新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 丁爽 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 穆祥桐

俞敏洪，再一次因主播出走緊急滅火。

4月25日，東方甄選主播明明、天權(quán)、中燦、林林陸續(xù)在個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)長文宣布，離開東方甄選。

在當(dāng)日的直播中，東方甄選董事長俞敏洪談道，公司充分尊重主播的個(gè)人職業(yè)規(guī)劃與選擇，同時(shí)將針對(duì)此次事件全面復(fù)盤內(nèi)部管理問題。他坦言，管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問題。后續(xù)東方甄選將優(yōu)化管理模式，平衡制度化運(yùn)營與人文關(guān)懷，整改僵化、高壓的管理問題。

這一幕似曾相識(shí)。2024年7月，董宇輝離職、“與輝同行”剝離時(shí)，東方甄選遭遇了前所未有的危機(jī)。這一輪波瀾，更像是“去頭部化”戰(zhàn)略留下的長期余震。

董宇輝、頓頓、明明與天權(quán)曾被視為東方甄選的“F4”直播組合，不到兩年，四位主播已經(jīng)全部離開東方甄選。當(dāng)一家以“知識(shí)帶貨”起家的公司，試圖用制度和效率替代鮮活的個(gè)人IP時(shí)，它始終難逃一個(gè)困境：究竟是押注明星主播，還是構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)？

4月27日，東方甄選開盤后股價(jià)一度跌超8%，截至收盤，跌幅收窄至2%。

2023年9月20日發(fā)布的宣傳海報(bào) 圖/東方甄選抖音號(hào)

明星主播“掀桌子”，帶貨掉量賬號(hào)掉粉

4月24日晚間，東方甄選人力資源部發(fā)文稱，主播明明和天權(quán)即將告別東方甄選。俞敏洪進(jìn)行了誠摯溝通和挽留，但最終尊重他們的選擇。

次日，主播明明、天權(quán)、中燦、林林也在個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)布告別內(nèi)容，確認(rèn)離開東方甄選。

此次離職涉及的四位主播，粉絲體量從數(shù)萬級(jí)到百萬級(jí)不等，其中，明明在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)量為116.6萬，天權(quán)為45.2萬，中燦、林林的粉絲數(shù)量則分別為25.3萬、7.4萬。

公開信息顯示，明明2013年3月入職新東方西安學(xué)校，在東方甄選籌建時(shí)轉(zhuǎn)型為主播，以幽默直播風(fēng)格著稱。天權(quán)于2022年加入東方甄選擔(dān)任主播。兩人均為東方甄選早期核心成員，深度參與平臺(tái)發(fā)展過程。

董宇輝、頓頓、明明與天權(quán)曾被合稱為東方甄選的“F4”直播組合，其中，董宇輝2024年7月攜與輝同行出走，2025年6月，頓頓也宣布離職。

頭部明星主播出走，一度影響東方甄選的股價(jià)及帶貨表現(xiàn)。2024年7月26日，董宇輝官宣離職次日，東方甄選股價(jià)收跌23.39%，報(bào)9.5港元/股。而根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023財(cái)年（?2022年6月1日至2023年5月31日?），東方甄選的GMV（商品交易總額）曾達(dá)100億元。2024財(cái)年董宇輝離職前夕，東方甄選GMV增長43%至143億元。剝離與輝同行后，東方甄選2025財(cái)年GMV一度降低至87億元。

東方甄選粉絲基本盤同樣被動(dòng)搖。據(jù)媒體報(bào)道，截至2024年7月26日上午，董宇輝官宣離職后，東方甄選主賬號(hào)累計(jì)掉粉約2萬。而此次，兩日內(nèi)四名主播接連離職，再度直接影響東方甄選粉絲量。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至4月27日下午4點(diǎn)，其粉絲數(shù)量已降至2833.6萬，較4月24日的2838萬，累計(jì)流失約4.4萬。

“去頭部化”下狠手？有主播稱出走前“焦慮抑郁”

主播頻繁出走，矛頭直指東方甄選新任管理層，暗示雙方存在深刻的理念沖突。

明明在公開信中稱，“新領(lǐng)導(dǎo)入主后，公司整體直播模式與運(yùn)營風(fēng)格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變，我很難認(rèn)同。日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對(duì)我的‘不友好’，讓我陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗。我也曾試著理解，適應(yīng)和配合，但還是發(fā)現(xiàn)自己被推到了更遠(yuǎn)的位置，沒有爭(zhēng)吵，沒有沖突，而是一種安靜的‘隔離’。”

天權(quán)表示，“過去四個(gè)月里，公司的執(zhí)行管理層變了，有些理念變了，直播間的風(fēng)格變了，辦公的氛圍也變了。這讓我愈發(fā)質(zhì)疑自己留下來的理由。”

