北京
四月的最后一周，東方甄選上演了一出F4全員離場(chǎng)的戲碼。
明明、天權(quán)、中燦、林林，四名核心主播在兩天內(nèi)先后宣布辭職，矛頭齊刷刷指向現(xiàn)任管理層。
俞敏洪在直播中承認(rèn)，管理層調(diào)整后，管理方式出現(xiàn)偏差，過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷。
這已經(jīng)不是東方甄選第一次經(jīng)歷主播動(dòng)蕩。董宇輝走了，頓頓走了，如今F4也走了。
一個(gè)靠人起家的直播電商公司，正在經(jīng)歷一場(chǎng)人去樓空的集體告別。
俞敏洪說(shuō)，現(xiàn)有管理者孫進(jìn)是個(gè)解決問(wèn)題的高手，效率提升不止一倍兩倍。
但問(wèn)題是，你把主播當(dāng)什么了？當(dāng)員工？當(dāng)KPI考核對(duì)象？當(dāng)制度管控下的螺絲釘？
錯(cuò)了。主播不是普通員工，他們是明星。
明星制，不適用于普通商業(yè)管理。你不可能用管理銷售團(tuán)隊(duì)的方式去管一個(gè)自帶流量的主播，也不可能用HR的績(jī)效考核去衡量一個(gè)粉絲把他當(dāng)偶像的人。
東方甄選的這場(chǎng)離職潮，本質(zhì)上是把明星當(dāng)成了流水線上的工人。而要解決這個(gè)問(wèn)題，不是去頭部化，而是要換一種管理模型，經(jīng)紀(jì)人模型。
01 主播經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，不是常規(guī)雇傭，是聯(lián)盟
我們先搞清楚一個(gè)基本事實(shí)，一個(gè)頭部主播的價(jià)值，不是他每天播了幾個(gè)小時(shí)、賣了多少貨，而是，他有一群人愿意為他買單。
這不是能力問(wèn)題，這是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的權(quán)力結(jié)構(gòu)問(wèn)題。
作家邁克爾·戈德哈伯在《注意力商人》一書中明確指出，在信息爆炸的時(shí)代，注意力成為最稀缺的資源，而誰(shuí)能持續(xù)吸引注意力，誰(shuí)就擁有定價(jià)權(quán)。
主播就是這個(gè)時(shí)代的注意力節(jié)點(diǎn)。
東方甄選的F4組合，是粉絲用時(shí)間和情感投票選出來(lái)的。他們不是公司任命的管理干部，不是HR招聘來(lái)的普通員工，他們是用戶在直播間里用關(guān)注點(diǎn)贊下單一票一票投出來(lái)的明星。
你見過(guò)哪個(gè)經(jīng)紀(jì)公司把旗下藝人的離職原因歸結(jié)為對(duì)新管理層不適應(yīng)？你見過(guò)哪個(gè)娛樂(lè)公司因?yàn)閾Q了CEO，就讓四個(gè)核心藝人同時(shí)走人？
不會(huì)。因?yàn)閵蕵?lè)公司知道，藝人不是員工，是資產(chǎn)。管理資產(chǎn)的方式，不是發(fā)通知、定KPI、搞制度管控，而是，服務(wù)、協(xié)調(diào)、賦能、分成。
02 東方甄選犯了什么錯(cuò)？
從報(bào)道來(lái)看，孫進(jìn)上任后，東方甄選的方向很清晰，去頭部主播化，向線上山姆轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品和會(huì)員體系，計(jì)劃招聘60名主播，稀釋流量。
這個(gè)戰(zhàn)略本身有沒(méi)有問(wèn)題？從商業(yè)邏輯上看，當(dāng)然有一定的道理。過(guò)度依賴某幾個(gè)主播，風(fēng)險(xiǎn)太高，董宇輝的離開已經(jīng)給了教訓(xùn)。但問(wèn)題是，你實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略的手段是什么？
是用制度管人，是用效率壓人，是用冷冰冰的績(jī)效考核去衡量一個(gè)本來(lái)靠熱情和個(gè)性吃飯的主播。
明明說(shuō)新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格徹底改變，天權(quán)說(shuō)過(guò)去的四個(gè)月里，公司的執(zhí)行管理層變了，有些理念變了，直播間的風(fēng)格變了，辦公的氛圍也變了。
這些話翻譯一下就是，我們不再是原來(lái)的我們了，我們變成了公司機(jī)器上的一顆螺絲釘。
這不是個(gè)別主播的矯情，這是明星制與雇傭制之間的根本沖突。
主播們的生產(chǎn)力來(lái)自于自主性和成就感，而非服從和監(jiān)督。而主播，他們是情緒工作者關(guān)系工作者注意力工作者。他們的生產(chǎn)力，直接取決于他們是否真實(shí)、是否有狀態(tài)、是否被信任。
你用制度去管控一個(gè)主播的直播風(fēng)格，就像用考勤去管理一個(gè)藝術(shù)家的創(chuàng)作靈感，南轅北轍。
03 正確的模型是什么？經(jīng)紀(jì)人模型，不是HR模型
那么，直播電商公司應(yīng)該怎么管主播？
答案是，像經(jīng)紀(jì)公司管藝人一樣管主播。
這不是比喻，這是商業(yè)模式的內(nèi)生要求。
在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)紀(jì)公司的核心能力是什么？不是給藝人定KPI，不是用打卡機(jī)管他們的出勤，而是，發(fā)現(xiàn)人、培養(yǎng)人、包裝人、對(duì)接資源、處理危機(jī)、談判分成、維護(hù)關(guān)系。
