文｜文波

排版｜小西

保健品翻車年年有，但層出不窮的翻車方式總能讓消費(fèi)者大跌眼鏡。

近期，央視連續(xù)曝光兩起保健品騙局。一個(gè)是號(hào)稱“澳洲原裝進(jìn)口”、在電商平臺(tái)常年霸榜的護(hù)眼銷冠“優(yōu)思益”，被扒出所謂的澳洲總部其實(shí)是汽車維修站，產(chǎn)品多為國(guó)內(nèi)代工；另一個(gè)是有鄧亞萍推薦、讓無(wú)數(shù)家長(zhǎng)趨之若鶩的“增高神藥”，被曝出是濫加香精、偷換概念的普通食品。

▲ 注：圖片源于央視新聞

一時(shí)間，從知名運(yùn)動(dòng)員到頭部主播再到演藝明星，推薦、售賣過(guò)兩款保健品的藝人都開啟了“排隊(duì)道歉”模式。章小蕙、明道、伊能靜等人緊急啟動(dòng)先行賠付；一向以“知識(shí)淵博、選品嚴(yán)苛”著稱的董宇輝和“與輝同行”直播間，也承諾為消費(fèi)者兜底賠付。

道歉與賠償能平一時(shí)怒火，卻不能掩蓋更深層的問(wèn)題。從三十年前的電視購(gòu)物到如今的直播帶貨，比保健品翻車更讓消費(fèi)者疑惑的，或許是行業(yè)騙局為何總能“春風(fēng)吹又生”、收割一代又一代？

|規(guī)則套利，海內(nèi)外保健品齊翻車|

無(wú)論是所謂來(lái)自南半球純凈之地的“優(yōu)思益”，還是本土炮制、宣稱能讓孩子突破遺傳身高的“增高神藥”，其底色都是商家利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)行法規(guī)和科學(xué)常識(shí)的“信息差”，在合法與非法的邊緣瘋狂試探，最終完成降維收割。

在被央視曝光前，優(yōu)思益曾是各大電商平臺(tái)葉黃素品類的絕對(duì)“銷冠”，其對(duì)外的人設(shè)是“2010年創(chuàng)立于澳大利亞墨爾本的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)品牌”，全系列狂賣400多萬(wàn)瓶，單瓶售價(jià)近300元。

▲ 注：圖片源于視覺中國(guó)

然而經(jīng)過(guò)多方查證，其背后的操盤手實(shí)為廣州企業(yè)，產(chǎn)品多由安徽等地代工，所謂的澳洲注冊(cè)地不過(guò)是一個(gè)堆滿輪胎的汽車維修站，而那些耀眼的國(guó)際大獎(jiǎng)和外籍專家背書皆為營(yíng)銷公司花錢包裝的產(chǎn)物。

那么問(wèn)題來(lái)了，土生土長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)代工貨是怎么名正言順地掛上海外旗艦店招牌的？這就不得不提到跨境電商里公開的黑色產(chǎn)業(yè)鏈——保稅倉(cāng)“洗澡”。

在國(guó)內(nèi)，正規(guī)保健食品必須經(jīng)過(guò)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的嚴(yán)格審批，取得“國(guó)食健注”批準(zhǔn)文號(hào)，大量的臨床試驗(yàn)不僅耗資巨大，有時(shí)周期還會(huì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。為了規(guī)避嚴(yán)苛審查，操盤手們?cè)O(shè)計(jì)了一套“曲線救國(guó)”的玩法。

在澳大利亞、新西蘭或歐美等國(guó)注冊(cè)空殼公司和商標(biāo)，制造海外品牌背書，隨后在國(guó)內(nèi)尋找低價(jià)代工廠生產(chǎn)出產(chǎn)品，將這些國(guó)產(chǎn)白牌產(chǎn)品以一般貿(mào)易方式出口至境外，再以“跨境電商零售進(jìn)口”的名義報(bào)關(guān)進(jìn)入國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)。

一出一進(jìn)后，原本的國(guó)產(chǎn)代工品就獲得了完整的進(jìn)口報(bào)關(guān)單、原產(chǎn)地證明等通關(guān)文件。根據(jù)相關(guān)政策，跨境電商零售進(jìn)口商品按“個(gè)人自用進(jìn)境物品”監(jiān)管，無(wú)需執(zhí)行國(guó)內(nèi)首次進(jìn)口許可批件、注冊(cè)或備案要求。

利用政策盲區(qū)，優(yōu)思益巧妙地繞開了審批的束縛，不僅實(shí)現(xiàn)“合規(guī)”銷售，更利用國(guó)人對(duì)進(jìn)口光環(huán)的迷信實(shí)現(xiàn)了高達(dá)數(shù)倍的溢價(jià)。