中燦則稱，新的管理團(tuán)隊(duì)入主后很多規(guī)則、很多方式，都和當(dāng)初不一樣了。他稱，自己曾努力適應(yīng)，但有些事情不是一個(gè)人努力就能改變的。

林林同樣表示處于焦慮抑郁狀態(tài)，正在積極自我拯救，也尋求了專業(yè)支持。

2025年末，東方甄選掌舵人調(diào)整。當(dāng)年11月，前CEO孫東旭宣布離職。一個(gè)月后，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長孫進(jìn)擔(dān)任東方甄選執(zhí)行總裁。

公開媒體報(bào)道中，孫進(jìn)上任后，軍事化管理、削減頭部主播黃金時(shí)段曝光、調(diào)整分成比例等動(dòng)作，打破了東方甄選早期的“人文”底色。

資深主播與管理層理念沖突背后，是東方甄選轉(zhuǎn)型的陣痛——努力擺脫對(duì)單一平臺(tái)、單一主播的依賴。

董宇輝風(fēng)波后，東方甄選“去頭部化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向初見端倪。2024年1月，俞敏洪在中期業(yè)績會(huì)上表示，如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個(gè)人發(fā)展的話，這就不是一個(gè)正常的公司。與此同時(shí)，俞敏洪再度強(qiáng)調(diào)自營品戰(zhàn)略，稱“自營品為公司長遠(yuǎn)發(fā)展的基石?！?/p>

孫進(jìn)接任后，這一趨勢(shì)明顯加速。2026年1月至今，東方甄選已推出兩季主播面試直播綜藝《甄選的offer》，招募新主播上崗。中期財(cái)報(bào)電話會(huì)中，俞敏洪指出，東方甄選將在抖音開設(shè)不同方向的矩陣賬號(hào)，賬號(hào)數(shù)量會(huì)超過20個(gè)，按賬號(hào)3人主播配置，東方甄選主播團(tuán)隊(duì)將從現(xiàn)有27人擴(kuò)充到60人。

“去頭部化”戰(zhàn)略仍在進(jìn)行。今年3月，東方甄選官宣開放抖音全域達(dá)人帶貨模式，首批精選烤腸、谷物鮮雞蛋等6款自營品，允許外部達(dá)人帶貨分銷。這意味著東方甄選的產(chǎn)品可以脫離自有主播體系獨(dú)立流通，進(jìn)一步弱化對(duì)其原生主播的依賴。

發(fā)力自營走出業(yè)績泥潭，GMV連續(xù)下滑

作為轉(zhuǎn)型核心，在不到兩年的時(shí)間里，東方甄選自營品發(fā)展迅速。

2024年7月，東方甄選昔日頭部主播董宇輝攜與輝同行出走，俞敏洪在董宇輝離職后再度強(qiáng)調(diào)，東方甄選要打造會(huì)員店、開發(fā)更多自營品，成為線上版山姆。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2026年4月，公司自營產(chǎn)品數(shù)量已超800款。自營品戰(zhàn)略也拉動(dòng)公司走出業(yè)績陣痛，根據(jù)其披露的2026財(cái)年中期業(yè)績，2025年6月1日至11月30日，公司總營收23億元，同比增長5.7%。報(bào)告期內(nèi)，東方甄選凈溢利為2.39億元，同比實(shí)現(xiàn)扭虧。

報(bào)告期內(nèi)，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總GMV為41億元，自營產(chǎn)品GMV在報(bào)告期內(nèi)占總GMV約52.8%。

與此同時(shí)，公司開始多渠道戰(zhàn)略布局，建設(shè)自有App，拓展微信、淘寶等渠道，2026財(cái)年上半年，App貢獻(xiàn)的GMV占比已提升至18.5%。公司曾表示，位于北京海淀區(qū)的首家線下體驗(yàn)店4月底開業(yè)。

不過，“去頭部化”的另一面，東方甄選面臨著抖音主賬號(hào)流量、銷售額下滑的窘境。東方甄選2026財(cái)年中期總GMV為41億元，較2025財(cái)年同期的48億元繼續(xù)回落。而在2024財(cái)年同期，這一數(shù)字為57億元。

針對(duì)抖音主賬號(hào)直播間在線人數(shù)下降，孫進(jìn)在電話會(huì)上表示，新增不少矩陣賬號(hào)會(huì)有一定分流，但流量轉(zhuǎn)化在提升。