經(jīng)紀(jì)公司不會(huì)要求所有藝人風(fēng)格統(tǒng)一，恰恰相反，他們要的是差異化，每個(gè)人都得有自己的人設(shè)，每個(gè)人都要有自己的粉絲盤，每個(gè)人都是獨(dú)立的IP。
經(jīng)紀(jì)公司也不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)藝人太紅就搞去頭部化，他們會(huì)做的是，把蛋糕做大，讓頭部帶動(dòng)腰部，用頭部資源反哺新人。
這就是為什么娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)能長(zhǎng)期存在一人一部戲幾千萬(wàn)片酬的現(xiàn)象，而公司并不會(huì)因此倒閉，因?yàn)楣举嵉母?。關(guān)鍵是分成機(jī)制要合理，合作關(guān)系要清晰。
商業(yè)史上中有一個(gè)經(jīng)典案例，美國(guó)CAA（創(chuàng)新藝人經(jīng)紀(jì)公司）如何顛覆好萊塢？它不是靠管藝人，而是靠打包服務(wù)，為藝人提供劇本、導(dǎo)演、制片、發(fā)行的一站式服務(wù)，讓藝人離不開你，而不是你管著藝人。
同樣，直播電商公司應(yīng)該思考的是，主播為什么愿意留在這里？是因?yàn)槟隳軒退x品？你能給他更好的流量支持？你能幫他處理公關(guān)危機(jī)？你能給他提供職業(yè)成長(zhǎng)路徑？還是你能給他最優(yōu)的分成比例？
如果這些問(wèn)題的答案都不清晰，那你就只能用制度和效率來(lái)管人，而這兩樣?xùn)|西，恰恰是明星最反感的。
直播類公司當(dāng)然不能被少數(shù)主播綁架，但是，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于，你能捧紅更多的主播，主播與你合作有更大的空間。
在娛樂(lè)圈，做得大做得好的公司多的是，他們并不會(huì)被某個(gè)藝人綁架，反而很多優(yōu)秀的藝人希望得到大公司的邀約。
04 俞敏洪的反思還不夠深
俞敏洪說(shuō)，管理層調(diào)整后過(guò)度側(cè)重制度管控、忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷。這個(gè)反思是對(duì)的，但還不夠。
問(wèn)題不是制度管控太多或人文關(guān)懷太少，而是管理模型從根本上就錯(cuò)了。
你用管理培訓(xùn)學(xué)校老師的方式去管理主播，那你一定會(huì)失敗。老師是知識(shí)傳授者，主播是注意力吸鐵石，老師的價(jià)值在于內(nèi)容，主播的價(jià)值在于人格，老師的考核標(biāo)準(zhǔn)是教學(xué)效果，主播的考核標(biāo)準(zhǔn)是用戶粘性。
這兩者不是同一類人，不能用同一套系統(tǒng)。
孫進(jìn)是一個(gè)解決問(wèn)題的高手，他擅長(zhǎng)效率、制度、執(zhí)行。但問(wèn)題是，主播這個(gè)崗位，恰恰不需要被解決。他們需要的是被理解、被尊重、被賦能、被保護(hù)。
你去看任何一個(gè)成功的MCN機(jī)構(gòu)，比如李佳琦的公司美腕，他們的核心能力是什么？不是管李佳琦，而是服務(wù)李佳琦。選品團(tuán)隊(duì)、法務(wù)團(tuán)隊(duì)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，全部圍繞李佳琦這個(gè)人運(yùn)轉(zhuǎn)。公司存在的意義，就是讓李佳琦能更好地做李佳琦。
東方甄選現(xiàn)在做的恰恰相反，讓主播去適應(yīng)公司的制度和風(fēng)格，而不是讓制度去服務(wù)主播。
05 頭部主播不是敵人，是杠桿
東方甄選的戰(zhàn)略焦慮是可以理解的。董宇輝走了，頓頓走了，現(xiàn)在F4也走了，任何一個(gè)老板都會(huì)想，我不能讓公司命脈系于幾個(gè)人身上。
但你這個(gè)想法，恰恰是問(wèn)題的根源。
頭部主播不是敵人，是杠桿。一個(gè)頂級(jí)主播能撬動(dòng)的GMV、品牌影響力、用戶粘性，是幾十個(gè)普通主播加在一起都比不上的。
別的公司，都渴望出明星級(jí)藝人，你的公司，卻認(rèn)為明星級(jí)主播是不能出現(xiàn)的。
這說(shuō)明了整個(gè)策略是有問(wèn)題的，東方甄選的任務(wù)不是去頭部化，而是讓頭部愿意留下來(lái)，同時(shí)用頭部的資源去培養(yǎng)腰部。
你要做的，不是把主播管成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是把公司建設(shè)成一個(gè)能讓明星發(fā)光發(fā)熱的平臺(tái)。
否則，今天走的是F4，明天走的就是你花重金挖來(lái)的新主播。因?yàn)橹灰氵€用HR的腦子去管明星，你就永遠(yuǎn)留不住明星。
主播是一個(gè)明星制。不是雇傭制，不是KPI制，不是制度管控制。
是經(jīng)紀(jì)人模型、是服務(wù)模型、是聯(lián)盟模型。
這個(gè)道理，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)用了一百年才學(xué)會(huì)。直播電商，沒(méi)時(shí)間再交一百年的學(xué)費(fèi)了。
俞敏洪，我很尊敬，他殺入直播領(lǐng)域的決策也很高明，但多多少少，與時(shí)代有點(diǎn)脫節(jié)，否則董宇輝這種親手捧大的明星，都留不住，本質(zhì)上，還是商業(yè)模式定位問(wèn)題。
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