火爆各大直播間的“γ-氨基丁酸增高神藥”則是利用國(guó)內(nèi)食品標(biāo)準(zhǔn)的模糊地帶進(jìn)行收割。

γ-氨基丁酸本是人體自身可合成的神經(jīng)遞質(zhì)，其明確的研究方向主要集中在鎮(zhèn)靜、助眠和緩解焦慮，截至目前，全球沒有任何權(quán)威的科學(xué)證據(jù)證明，它能促進(jìn)兒童生長(zhǎng)激素的分泌。

且在我國(guó)，γ-氨基丁酸既是新食品原料，也是允許使用的食品用合成香料。法律明確規(guī)定，作為新食品原料，它被嚴(yán)格禁止用于嬰幼兒和特殊膳食用食品。

▲ 注：圖片源于澎湃新聞

全方位“踩雷”的它是怎么變成“增高神藥”的？為了規(guī)避禁令，商家把γ-氨基丁酸以“甜橙味香精”等名義加進(jìn)產(chǎn)品里，到直播間再搖身一變，就成了“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的第一位成分”。不僅真實(shí)屬性被掩蓋，還嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。

與此同時(shí)，記者調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)市面上大量含γ-氨基丁酸的增高產(chǎn)品，其包裝上印著的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)適用人群竟然是每周參加中高強(qiáng)度體育鍛煉的成年人。

也就是說(shuō)，商家把給成年健身愛好者吃的高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑換個(gè)包裝，就敢賣給正處于生長(zhǎng)發(fā)育關(guān)鍵期的小孩當(dāng)日常營(yíng)養(yǎng)品吃，全然不顧代謝負(fù)擔(dān)等未知健康風(fēng)險(xiǎn)。

|利益共謀，大V與平臺(tái)集體失守|

明明兩種保健品的造假套路并不高明，為何卻能順利通過(guò)頭部主播“嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)”的篩選和各大平臺(tái)的審核，成為直播間的座上賓？

業(yè)內(nèi)人士透露，許多爆款保健品的原料與代工成本極低，通常僅占最終售價(jià)的10%到30%。

據(jù)東吳證券一則研報(bào)，保健食品毛利率大多維持在60%—70%，為品牌方留出了寬裕的“營(yíng)銷彈藥”，有足夠的資金去支付高昂的直播間坑位費(fèi)、達(dá)人傭金，以及平臺(tái)投流費(fèi)用。

為了打造爆款，不少品牌的前期平臺(tái)投入動(dòng)輒百萬(wàn)級(jí)，而在直播帶貨階段，支付給平臺(tái)的投流費(fèi)用以及達(dá)人傭金占比，甚至能高達(dá)銷售額的40%到50%，有的甚至到80%。

▲ 注：圖片源于AI

面對(duì)巨大的利益誘惑，主播團(tuán)隊(duì)在審核時(shí)往往只停留在“紙面合規(guī)”，檢查品牌方提供的海外公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照、報(bào)關(guān)單、檢驗(yàn)報(bào)告是否齊全。至于隔著大洋彼岸的“澳洲總部”，網(wǎng)紅的招商團(tuán)隊(duì)根本不具備藥企或監(jiān)管部門那樣穿透性的供應(yīng)鏈實(shí)地核驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

于是，只要品牌方的故事講得足夠圓滿，資質(zhì)手續(xù)看起來(lái)沒有破綻，產(chǎn)品就會(huì)被送上直播間。頭部主播們憑借自身長(zhǎng)期積累的信任資產(chǎn)，將偽科學(xué)概念翻譯成“家人們放心買”的口號(hào)，人格背書悄然代替了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?yīng)鏈驗(yàn)證。

主播的失察讓受眾屢次陷入保健品騙局，平臺(tái)的助推則為這些產(chǎn)品的野蠻生長(zhǎng)“添了一把火”。

回溯三十年前，紅桃K、黃金搭檔等初代保健品依靠的是在地方電視臺(tái)輪番轟炸的洗腦廣告，那時(shí)的營(yíng)銷雖然夸張，但傳播路徑相對(duì)單一，消費(fèi)者的接收也是被動(dòng)的。如今媒介變遷，短視頻平臺(tái)擁有海量的流量入口，依靠對(duì)底層算法的持續(xù)更新重塑了保健品的銷售邏輯。

主播通過(guò)精心設(shè)計(jì)的燈光、話術(shù)，甚至展示所謂的“成分實(shí)驗(yàn)”，配合倒計(jì)時(shí)饑餓營(yíng)銷，營(yíng)造出極強(qiáng)的稀缺感與緊迫感。平臺(tái)通過(guò)算法精準(zhǔn)識(shí)別用戶的“失眠”“孩子身高發(fā)育”等標(biāo)簽，隨后進(jìn)行密集的信息流轟炸。

家長(zhǎng)只要在搜索框輸入過(guò)相關(guān)信息，她的信息流就會(huì)迅速被各種穿著白大褂的“專家”和曬著“猛長(zhǎng)20厘米”反饋截圖的寶媽所淹沒，不知不覺中陷入由算法精心編織的信息繭房。