與此同時(shí)，公司雖然發(fā)力自營生態(tài)建設(shè)，但2026財(cái)年中期，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員從2025財(cái)年末的26.43萬人降至24萬人。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，制度和效率是企業(yè)發(fā)展的必然方向，但時(shí)機(jī)至關(guān)重要。企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘯r(shí)，過早追求制度化反而會(huì)扼殺創(chuàng)造力。在他看來，東方甄選在電商領(lǐng)域尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，制度化和效率體系建立為時(shí)過早，其核心癥結(jié)在于缺乏真正落地的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制。

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四位人氣主播相繼宣布離職，有用戶申請(qǐng)退出東方甄選會(huì)員，客服咨詢排隊(duì)人數(shù)超過100人

4月25日，東方甄選旗下明明、天權(quán)、中燦、林林四位人氣主播相繼宣布離職。當(dāng)天，明明、天權(quán)等主播在發(fā)文中提到，離職因公司管理層、理念等變化。

藍(lán)鯨記者26日日發(fā)現(xiàn)，社媒上大量用戶發(fā)文，申請(qǐng)退出東方甄選會(huì)員。有用戶提到退會(huì)員是因?yàn)橹鞑ルx職。隨后記者詢問東方甄選客服發(fā)現(xiàn)，咨詢排隊(duì)人數(shù)超過100人。后續(xù)對(duì)于用戶退費(fèi)的問題，客服并未回應(yīng)。

記者詢問東方甄選客服發(fā)現(xiàn)，咨詢排隊(duì)人數(shù)超過100人

此前報(bào)道

俞敏洪回應(yīng)東方甄選主播集體離職：是平臺(tái)的損失，但不會(huì)影響日常運(yùn)營、直播等業(yè)務(wù)，后續(xù)將優(yōu)化管理模式，整改僵化、高壓的管理問題

東方甄選核心主播集體離職，俞敏洪回應(yīng)。

4月24日，據(jù)東方甄選公告，主播明明和天權(quán)即將告別東方甄選?！坝崂蠋熀退麄冞M(jìn)行了誠摯溝通和挽留，但最終尊重他們的選擇。公司也尊重和理解他們的個(gè)人職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展選擇。”東方甄選人力資源部表示。

東方甄選主播離職潮持續(xù)擴(kuò)大，截至目前，已有明明、天權(quán)、中燦、林林等人公開回應(yīng)離職，粉絲們?cè)讯钶x、頓頓、明明與天權(quán)稱為東方甄選的“F4”直播組合，如今這四位主播已經(jīng)全部離開東方甄選。

在4月25日的直播中，俞敏洪表示，已與四位主播進(jìn)行深度、誠摯的溝通挽留，同時(shí)對(duì)接管理團(tuán)隊(duì)開展雙向溝通，盡力留存核心人才。對(duì)于此次人事變動(dòng)給用戶、粉絲及團(tuán)隊(duì)帶來的困擾，俞敏洪公開致歉，并表示四位主播均為陪伴平臺(tái)成長的優(yōu)秀員工，他們的離開是平臺(tái)的損失。

圖為俞敏洪直播截圖

俞敏洪談到，公司充分尊重主播的個(gè)人職業(yè)規(guī)劃與選擇，同時(shí)將針對(duì)此次事件全面復(fù)盤內(nèi)部管理問題。他坦言，管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問題。后續(xù)東方甄選將優(yōu)化管理模式，平衡制度化運(yùn)營與人文關(guān)懷，整改僵化、高壓的管理問題。

此外，俞敏洪稱，本次核心主播離職不會(huì)影響東方甄選日常運(yùn)營、產(chǎn)品供應(yīng)鏈及用戶服務(wù)體系，平臺(tái)將持續(xù)正常開展直播業(yè)務(wù)。

主播明明發(fā)文截圖

4月25日，主播明明在社交賬號(hào)發(fā)文回應(yīng)離職，提到：“日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對(duì)我的“不友好”，讓我陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗。我也曾試著理解，適應(yīng)和配合，但是還是發(fā)現(xiàn)自己被推到了更遠(yuǎn)的位置?！?/strong>

明明表示：“由衷地感謝俞老師對(duì)我的栽培和厚愛。我在這里度過了人生最重要的一些日子，也留下了無數(shù)刻骨銘心的回憶，這段閃亮的歲月，共計(jì)1571天。在無數(shù)個(gè)風(fēng)輕云柔的夜晚，我仰望著清朗的月亮，想著未來，山高水長。但新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營風(fēng)格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變，我很難認(rèn)同。日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對(duì)我的“不友好”，讓我陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗。我也曾試著理解，適應(yīng)和配合，但是還是發(fā)現(xiàn)自己被推到了更遠(yuǎn)的位置，沒有爭(zhēng)吵，沒有沖突，而是一種安靜的“隔離”，所以我意識(shí)到那個(gè)我曾經(jīng)用力守護(hù)的家園，已經(jīng)不需要我了。也許確實(shí)是我適應(yīng)力不夠好，但人只活一次，我希望能以自己喜歡的方式度過，所以我選擇了離開?！?/p>

