行業(yè)報(bào)告顯示，多業(yè)態(tài)組合打造一站式文化消費(fèi)平臺，借助文化衍生品補(bǔ)充書籍銷售利潤，已成為實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的核心策略。當(dāng)圖書本身難以支撐盈利模型時(shí)，文創(chuàng)成為連接閱讀與消費(fèi)的橋梁，既擴(kuò)大了受眾基數(shù)，又提升了客單價(jià)與停留時(shí)長。

此外，書展經(jīng)濟(jì)的另一大痛點(diǎn)在于定價(jià)。實(shí)體書店與書展長期面臨"渠道劣勢"：消費(fèi)者習(xí)慣于在實(shí)體店選書、線上下單，因?yàn)?網(wǎng)上的折扣會非常的低"，價(jià)格敏感度成為實(shí)體售書的最大敵人。

嘉德書展前四年的探索同樣未能免俗。楊涓承認(rèn)，前面幾年書展的圖書價(jià)格和網(wǎng)上是沒有辦法形成一個(gè)抗衡的。但今年隨著與出版社交往加深，嘉德平臺與書展品牌獲得更多信任和支持，"今年我們的折扣就基本上和網(wǎng)上是持平的，甚至有些比網(wǎng)上還要低"。

業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)在快時(shí)代做慢生意

在楊涓看來，無論嘉德書展的運(yùn)營還是嘉德書店的運(yùn)營，都離不開"業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)"優(yōu)勢，"當(dāng)嘉德藝術(shù)中心內(nèi)舉辦拍賣、展覽或教育活動(dòng)時(shí)，書店與書展進(jìn)行"場景性的配合"——如故宮服飾展期間，同步陳列海內(nèi)外服飾相關(guān)圖書。這種"展覽+圖書"的場景消費(fèi)模式，將隨機(jī)性瀏覽轉(zhuǎn)化為目的性購買，大幅提升了轉(zhuǎn)化率。"

從"知識倉庫"到"文明生態(tài)圈"，嘉德的實(shí)踐恰好印證了這一判斷：通過將圖書嵌入更大的藝術(shù)消費(fèi)場景，書展不再是孤立的售書場所，而成為文化體驗(yàn)的節(jié)點(diǎn)。

從首屆到如今的第五屆，嘉德書展無疑已經(jīng)成為一個(gè)全新的藝術(shù)圖書出版、文創(chuàng)及藏書文化高端展示交流平臺。

嘉德書展五年的探索，本質(zhì)上是在回答一個(gè)行業(yè)命題：當(dāng)紙質(zhì)書不再具備渠道優(yōu)勢，當(dāng)書展無法靠規(guī)模取勝，小眾文化消費(fèi)如何建立可持續(xù)的商業(yè)模型？答案或許是"精準(zhǔn)+復(fù)合+場景"的三重奏——以垂直定位建立壁壘，以業(yè)態(tài)復(fù)合擴(kuò)大營收，以場景融合提升轉(zhuǎn)化。

這不是一個(gè)書展的五年探索，而是整個(gè)實(shí)體文化消費(fèi)領(lǐng)域在數(shù)字化時(shí)代的生存樣本。、

北京商報(bào)記者 盧揚(yáng)