而且在直播間里，客服和主播可以進(jìn)行及時(shí)的、極具針對(duì)性的互動(dòng)解答，高頻的情緒渲染與看似貼心的專屬解答擊潰了消費(fèi)者的理性防線，讓原本需要深思熟慮的健康消費(fèi)變成了沖動(dòng)下單的快消品。

|平臺(tái)失責(zé)，深度治理終結(jié)流量狂歡|

當(dāng)泡沫破裂、謊言揭穿，面對(duì)滿地狼藉的保健品市場(chǎng)，僅僅依靠頭部主播的道歉退款、幾家店鋪的下架封禁是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要斬?cái)唷凹傺笈啤薄吧袼帯钡缺＝∑夫_局的利益鏈條，需要對(duì)整個(gè)生態(tài)的責(zé)任邊界、特別是平臺(tái)方的治理機(jī)制進(jìn)行重塑。

在以往的消費(fèi)糾紛中，平臺(tái)習(xí)慣性地祭出“避風(fēng)港原則”，聲稱自己僅提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)，將審核不嚴(yán)、虛假宣傳的責(zé)任推給入駐商家或帶貨主播。然而，在如今的算法推薦時(shí)代，這種說(shuō)辭早已站不住腳。

各大短視頻平臺(tái)和電商巨頭不僅是流量的提供者，更是保健品巨額營(yíng)銷費(fèi)用的直接受益者。如前文所述，保健品的高毛利有相當(dāng)大一部分化作了平臺(tái)內(nèi)的“投流費(fèi)”，平臺(tái)用算法精準(zhǔn)匹配如同推波助瀾，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)深度參與到了這門生意的利潤(rùn)分配之中。

就像前段時(shí)間被查處的“幽靈外賣”，消費(fèi)者在照片精美、月售數(shù)千的店鋪下單，沒有堂食場(chǎng)地或已經(jīng)關(guān)門停業(yè)、卻依然進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)的商家就將訂單放入“轉(zhuǎn)單平臺(tái)”，層層下包，最終價(jià)低的作坊接單，使用劣質(zhì)原料制作商品。

這個(gè)過(guò)程中，7家電商平臺(tái)僅憑商家提交的營(yíng)業(yè)執(zhí)照就大開綠燈，對(duì)最為核心的實(shí)體門店核查“睜一只眼閉一只眼”。直到媒體曝光、監(jiān)管鐵拳落下并面臨巨額重罰，平臺(tái)才承擔(dān)起應(yīng)有的核驗(yàn)責(zé)任。

同樣，短視頻平臺(tái)也不能僅通過(guò)容易偽造的原產(chǎn)地證明和報(bào)關(guān)單進(jìn)行走過(guò)場(chǎng)式審核，就任由涉嫌欺詐的產(chǎn)品收割消費(fèi)者。在獲取了高額商業(yè)利益的同時(shí)，平臺(tái)必須承擔(dān)起與之對(duì)等的安全保障與審核把關(guān)義務(wù)，紙面審核不能成為平臺(tái)縱容黑產(chǎn)、逃避監(jiān)管的“免死金牌”。

保健品這波流量的紅利，本質(zhì)上來(lái)源于對(duì)當(dāng)代年輕人亞健康焦慮與父母育兒焦慮的精準(zhǔn)收割，但隨著消費(fèi)者認(rèn)知的不斷覺醒、官方媒體的持續(xù)曝光以及監(jiān)管鐵拳的落下，建立在信息不對(duì)稱與虛假包裝上的畸形紅利終將見頂。

▲ 注：圖片源于央視新聞

行業(yè)治理必須從唯流量論轉(zhuǎn)向深度溯源，針對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健、特膳食品等直接關(guān)系人民群眾生命健康的類目，應(yīng)當(dāng)建立跨國(guó)境的資質(zhì)查驗(yàn)通道，對(duì)所謂的“進(jìn)口品牌”進(jìn)行股權(quán)穿透與海外實(shí)體核實(shí)，打破“保稅倉(cāng)洗澡”的合規(guī)幻境。

規(guī)則層面也應(yīng)進(jìn)一步壓實(shí)連帶責(zé)任，如果頭部主播和平臺(tái)未盡到與其獲益相匹配的實(shí)質(zhì)性審核義務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，就應(yīng)該依法承擔(dān)相應(yīng)的連帶賠償后果。讓平臺(tái)和主播一樣面臨嚴(yán)格的監(jiān)管和處罰，才能倒逼平臺(tái)補(bǔ)齊高風(fēng)險(xiǎn)類目的審核漏洞。

商業(yè)的終局從來(lái)沒有捷徑，保健品市場(chǎng)最終將回歸到真實(shí)的商品力與合法合規(guī)的供應(yīng)鏈底座之上。 “優(yōu)思益”和“增高神藥”不是保健品行業(yè)爆的第一顆雷，如果不改變現(xiàn)有的流量分發(fā)機(jī)制與平臺(tái)的追責(zé)邏輯，這也絕對(duì)不會(huì)是最后一顆。

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