主播天權(quán)發(fā)文表示，“我的理想主義，很多時(shí)候顯得不合時(shí)宜。我所創(chuàng)造的價(jià)值，似乎也并不能匹配公司的需要。東方甄選是一艘大船，雖然這條船上已經(jīng)沒有我的位置了，但我祝福它終將駛向星辰大海。”

主播天權(quán)發(fā)文截圖

天權(quán)表示：“在甄選的這幾年，風(fēng)風(fēng)雨雨都走過，我在高峰時(shí)沒想過離開，低谷時(shí)也堅(jiān)定地與它站在一起。但在過去的四個(gè)月里，公司的執(zhí)行管理層變了，有些理念變了，直播間的風(fēng)格變了，辦公的氛圍也變了。這讓我愈發(fā)質(zhì)疑自己留下來的理由。每當(dāng)遇到不悅和郁結(jié)，我都試圖自我開解，卻屢屢敗下陣來，像潮水，退一寸，漲一尺。我發(fā)現(xiàn)，我的理想主義，很多時(shí)候顯得不合時(shí)宜。我所創(chuàng)造的價(jià)值，似乎也并不能匹配公司的需要。東方甄選是一艘大船，雖然這條船上已經(jīng)沒有我的位置了，但我祝福它終將駛向星辰大?！，F(xiàn)在，我要?jiǎng)澲业男〈ノ蚁肴サ牡胤搅??！?/p>

從上述表態(tài)來看，主播離職潮與團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理風(fēng)格改變有較大關(guān)系。去年12月24日，有市場(chǎng)消息傳言，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長孫進(jìn)將擔(dān)任東方甄選執(zhí)行總裁，當(dāng)時(shí)東方甄選對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆骸扒闆r屬實(shí)。”

公開資料顯示，孫進(jìn)早在2006年便加入新東方，是一名工作了19年的老將。早期孫進(jìn)作為一線教師，主講四六級(jí)寫作、考研閱讀、托福閱讀、雅思寫作等課程。2008年，孫進(jìn)獲評(píng)上海新東方優(yōu)秀教師、新東方教育科技集團(tuán)優(yōu)秀教師。

此后，孫進(jìn)從教學(xué)逐步轉(zhuǎn)向管理，歷任南京學(xué)校常務(wù)副校長、校長，后晉升為廣州學(xué)校校長與集團(tuán)副總裁，同時(shí)兼任多家新東方關(guān)聯(lián)企業(yè)的法人或董事長，他也是俞敏洪欽定的孫東旭“接班人”。

孫進(jìn)是被俞敏洪欽定的孫東旭“接班人”（資料圖/南方都市報(bào)）

11月6日，俞敏洪在其抖音號(hào)發(fā)布說明，宣布原東方甄選CEO孫東旭離職。俞敏洪表示，孫東旭和自己是東方甄選的創(chuàng)始人，沒有孫東旭的努力和堅(jiān)忍不拔的奮斗，就不可能有東方甄選的發(fā)展和今天。

“近期，東旭因?yàn)閭€(gè)人原因，提出不再繼續(xù)工作。我鼓勵(lì)他堅(jiān)持下去，相信公司會(huì)越來越好，并希望他未來適當(dāng)?shù)臅r(shí)候回到管理崗位。但他經(jīng)過了認(rèn)真思考后，覺得還是想離開。最終，我同意他離開，不再參與公司工作。我們倆之間保持著很好的溝通，沒有任何齟齬和隔閡，請(qǐng)朋友們放心?！庇崦艉楸藭r(shí)稱。

孫東旭曾因處理東方甄選明星主播董宇輝的“小作文風(fēng)波”方式不當(dāng)，引發(fā)巨大輿論風(fēng)波，并于隨后被免去東方甄選執(zhí)行董事及CEO職務(wù)。

2024年7月，俞敏洪在談到與輝同行獨(dú)立一事時(shí)曾經(jīng)表示，就像他在新東方從來不允許名師成立獨(dú)立的工作室一樣，未來東方甄選將給主播足夠好的待遇，但不會(huì)再有類似主播獨(dú)立成立平臺(tái)的事出現(xiàn)，“因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致某種撕裂，也會(huì)導(dǎo)致某種不可得。我可以非常肯定地說，未來我們的主播發(fā)展方向是共同發(fā)展，有難同當(dāng)，有福同享，共同發(fā)展，共同富裕?！?/p>